Por lo general no elijo anuncios gráficos o spots de bien público o autopromoción pero haré una excepción con el mensaje del Círculo de Creativos Mexicanos, justamente para explicar porqué no lo hago.
Es un excelente y larguísimo spot -imposible de pautar y no era esta la idea- que se explaya sobre un problema de los creativos mexicanos: allí no se venden segundos fraccionados, de modo que un comercial debe durar 10, 20, 30, 40 segundos y así sucesivamente hasta llegar a los varios minutos que utiliza el Círculo para explicar -muy creativamente por cierto- que los 20 segundos son una pesadilla.
Pero no es así.
La “creatividad” publicitaria no es un arte ni una ciencia sino una profesión como, por ejemplo, la arquitectura.
Sin duda Luis Barragán (1902-1988) -un genial arquitecto mexicano- podría haber hecho una maravillosa casa de tres dormitorios, sala de estar, cocina, antecocina y dos baños en un espacio de más de mil metros cuadrados.
Lo difícil -y sin duda Barragán también hubiese podido hacerlo- es lograr lo mismo en un apartamento de menos de cien metros.
Con la creatividad publicitaria pasa lo mismo.
Debe adaptarse a las necesidades y al presupuesto del cliente (entre paréntesis y por eso los pongo: seguramente el excelente director que le donó el comercial al Círculo le hubiese cobrado más de cien mil dólares a un anunciante).
Todo esto cuenta a la hora de juzgar y no considerar como válidos comerciales de “bien público” hechos para el público de Cannes y para bien de agencias y productoras o, también, muchos comerciales “semi-truchos” regalados a “clientes” que los pautan alguna vez...
A la hora de juzgar cuenta la creatividad, lograda en el menor tiempo posible y al más bajo costo de producción, no para ser apreciada por jurados internacionales sino para lograr que amas de casa de Xochimilco compren frijoles refritos de una determinada marca o que hombres maduros de Jerez de la Frontera hagan lo mismo con una cerveza de Holanda.
Pero hoy casi toda la “buena” publicidad iberoamericana -para el producto que fuere- parece estar dirigida a adolescentes o adultos jóvenes y si son jurados de Cannes, mejor.
Luego, salvo excepciones, los “ejecutivos” de empresas anunciantes -no los dueños que pagan los espacios- se dividen en dos “especies”: los ejecutivos que buscan agencias premiadas y los ejecutables que no se animan a aprobar nada “diferente”.
Por eso las verdaderas pautas están atiborradas de anuncios de los años 60 (y malos) o de “creatividad de avanzada” que las amas de casa de Xochimilco no entienden.
Y yo tampoco.
Quise decir todo esto en uno de los meses que más excepciones tuvo desde que estoy eligiendo -según mi cuestionable criterio- en adlatina.com: en febrero de 2007 hubo nueve verdaderos trabajos (campañas, spots o anuncios) que, creo, merecen ser apreciados por todos ustedes.
Televisión
Un Excelente 10 Felicitado para La Comunidad y su maravillosa campaña de mun2 para el mercado latino de los Estados Unidos.
Sólo espero que haya sido pautada y si así no lo fuera, que Dios y las Patrias os lo demanden...
Excelentes, también, los spots de Almap BBDO -Brasil- para VW Gol y de El Cielo –Argentina- para Saladitas Gamesa: agencia argentina, anunciante mexicano y protagonista chino.
Menos chino que quienes acompañaron a Julio Bocca en el excelente spot de FCB –Argentina- en su campaña para Personal.
Muy buenas las campañas de JWT –Brasil- para Veja y de VegaOlmosPonce -Argentina- para Impulse.
Mis felicitaciones a quienes, trabajando en conjunto, hicieron y aprobaron todos estos spots y la publicidad gráfica con la cual continúa la nota.
Gráfica
El anuncio de Tapsa –España- para Kia Sorrento 4x4 me dejó sin palabras y, en verdad, no las tiene: brillante.
En una campaña gráfica me dijeron que Bill Bernbach no está muerto, que vive en Costa Rica: excelente la campaña de DDB -Costa Rica- para su cliente Atlas.
También me pareció excelente y -desmintiendo aquello de que “nunca segundas partes fueron buenas”- mejor que su multipremiada antecesora, la campaña de Del Campo Nazca S&S para Ariel -en especial los tres anuncios que mostramos aquí-.
Y dejo para el final -no porque sea la última sino porque merece una explicación- la campaña de Bassat, Ogilvy & Mather –España- para el Museo Guggenheim de Bilbao.
Al principio sólo me pareció un buen diseño, de modo que la descarté.
Pero, aunque no soy un admirador de los juegos de palabras sino -más bien- de los anuncios que no las necesitan, me pareció que valía la pena averiguar el significado de la palabra Gu en el idioma que hablan en el País Vasco.
Así recurrí a la ayuda de GuGle -que en euskera bien podría significar Google- y, en “búsqueda avanzada” y en “frase exacta”, puse “diccionario euskera castellano”: corroboré que Gu quiere decir Nosotros lo que bien podría interpretarse como “nuestro”.
Casi sin palabras.
Hago esta explicación para todos aquellos niños -umeak en euskera y pendejos en mi tierra- que piensan que se puede juzgar a la ligera: aún para utilizar internet hace falta más cultura que para hacer anuncios y la mayoría de ellos no la tienen porque sólo utilizan internet y leen anuncios...
Hasta el hil –mes- que viene.
Gabriel Dreyfus
