WARC, la consultora especializada en eficiencia de publicidad y medios, presentó una nueva edición del reporte Effective Innovation (Innovación eficiente), que analiza las tendencias de la innovación publicitaria.
De alcance global, el estudio tuvo en cuenta a los ganadores de la categoría Effective Innovation de los premios WARC. Los casos de estudio fueron en un 23% de Estados Unidos, un 19% de India, 14 % de Tailandia, 14% de Reino Unido, 10% de Australia, un 10% de Emiratos Árabes Unidos, 5% de Dinamarca y 5% de la región Medio Oriente y Norte de África. Los trabajos que se tuvieron en cuenta transformaron los negocios de los clientes o rompieron con las convenciones de alguna categoría para presentar resultados tangibles.
Lucy Aitken, managing director of case studies para WARC, comentó: “Luego de nuestro análisis de los metadatos de todos los trabajos, vemos que, a pesar de las dificultades que significa la innovación, es una manera sumamente popular y efectiva de que crezcan las marcas”. El reporte sacó a relucir cuatro tendencias fundamentales: la relación de las marcas con los influencers; las estrategias innovadoras que fortalecen el nombre de una marca, la innovación sobre los productos y la creación de herramientas que permitan a los consumidores conectar con la marca.
Muchas de las campañas más efectivas y mejor recibidas fueron diseñadas teniendo en cuenta a los influencers, utilizándolos para aumentar el alcance orgánico de la marca a través de sus redes personales. Respecto a esto, Christopher Yu, VP de estrategias, innovación y tecnología de marketing integradas para el U.S. Bank, comentó: “Persuadir a estas comunidades para que inviertan su influencia en vos es una prueba de fuego para la habilidad de los equipos publicitarios. Las campañas premiadas en WARC demostraron un claro entendimiento de cómo piensa la generación Y”. Tales campañas fueron 7-Second Resumes, de 22squared para Ad Council; Denmark vs. Trump, de UncleGrey para Socialistisk Folkeparti, y 100% Asian. 100% British, de MullenLowe Londres para BBC Asian's Network.
“La innovación no es acerca de lo raro o lo absurdo, sino que debería venir del contexto, y se trata de fortalecer el nombre de una marca”, señaló Kate Smither, chief strategy innovation officer de Publicis Communicatons Australia, acerca de las campañas premiadas en WARC. Las que resaltaron en este punto fueron Odds, de Taproot India para Adidas, y One-Drop Bottle y Camelpower, ambas de TBWA\RAAD para Pril y Nissan respectivamente.
La innovación de los productos demostró ser una manera efectiva de impulsar el atractivo de una marca y alcanzar a nuevos consumidores. Joseph Smeaton, director de planificación para DDB Sydney, dijo: “Los ganadores de 2018 demostraron cómo puede crecer una marca y atraer nuevos consumidores a partir de cambiar un producto”. Casos que cumplieron con esto fueron Carvaan, de The Womb para Saregama, que buscó atraer consumidores de mayor edad, y Seek Deeper, de MullenLowe Estados Unidos para Royal Caribbean, que estimuló la demanda de cruceros en consumidores más jóvenes a través de Snapchat.
Finalmente, la oferta de servicios a las audiencias mediante herramientas y productos demostró ser más efectiva que las campañas tradicionales. “Al tener una perspectiva de utilidad, de estar al servicio de los demás, las marcas pueden encontrar nuevas audiencias, generar una mayor relevancia y cambiar percepciones”, explicó Howard Pull, director de desarrollo estratégico en MullenLowe Profero. Como ejemplo, citó la herramienta que McCann Worldgroup desarrolló para IDFC, Bank in a Box.