Con una carrera de más de diecisiete años en R/GA, en 2022, Juan Tubert decidió tomar un nuevo rumbo y sumarse como chief technology officer a Tombras, una agencia independiente que busca expandir su impacto global.

Desde su incorporación, Tubert ha liderado la integración tecnológica y creativa de la agencia, colaborando con equipos distribuidos en oficinas como Nueva York, Atlanta, Washington D.C. y Buenos Aires, donde recientemente adquirieron la agencia fundada por Gonzalo Vecino, Pablo Panigazzi y Pablo Álvarez Travieso, Niña.

¿Qué lo llevó a unirse a Tombras?

Fueron varias razones, pero lo principal fue la visión de Dooley Tombras, presidente de la agencia. Me impresionó mucho lo claro que tenía hacia dónde quería llevar la empresa. Tombras empezó como una agencia local en Tennessee, y la ambición de Dooley de convertirla en una agencia nacional con presencia internacional fue clave para mi decisión.

Actualmente, Tombras tiene oficinas en Atlanta, Washington D.C., Nueva York , donde estoy basado, y recientemente adquirimos Tombras Niña en Buenos Aires. Esta expansión refleja su deseo de operar a nivel global, algo que me atrajo muchísimo.

Otro factor importante es que Tombras es una agencia independiente, lo que permite tener relaciones más cercanas con los clientes y mayor libertad para innovar. Para mí, ese entorno es ideal para construir algo significativo.

¿Cómo logran mantener un sentido de unidad entre equipos tan diversos y distribuidos geográficamente?

Mantener la cohesión en un equipo multicultural requiere esfuerzo, pero es posible cuando se entienden y valoran las diferencias culturales. Por ejemplo, he notado que en Estados Unidos los desarrolladores suelen especializarse en una tecnología durante años, mientras que en Argentina los profesionales suelen ser más versátiles, probablemente debido a las circunstancias del mercado local.

Fomentamos esta unidad a través de encuentros presenciales, reuniones virtuales y una comunicación continua. Creo que visitar las oficinas y crear vínculos personales hace una gran diferencia. Estas interacciones ayudan a construir una cultura de colaboración que atraviesa las barreras geográficas.

En su rol como chief technology officer, ¿de qué manera integra la tecnología con la creatividad?

Mi trabajo está muy orientado a hacer que las ideas creativas cobren vida a través de la tecnología. Colaboro estrechamente con los equipos creativos para desarrollar soluciones innovadoras que potencien las campañas publicitarias.

Por ejemplo, en una campaña para Pods, creamos contenido hiperpersonalizado para 229 barrios, ajustando el contenido según el tráfico, la hora del día o la temperatura. Esto resultó en más de 6.000 titulares distintos, algo que sin inteligencia artificial hubiera sido imposible.

También desarrollamos herramientas internas como Topic IQ, que utiliza IA para analizar datos de búsqueda en Google y detectar tendencias clave. Esto nos permite diseñar estrategias publicitarias más precisas.

¿Cuáles son las principales limitaciones de la inteligencia artificial en el ámbito creativo?

La IA generativa tiene muchas posibilidades, pero también enfrenta limitaciones importantes. Una de las más evidentes es que la creatividad humana es irremplazable. La IA trabaja a partir de datos existentes, mientras que los creativos tienen la capacidad de imaginar cosas nuevas.

Otra limitación es la calidad de los datos. La IA solo es tan buena como la información que se le proporciona. Además, aunque la personalización es una de las mayores fortalezas de la IA, su implementación a gran escala aún es un desafío técnico y logístico.

Con la reciente adquisición de Tombras Niña en Argentina, ¿qué expectativas tienen para el próximo año?

La integración entre Tombras y Niña ya está en marcha, y hemos comenzado a colaborar en varios proyectos. Nuestro objetivo principal es combinar las fortalezas de ambos equipos y fomentar una cultura de proactividad y colaboración.

En términos generales, esperamos consolidar esta integración y seguir desarrollando campañas innovadoras que reflejen la combinación de creatividad y tecnología que caracteriza a Tombras.

¿Hay algo más que quiera agregar?

Solo destacar que el mayor valor de Tombras está en su capacidad de adaptarse y evolucionar. Esta integración con Niña es un ejemplo de cómo podemos combinar diferentes culturas y perspectivas para crear algo único. Estoy entusiasmado con lo que podemos lograr juntos y agradezco esta oportunidad para compartir nuestra visión.