El anuncio se hizo en febrero pasado: McCann Worldgroup anunciaba la llegada de Javier Campopiano para ocupar el nuevo puesto de global chief creative officer de McCann Worldgroup y McCann. En su nuevo rol, reportaría directamente al CEO de ambas, Daryl Lee, quien por entonces aseguraba: "Estoy muy emocionado de trabajar con Javi. Es un espíritu afín del hemisferio sur, dejando su huella en el escenario global a través de ideas que dan forma al mundo para mejor. Su creatividad no tiene límites, su trabajo desafía las categorías y tiene un reconocimiento que lo demuestra. Y, especialmente, entiende que una cultura democrática de profunda inclusión definirá la próxima generación de creatividad en nuestra industria".

El cambio, según se anunciaba en ese momento, se haría efectivo en septiembre. Mientras tanto, Campopiano se desempeñaba como worldwide chief creative officer en Grey, desde donde también lideraba la creatividad global de OpenX, la unidad de WPP enfocada en el negocio de Coca-Cola. Anteriormente, trabajó como chief creative officer en Saatchi & Saatchi Norteamérica, donde ganó fama mundial por su rol creando la campaña It"s a Tide Ad, que arrasó en las premiaciones de 2019, ganando un Black Pencil en D&AD, un León de Titanio y el Gran Effie, entre otros.

Antes de su llegada efectiva a McCann, participó como presidente del jurado de Outdoor en Cannes Lions,

¿Por qué decidió unirse a McCann?

Este cambio llegó en un momento en que estaba haciendo dos trabajos muy grandes: la dirección creativa mundial de Grey y la dirección creativa mundial de OpenX. Dos trabajos que me insumían mucho tiempo y mucha energía; si bien eran distintos, requerían de mí casi toda la energía que tenía. Y, si bien eran complejos, la verdad es que los estaba disfrutando. Tenía la suerte de contar con una comunidad creativa muy fuerte. Y lo que yo más disfruto es el contacto con la gente que está alrededor del trabajo; y eso lo tenía. Pero eran dos trabajos que se complementaban en un punto para ser una gran sola cosa, aunque al mismo tiempo era muy difícil llevar el ritmo de ambos. Pero era tan completo el combo, que tenía que aparecer algo demasiado tentador para dejarlo.

Y apareció McCann…

Lo que me pasó cuando iniciamos las conversaciones con McCann fue que sentí eso; que era una oportunidad que tenía todos los condimentos, incluso más, porque estaba todo bajo un mismo techo, lo cual lo hace más simple. Porque es un mismo equipo de gente, hay un solo CEO. Yo tenía dos trabajos espectaculares, para salir de ahí tenía que aparecer algo prácticamente imposible, y apareció. Tenía la diversidad de marcas, de talento, la posibilidad de trabajar con distintos departamentos de capabilities dentro de una organización y al mismo tiempo con distintos clientes, pero todo dentro de un mismo paraguas, que es McCann Worldgroup. Por otro lado, una vez que iniciamos las conversaciones con Daryl Lee, la química que inmediatamente surgió entre nosotros dos fue lo que terminó por hacerme decidir. La marca McCann para mí fue siempre espectacular, habla por sí sola.

Lo he escuchado decir que, si uno pone todo de sí a un proyecto, no hay manera de que le vaya mal. ¿Ese pensamiento es el que rige en su cabeza a la hora de afrontar estos cambios?

Creo en eso porque las veces que, por alguna razón, no le pude poner todo, las cosas no funcionaron. No hace falta entrar en detalles, pero a lo largo de mi carrera, cuando el corazón no estaba del todo en el lugar, no funcionó. Obviamente hay otros condimentos: las marcas, el talento, la química con quien va a ser tu partner, pero si está todo eso y está tu voluntad, es difícil que no funcione. Además, creo que la energía es un talento. Había un comentarista de tenis que decía que, así como está el revés o el drive, la cabeza es un golpe más. Y yo lo creo. Entender que lo que uno les aporta a los lugares tiene mucho que ver con poner el corazón, con poner lo que uno es en ese lugar, no restringirse en ese sentido. A mí eso me ha funcionado siempre.

Sin embargo, no siempre depende de uno…

Es que para poder hacer eso, primero hay que entender si el lugar va a ser receptivo a tu energía. Lo que me pasó de entrada con McCann es que sentí eso, que iba a ser receptivo a lo que yo tenía para ofrecer.

¿Con qué expectativas concreta llega? ¿Para qué objetivos puntualmente lo convocaron?

Obviamente había un espacio vacante, que es ocupar el lugar de director creativo global, darle mi impronta. En ese sentido, siempre trato de que los trabajos que hice en mi carrera hablen un poco por mí y marquen la dirección. Trabajos para marcas grandes que apuntan a ser reconocidos, primero por la gente, y después por los festivales.

¿Cuál es su búsqueda al sumir este nuevo cargo?

Quiero que McCann sea parte de una re-energización de la industria. Creo que la industria está con una suerte de crisis de identidad, muy cuestionada desde muchos ángulos: si vamos a seguir siendo relevante como industria, si el core de lo que hacemos es relevante para las nuevas generaciones, si las nuevas tecnologías van a reemplazarnos o reemplazar una parte de quienes somos. Todas esas cosas hacen que la publicidad, si bien ha sido cuestionada desde sus inicios, esté ahora en una de las etapas en la que más ha sido puesta en cuestión, y eso generó una suerte de crisis de identidad de nuestra profesión. Me parece que si hay una marca en este negocio que puede cargarse al hombro el peso de revalidar las credenciales de la comunicación publicitaria del mundo es McCann Worldgroup. Me encantaría desde McCann revalidar la importancia y la relevancia de la industria publicitaria.

¿Por qué McCann?

Desde el punto de vista de ahora, con la camiseta completamente puesta, no creo que haya una mejor marca hoy que McCann Worldgroup. Por cómo ha nacido, con el gen de la creatividad y la inteligencia, la data y los insights desde sus primeros momentos. Porque tiene todas estas marcas debajo que son complementarias y le permiten brindar la oferta más diversa que puede haber en la comunicación, porque el talento creativo y humano es superlativo. Porque además se está transformando para ser todavía más ágil e innovadora. Creo que no hay otro lugar como network y grupo de comunicación que tenga lo que se necesita para hacerlo. Y porque es verdaderamente icónica.

Hablaba de la crisis de identidad. ¿Es más complejo hacer publicidad hoy? ¿Quiénes ganan y quiénes lo tienen más difícil en este escenario?

Yo siento que el mundo se ha vuelto más complejo para todos, no creo que sea más fácil para unos que para otros. Se ha vuelto complejo para Hollywood, si lo pensamos desde ese ángulo, por ejemplo. Hoy cada decisión de una película mainstream está súper observada, desde quién va a ser el protagonista hasta dónde se va a filmar, lo que aparece en esa película, etcétera. Todos estamos bajo un escrutinio mucho más grande. Y me parece que está bien. Pero es una realidad igual para todos. Te obliga a que todo lo que hagas sea con una intencionalidad, cuestionándote por qué lo estás haciendo constantemente, como persona, como grupo de comunicación… Siento que hoy nadie escapa de eso. Y de nuevo, me parece bien. Es fruto de asumir más responsabilidades en todo lo que hacemos y entender que nos van a demandar que asumamos esa responsabilidad. A todos. Nadie está exento. Todas las decisiones que tomamos hoy tienen que pasar por ese filtro de la intención.

Hay una toma de conciencia casi obligada

Uno puede pensar que es una manera más tensa de vivir y expresarse. Pero creo que es necesaria, porque es también la que ha generado -en todos lados y en todas las compañías- una mayor toma de conciencia. Nadie puede pensar que eso no sea positivo. Nunca me pareció que esto sea exagerado. Todo lo contrario.

Una de las cosas que destacó Lee al nombrarlo CCO de McCann fue su mirada sobre la diversidad. ¿Cómo es esa construcción para lograr una diversidad real en los equipos y qué opinión le merece la actualidad de la industria al respecto?

Tengo la experiencia de haber sido un talento diverso. Fui uno de los primeros CCOs latinos, liderando una agencia del mercado general en Nueva York (creo que, si no era el único en ese momento, éramos pocos). Y de llevar ahí la posibilidad de contratar gente de todas partes del mundo porque era una línea, para mí, lógica y natural, de la misma forma en que me habían contratado a mí. Yo era un producto de eso. Y no se hablaba tanto de esto como un tema recurrente, no estaba instalado de esta forma. Volvemos a la intencionalidad. Cuando uno está buscando gente, armando equipos, tiene que haber una intención en la búsqueda, en el armado, para priorizar la diversidad. No puede ser un “nice to have”, tiene que haber una intención, sino no va a pasar. Porque el cambio todavía no se ha producido de manera natural. Falta muchísimo para que la diversidad se refleje en los hechos de forma que tenga el mismo protagonismo que tienen las palabras. Hoy por suerte hablamos casi todo el tiempo de diversidad, lo que no quiere decir que en los hechos se vea reflejado ni mucho menos. No tengo estadísticas en la cabeza, pero obviamente hay muchísimo que hacer. Entonces hay que tener intencionalidad, tiene que ser algo que está siendo pensado de manera intencional. Tengo una posición que ocupar y quiero que esa posición a ocupar aporte a la diversidad en todo sentido, y a la diversidad de pensamiento. Si esa intencionalidad no existe, es muy fácil escudarse en el “bueno, estamos contratando a la persona más capacitada, más allá de dónde venga o del género que tenga”. Es un discurso facilista decir “yo miro más allá de eso y solo busco a la persona más capacitada”. Yo armo los equipos con intención. No solo me parece lo correcto, sino que, además, produce mejores ideas. Porque la diversidad concluye en mejores ideas. Por definición, la creatividad es conectar los puntos, y cuanto más diversos, ideas más interesantes e inesperadas van a surgir.

Creo que tiene que ver con haber sido un producto de eso, en una etapa de mi carrera en la que pasé de ser una persona igual que todos en Argentina a ser alguien distinto en una compañía americana, en Nueva York. Seguir ese camino empezó a generar mejores resultados en las ideas armando grupos de gente diversa.

¿Puede adelantar algo sobre las nuevas contrataciones, tiene alguna en mente?

Hay mucho talento. No siento que haya necesidad en este momento de muchísimas contrataciones. Habrá alguna, sí. Pero en los lugares clave hay mucho talento. Todavía es muy pronto para mí, porque no he llegado a conocer ni a la mitad de la gente.

(Nota de la editora: recientemente, y al cierre de este número, la agencia anunció la primera contratación desde que Campopiano asumió en el cargo. Se trata de Shannon Washington, quien asume como CCO de Gotham, agencia creativa boutique del grupo).

REEL