Hoy, lunes 25 de enero de 2021, llega a las pantallas y los comercios de toda América Latina una nueva manifestación de Share a Coke, la campaña de Coca-Cola que propone usar sus latas y botellas como una “invitación a compartir y conectar con familiares, amigos e incluso desconocidos”, según explica el comunicado oficial. En esta ocasión, Alphabet incorpora a los envases ―“empaques”, según los llama Javier Meza― todas las letras del abecedario, además de los caracteres especiales propios de cada idioma e inclusive palabras armadas, tanto a los productos de la línea Sabor Original como a los Sin Azúcar.
Para la publicación de los nuevos productos en las redes sociales la marca propone el hashtag #JuntosParaAlgoMejor, que utilizará durante todo 2021.
Para dialogar sobre este lanzamiento y sobre la estrategia que lo originó y lo potencia, Adlatina dialogó de modo exclusivo con Javier Meza, el VP de marketing para America Latina en The Coca-Cola Company.
―¿Cuál es la estrategia particular de Alphabet, inscripta dentro de la gran estrategia general que implica la gran campaña Share a Coke?
―Primero diría que Share a Coke es parte de algo que tiene una estrategia adicional, que es esto de la comunicación de la marca post... Bueno, la verdad es que decir post resulta difícil en estos momentos, ¿no? Bueno, digamos después de la llegada del covid, porque no se ha ido todavía: está ahí. Y en este punto, si puedo ir un poquito más atrás, quiero recordar que aquí, como muchas marcas, nos pusimos de entrada en el modo de tomarle el pulso al consumidor y tratar de entender, de darle sentido a toda esa volatilidad y esa incertidumbre, y nos fuimos dando cuenta de que había como fases. Las fases de la crisis, las llamo yo. Nosotros las dividimos en cuatro grandes etapas. La primera fue la del shock, el miedo, lo que nos pasó a todos: habíamos oído algo de un virus en China, va a llegar, va a llegar, ¡llegó! En un vuelo de Roma a Buenos Aires en diez horas: ¡así de rápido llega el virus, y nos agarra desprevenidos! Lo que hicimos en ese momento, quizás lo recuerde, fue parar la publicación en medios por treinta días, tomar dinero y ponerlo en la Cruz Roja. Eso hicimos: más de cien millones que destinamos a ayudar. Una decisión polémica, porque detrás había un negocio que mantener. Pero bueno, esa fue la decisión en ese momento, y no nos arrepentimos.
―Estamos en el comienzo de la cuarentena, calculo. Y en seguida vino la fase dos para Coca-Cola.
―Sí, tal cual, me refiero al momento en que nos encerramos pensando que era por un tiempito. ¡Yo pensé que era por tres semanas, algo así, y aquí seguimos! Pero bueno, de la severidad de aquellos primeros días, en que yo recuerdo que literalmente sólo salía a comprar comida, a hoy, cuando uno se anima a salir e incluso viajar, pasó mucho. En esa etapa de la cuarentena fue cuando salimos con el remake de Para todos, de Argentina, que usamos en el mundo entero como Por todos. Luego vino al chiquito que hicimos en Asia, algo vinculado a comidas, y finalmente estamos acá, en esta etapa que yo no llamo la nueva normalidad, sino la nueva anormalidad. No es normal esto. Ya llegaremos a la nueva normalidad, ojalá, el año que viene, con la vacuna y demás. Por ahora estamos en esta etapa de transición, y es ahora cuando queremos salir con este mensaje que es un poquito más inspirador desde la narrativa de los valores de la marca: es la campaña esta de Juntos para algo mejor. La hicimos en Europa con 72andSunny, convocamos a un poeta de Gran Bretaña que nos escribió un poema sobre volver a la esencia y sentimos que eso conectó mucho con lo que la marca y la compañía son: todos saben que nosotros hablamos de optimismo, de esperanza y de mirar el lado positivo de la vida, de enfocarse en lo bueno aún en medio de la adversidad: campañas que habrán visto muchas veces en América Latina.
―Por supuesto, en nuestros medios publicamos todo lo que lanzan.
―Así es. Y bueno, Share a Coke estamos sacándolo acoplado a esto mismo: nos permite darle una cosa juguetona a la gente para que a través de las letras del alfabeto puedan formar sus mensajes y jugar con ellos en las redes sociales. De modo que esto es una convergencia de Share a Coke, algo que habíamos hecho en el pasado, con esta intención de inspirar a la gente a considerar un futuro que podría ser más abierto, más empático, más humano. De eso se trata.
―Recién usted pronunció la expresión clave, que fue redes sociales. Hoy muchas marcas nacen virtuales, crecen virtuales y en ese universo explotan. Coca-Cola es mucho más antigua y se mueve en un mundo real: uno tiene que comprar un envase físico y tomarse su contenido. ¿Cómo se potencia más Coca-Cola cuando lo que explota es más lo virtual que lo real?
―Eso es muy interesante, porque lo que nos pasó en este movimiento de la pandemia fue que cambiaron los hábitos de compra y de consumo. Por supuesto, están muy relacionados. Pero ¿a qué me refiero con esto? Pasamos más tiempo dentro de casa y hay más necesidad de hacer pequeños breaks. Yo mismo ―e imagino que usted también, y sé que todos― he trabajado muchísimo más desde que estamos en este work from home que antes. Y son muchos los momentos del día en que necesito parar, tomarme un momentito y respirar. Allí detectamos claramente oportunidades de consumo. Claro, uno debe ajustar su propuesta de valor y su route to market para poder llegar a esas oportunidades. Y eso hicimos: nos tocó muy rápido cambiar el portafolio precio-empaque, los mensajes y la ejecución para llegar. Desde entonces, le hemos puesto muchísimo más foco, por ejemplo, a plataformas de ecommerce. Ya era una prioridad y se aceleró muchísimo. La activación y la comunicación de las marcas en redes sociales era algo que veníamos haciendo desde mucho antes, pero en este tiempo de pandemia hemos comprobado que hay más consumo de pantalla, más tiempo de pantalla y más consumo de noticias. Y hasta hubo cosas que antes de la pandemia venían cayendo claramente que, de pronto, con estos cambios, resucitaron: la televisión, por ejemplo. De modo que, en definitiva, ajustamos las dos cosas: la comunicación, por un lado, pero también el route to market, el precio de empaque, para capturar esas ocasiones de consumo que aparecieron.
―Por otro lado, dejando la dicotomía real-virtual aparece otra, que es mensaje-mercado: mientras hay campañas que exigen de un anunciante únicamente una inversión en comunicación, Alphabet obliga a la fabricación de envases diseñados especialmente, a una distribución especial, a inversiones de otra índole. La pregunta al respecto es ¿cómo conviven esas dos vías de comunicación en una campaña? Porque los consumidores pueden no haber visto ningún mensaje de la campaña, pero sí encontrarse, en un punto de venta, con los envases con los caracteres especiales.
―Es tal cual, Pancho. Porque una de las convicciones que nosotros tenemos es que necesitamos movernos a esto que llamamos experience marketing model. Todavía no estamos ahí, sino acercándonos. Ocurre que, hasta ahora, en muchos casos dependíamos demasiado de los medios tipo massive broadcasting, de inundar con un mensaje. Esa fue la historia de Coca-Cola. Luego, sí, nos movimos de la televisión a YouTube, pero todavía era la marca mandando un mensaje. Y eso a veces funciona, pero no es suficiente. Queremos irnos a un modelo que sea más de engagement y de experiencia. Y para nosotros la mayor frecuencia de experiencia con la marca son los empaques: Coca-Cola tiene tal cantidad de transacciones en el día que hay muchísimas oportunidades para la gente de interactuar con la marca. Esto, lo que estamos proponiendo con Alphabet, es ponerle, a esa interacción, una dosis de playfulness, de jueguito, de magia, de arrancarle una sonrisa a la gente en el empaque mismo. Y hay aún más cosas que hemos venido haciendo en este mismo sentido: en muchos mercados de América Latina hemos lanzado las minilatas, o las minibotellas, botellitas más chiquitas. Y eso ha sido por algo bien interesante: porque son empaques que le dan a la gente accesibilidad de precio y permisividad, porque hay mucha gente que dice “no me quiero tomar una Coca de 600 por todo lo que significa ese consumo, y con estos miniempaques estamos diciéndole “no tienes que tomarte la de 600, esta botellita es justo el tamaño que necesitas”. Pero además tiene un efecto estético, porque la botellita es bonita, es cute, quieres tener la minilata en tu mano. Y a veces en marketing nos olvidamos de que esa experiencia también funciona, a la gente le gusta lo lindo. De ahí viene, entonces, lo de poner en la etiqueta el juego de las palabras. Puedo incluso contar una anécdota con respecto a esto, porque la primera vez que propusimos este juego yo estaba trabajando en Coca-Cola Brasil y pusimos las botellas en la góndola sin hacerle televisión todavía. Y empezó a generarse un movimiento de la gente buscando los nombres, los nombres, los nombres, y de pronto a las dos semanas nos llamaron ―no voy a decir de parte de quién, pero es fácil adivinarlo― del Palacio del Planalto diciéndonos: “El/la presidente/a quiere la botellita con su nombre”. ¡No la encontraba! Y por supuesto, la fabricamos y se la mandamos. Y uno se queda preguntándose: ¿cuán importante es? Pero bueno, es una pequeña cosa que a la gente la engancha, es juguetona y la quieren tener en su mano.
―Se entiende, por supuesto. Y volviendo a Alphabet, es lógico pensar que la inversión que no es de comunicación, sino de diseño y de fabricación, incluye por ejemplo caracteres especiales según cada mercado, porque cada idioma tiene uno o varios caracteres que le son propios.
―No, claro, no es sólo de la A a la Z y punto. Creo que tenemos algo así como 42 diferentes diseños para acomodar algunos caracteres especiales y algunas letras que son propias de un país. En portugués, por ejemplo, hay. Y ahora que lo menciona, yo no lo había pensado, pero inclusive deberíamos jugar un poco nosotros ―estoy aquí haciendo un poco de brainstorming― con las diferencias de cómo se dicen ciertas cosas en los distintos lugares de América Latina, como con birome versus esfero versus bolígrafo... ¡Da para divertirse un poco!
―Para cerrar el análisis de la campaña que está lanzándose, ¿cuáles son los objetivos particulares de Alphabet?
―Yo diría que dos, principalmente. Primero, generar una experiencia que empieza con el producto: poner a la gente a interactuar, a tener transacciones, con frecuencia. Aclaremos que el refuerzo de la preferencia de marca, en un negocio de consumo masivo, se da en el día a día. Nosotros decimos que, en promedio, una persona hace ocho consumos de líquidos al día. De modo aproximado, una persona toma unos dos litros de líquido por día, con lo cual unas ocho veces al día toma algo. Con lo cual, si uno recuerda eso, que cada persona toma algo ocho veces por día, hablarle todos los días a la gente con una marca no está mal, porque necesitamos recordarle nuestra presencia todo el tiempo, sobre todo en esos momentos de decisión de consumo. Y si además consigo ponerle este factor lúdico a esa transacción refuerzo ese hábito. Es decir: esperamos sorprender al consumidor en el punto de venta cuando encuentre los envases con el alfabeto. Sabemos que es posible que se necesite una inspiración para empezar a construir mensajes con las latas y por eso hemos dispuesto pistas en varios puntos de contacto, para asegurar una experiencia 360, que nos permitan enganchar a las nuevas generaciones. Por un lado, la invitación estará en televisión y en digital, con un gran apoyo de influenciadores; pero por otro, también estamos poniendo exhibiciones espectaculares que los sorprenderán en el punto de venta. Hasta aquí, el primer objetivo, reforzar el hábito de la interacción con la marca. Y el segundo, que tiene que ver más con el equity de la marca, con su posicionamiento, con aquello de optimismo, inclusión y autenticidad, que son los tres pilares de Coca-Cola, es que a través de Alphabet nos encantaría que la gente usara los empaques para comunicar esos valores, optimismo, inclusión y autenticidad, para conectarse con otros e interactuar del modo que sea, en el mundo real o a través de las redes sociales.
―Impecable. La gran curiosidad que a uno le surge es preguntarse qué sigue después de Alphabet: ¿qué otro juego harán, luego del de las palabras que se forman con los envases? Porque el envase es el objeto que expresa, que contacta, que comunica.
―Correcto. Y bueno, lo que nosotros hemos pensado para la secuencia es continuar por otro de esos pilares habituales de Coca-Cola, que es la comida y el encuentro con amigos. O sea que lo siguiente tendrá que ver con ese mundo. Y el segundo semestre... ¡todavía lo estamos cocinando! Y esto es totalmente cierto, porque una de las cosas que aprendimos con la pandemia fue a movernos con plazos menos alargados: necesitamos ir tomándole el pulso a la gente, al mercado y a la competencia de una manera más rápida y ajustada. La estrategia ya la sabemos, pero si la pregunta es si sabemos qué vamos a hacer exactamente en noviembre, no, todavía no.
