OMD presentó recientemente su nuevo posicionamiento global bajo el lema “We Create What’s Next”, acompañado de una renovación de marca que refuerza su papel como socio estratégico en medios. Por ese motivo, Juan Fernando Niño, CEO de OMD Latam, en su visita a la Argentina, dialogó con Adlatina junto a Guido Tucci, CEO de OMD Argentina.
A: ¿En qué impacta a quiénes hacen OMD diariamente esta transformación y qué implica para las marcas con las que trabajan?
Juan Fernando Niño: Mira, la apuesta es muy grande y, tiene que impactar en el negocio de nuestros clientes y en la forma en la que nosotros ya hemos venido haciendo las cosas. Hablábamos hace un momento, de que esto no es simplemente una nueva identidad visual, sino un nuevo mindset para hacer las cosas, de entender lo que está pasando con esta industria y los constantes y enormes cambios que estamos viviendo y cómo nuestra gente debe entender que esto tiene una razón de ser, que hay que prepararse, que hay que estructurarse y que hay que estar dos pasos adelante para poder digerir y anticipar los grandes cambios que estamos viviendo.
Guido Tucci: Llega en un gran momento. Juan nos contó a todos que es un proceso que llevó más de un año y medio y, creo que es correcto, porque es algo que hay que tomárselo con tiempo y es un desafío, porque todos los meses, todos los días, todas las semanas pasan cosas nuevas y tenés que tratar de que esto un año después no te quede antiguo. Para mí cae en un momento espectacular porque es una filosofía, es un framework que nos permite en toda esta revolución que hay saber dónde estamos parados y si estamos preparados para eso. Mencionábamos antes que no se trata de saber quién corre más rápido, sino de quién llega más preparado. Creo que eso es lo que más van a valorar los clientes de este cambio y de sentir que tienen un partner y un socio que está preparado con una filosofía, con valores muy claros porque esto, como mencionaba Juan, no es solamente un cambio de logo visual, sino que baja valores, una misión, una forma de pensar. Para nosotros también, como managing director o los que estamos obsesionados con la parte operativa, es un desafío porque es un momento que nos hace replantear el tipo de perfil que tenemos que tener. Siempre las agencias de medios éramos los raros o los técnicos o los que manejaban Excel, hoy nos convertimos en una agencia que maneja tantas especialidades que te hace replantear todo el tiempo ¿y ahora qué?, ¿y qué tengo que buscar?, ¿y qué tengo que traer?, ¿y qué me va a dar soluciones para el negocio de los clientes? Entonces creo que es un momento muy bueno y que es un desafío prepararnos para llevarlo correctamente y de la mejor manera.
A: Viene a replantear quizás algunas preguntas o ideas que estaban en cada grupo, en cada equipo.
JFN: Quizás, no sé si a replantear, pero si para aterrizar de una mejor manera. Viene como a poner las cosas en su sitio. Yo lo llamo un para y piense. Venimos a una velocidad absurda de cambio, de transformación, de capacitarnos, de entender, de articular cualquier cantidad de nuevas disciplinas, temas que han salido y tenemos la necesidad de decir paremos, entendamos, reorganicemos y reafirmemos lo que hay que hacer y pongámosle orden a las cosas.No sigamos en este rush totalmente enloquecidos de ir y venir, sino que estamos un poco más estructurados. Yo creo que What"s Next busca definitivamente eso en un absoluto sentido de co-creación y colaboración permanente entre nosotros, con los media partners, con los clientes, con el ecosistema de la industria.
A: Y si pudieran definir esta nueva identidad en tres o más palabras, o en una o dos, no sé, no quiero delimitar tanto, ¿cuál sería y por qué?
We create What"s Next. Es la nueva filosofía. Y es, hagámoslo juntos, vamos a co-crear esto.
A: ¿Cuáles serán los nuevos horizontes, tanto en la región como en la Argentina?
GT: Localmente el grupo tuvo una transformación y varios cambios, desde pasar a ser reporting market de Omnicom Media Group, de tomar la representación de la marca PhD con los clientes, y entre todo eso local, que estamos viviendo, y que estamos corriendo, y que estamos tratando de adaptarnos, cayó este mindset nuevo de OMD. La realidad es que en OMD siempre trabajamos de la mano con Juan y del equipo regional y del equipo global, y por suerte nos agarró bien parados, si obviamente nos replantea cosas, pero como decía antes, creo que llega en un gran momento, porque toda esta velocidad y vértigo que sentimos día a día por todo lo que está pasando, nos ayuda a parar, pensar y entender que, si estamos viviendo un cambio, es el gran momento para cambiar lo que haya que cambiar y adaptarnos a lo que viene.
A: Enfocándonos en esta nueva identidad, ¿qué desafíos consideran que se pueden presentar, tanto regional como localmente, y cómo afrontarlos con esta nueva identidad?
JFN: Es una muy buena pregunta. Mira, yo creo que cuando hicimos el análisis de lo que significaba la marca y lo que queríamos construir como marca, siempre tuvimos muy presente cuáles eran esos riesgos que íbamos a tener que asumir y esos retos que íbamos a tener que asumir al interior de la organización. Guido lo mencionaba ahora de una manera súper clara y es esta nueva filosofía o este nuevo mindset que la marca demanda, lo mencionábamos antes, tres cosas fundamentales. Tienen principios, valores y comportamientos. Y eso definitivamente va a afectar la forma como están haciendo las cosas en la organización, pero por encima de todo los perfiles y las estructuras de la gente que tenemos, de cómo acompañarlos para que lleguen a ese objetivo que tenemos nosotros que lograr. Y obviamente eso se va a ver traducido en unos entregables de un nivel de conversación muy diferente que queremos tener con los clientes. Queremos tener conversaciones de negocio, queremos tener conversaciones estratégicas, queremos tener conversaciones inteligentes, queremos tener conversaciones de valor, no queremos tener conversaciones operativas o reactivas necesariamente, porque está bien lo táctico, funciona, es parte del negocio, va a seguir funcionando. Pero queremos tener otro tipo de contexto para el cual nos debemos o nos tengamos que preparar de una manera distinta para acompañar a nuestros clientes y para obviamente retar a nuestra organización y sacar lo mejor de nuestros partners.
A: ¿Cómo se adapta la nueva filosofía a los mercados de una región tan cambiante?
JFN: Todos los países, con todas sus particularidades, damos bandazos súper complejos. Pero obviamente nosotros como organización creemos en América Latina, apostamos en América Latina, vivimos con los cambios de América Latina, nos adaptamos a América Latina. Y este What"s Next es prepararnos de la mejor manera a esos imprevistos que pueden nacer en economías, tan emergentes, por decirlo de alguna manera, al desorden cultural que es transversal en todos los países de América Latina. Y obviamente adaptándonos para tratar de ser absolutamente estructurados, ordenados y conscientes frente a una realidad que a lo mejor no es la que se puede vivir en otras geografías del mundo. Pero a nosotros nos va a demandar seguir haciendo las cosas cada vez mejor, con absoluta transparencia y dedicación. Eso es lo que trae este What"s Next a conectar con esas realidades y a trabajar de la mejor manera con cada una de nuestras operaciones locales.
A: ¿Cuáles consideran que son las demandas más comunes de los clientes?
GT: Innovación es algo que sale todo el tiempo. Innovación, adaptabilidad, ¿no? De ver cómo las marcas acostumbradas a una forma de comunicar y en un entorno local donde hablábamos antes también de incertidumbre o de la parte de performance donde necesitamos comunicar precio, descuento, ¿no? La parte más racional. Cómo llevamos eso o cómo ayudamos a los clientes a volver un poco a la parte emocional, a conectar con las audiencias. Audiencias nuevas, nuevas generaciones que consumen nuevas plataformas, que eligen cuándo quieren consumir un contenido, Hay mucho trabajo para hacer, hay mucho desafío y si querés linkearlo con Whats Next es esta filosofía, este framework, nos ayuda a estar pasos antes y estar pasos más adelante. Quiero decir, es entender por qué llegamos a esto y qué es lo que va a venir y poder ayudar a nuestros clientes a prepararlo, sobre todo.
A: ¿Qué tendencias consideran para la industria este 2025? Sobre todo, en relación a la IA, datos y tecnología, commerce, creadores e influencers, CTV, entre otros.
JFN: Sí, mira, yo tuve la oportunidad de estar ahorita en el CES en Las Vegas, que es un contexto bastante tecnológico, pero con Omnicom Media Group tuvimos la oportunidad de tener debates y conversiones muy grandes con nuestros clientes a nivel global, regional de las grandes tendencias que estamos viviendo en este momento. Lo mencionábamos previamente, Retail Media va a ser una de ellas. Lo ves con Walmart, con el Connect, lo ves con una entrada muy fuerte de Amazon en muchas geografías de acá, lo ves con los desarrollos que hacen los diferentes retailers a nivel local. El otro tema es contenidos, cómo se hacen y cómo se usan los diferentes canales. Influencers es uno de esos pilares importantes que va a estar ahí. Y el otro que va a entrar en los próximos meses con mucha fuerza en América Latina mientras se desarrolla, ya lo estamos viendo en otras geografías europeas, asiáticas y norteamericanas, es el tema del Connected TV. Es el libre albedrío el que está hoy también liderando mucho ese consumo de las plataformas y cómo interactúan con ellos. Y eso es algo que vamos a tener que tener muy en cuenta.
