Stefanie Klinge, creative development brand director de Kantar para Latam, abrió el ciclo de conferencias del viernes por la mañana, y llevó a la audiencia a hacer un recorrido por los factores en común que tienen los casos ganadores de oro de la edición 2022 de Effie Latam.
El objetivo de la charla fue poder encontrar los puntos en común que puedan llevar a las marcas y negocios a ganar este premio poniendo la creatividad en pro de la efectividad.
En este marco, la ponencia se dividió en cuatro ejes temáticos: la creatividad en los medios, el contenido real, la diversión en el centro de la escena y el futuro sostenible.
Creatividad en medios: estar en el sitio correcto a la hora correcta
Hablar del consumidor hoy es referirse el ser humano en sí mismo. Esto hace que el desarrollo de las estrategias de medios y bajadas creativas dejen de ser un proceso tan lineal y se convierta en uno atemporal y adireccional, que se retroalimenta de analítica y datos.
Al respecto, Klinge especificó: “Los Effie evalúan más allá del resultado en sí, un todo que incluye para dónde quiere ir esa campaña, qué es lo que está buscando, cómo lo pretende conseguir; eso puede estar retroalimentado desde diferentes ejes de manera circular”.
Como ejemplo, Klinge mencionó un caso de Kia Picanto, de El Salvador, ganador de oro en Bajo Presupuesto. “Este caso aprovechó un insight muy claro: la gente en El Salvador se moviliza en buses y en esos buses se vende de todo. Ellos decidieron coger esto como un show y mostrarle a la gente cómo tenían un presupuesto similar si quisieran moverse en carro. Tuvieron récord en ventas histórico que fue diametralmente diferente a lo que habían logrado otras campañas”, explicó la ejecutiva.
“En promedio los ganadores de oro de los Effie Latam utilizan once puntos de contacto para transmitir su mensaje y cumplir los objetivos previstos. Mientras que según la base de estudios de ROI de Kantar, los paid media logran el 25 por ciento del impacto total de los puntos de contacto”, especificó Klinge.
Otro caso que mencionó fue Real Street Style, de Mercado Libre Argentina, que se basó en el uso de tecnología para innovar en la creación de campañas. “Precisamente, ellos tomaban la data de sus ventas para decir qué tipo de ropa estaban comprando los consumidores, por sectores de la ciudad y sectorizaron por barrios, lo cual les permitió clasificar una moda que se empieza a ver de manera zonificada. Finalmente, reconoce que hay una manera de llegar mucho más precisa y acertada. Crearon outdoors para cada una de esas zonas”, puntualizó Klinge.
Por último, mencionó la importancia de los influencers y su impacto en los consumidores. Al respecto, puso como ejemplo el caso de Brasil, Lu from Magalu, sobre la cualdijo que no solo conecta muy bien con los humanos, sino que lo hace en un mundo completamente paralelo y llamativo.
En resumen, como conclusión del primer eje, Klinge sostuvo: “Las campañas ganadoras son siete veces más impactantes entre las audiencias y los targets correctos. Uno de los grandes hallazgos estar en el sitio correcto hablándoles las audiencias correctas”.
Ver para crecer
El segundo eje tiene su foco en la importancia del contenido real. “En línea con toda esta dinámica de cómo consumimos contenido, cómo vemos y cómo interactuamos con los medios, se refleja que el contenido sigue cobrando cada vez más relevancia. Asimismo, la calidad creativa es el principal responsable del ROI de una campaña porque contribuye más fácilmente a la construcción marcaria, a que se pueda reconocer y anclar el contenido”, dijo Klinge.
Entre los insights poderosos que permiten conectar con la audiencia, destacó el caso de Dove, Madres que hacen transpirar.
“Esos contenidos no pueden viajar naturalmente a otros medios, ni de televisión para digital ni de digital para televisión. Tienen que nacer y crecer en el contexto propio, porque la manera en que consumimos en cada medio es distinta”, explicó.
Otro caso que logró conexión a partir de un contenido real fue el caso de Chevrolet para Colombia Encontrando nuevos caminos de vida, oro en Impacto positivo. En este caso, se reconoció que había unos terrenos que en Colombia no se habían podido visitar durante muchos años por la situación de la guerrilla e involucraron a exguerrilleros para mostrar zonas del territorio colombiano. Esto dio origen a un documental muy extenso mostrando cómo se puede acceder y visitar todas esas zonas, y la experiencia de viaje con los vehículos de la marca.
Como resumen de este eje, lo más mas importante es que los ganadores de oro definen mejor su estrategia ya que cuentan con el doble de fuentes primarias de insights.
La lúdica y la diversión al centro
Estar en el espacio de gaming genera alto impacto en los objetivos planteados, y para ilustrarlo, Klinge mostró el caso Los Santos, de Greenpeace, que obtuvo oro en Marketing de experiencia, y destacó el gran aporte que puede hacer el gaming en la capacidad de recordación de las campañas publicitarias y la oportunidad de movilizar la intención de compra. “Estos son dos datos bastante relevantes acerca de cómo se puede hacer uso de este espacio y plataformas, de cómo conectar con una audiencia de manera diferente”.
Otro ejemplo destacado fue Burger Glitch, ganador de un Effie de oro en Marketing joven, sobre cómo utilizar estos recursos de manera divertida, permitiendo que los consumidores obtengan promociones, y llegando a ellos de una manera muy natural, sin ser intrusivo, vinculándose dentro de ese mundo. “No necesariamente tienes que estar ahí interrumpiendo su proceso, definitivamente una publicidad que aparece en la mitad de ese espacio no es lo más adecuado; sin embargo, hay otras maneras que se puede aprovechar el recurso del juego para ser relevantes”.
Como resumen del eje, especificó que las marcas significativamente diferentes, aumentan un 60 por ciento su valor marcario.
Retando el futuro: la sustentabilidad
Klinge introdujo el cuarto eje con el dato de que las marcas con un fuerte propósito crecen mucho más rápido que otras.
Y comenzó con el ejemplo del caso Morning after island, de Honduras, que puso sobre la mesa una problemática social y el planteo llegó incluso a la presidencia del país.
Con lo cual, el aprendizaje es pasar del storytelling al storydoing. “¿A qué nos referimos con esto? Pues la gente está un poco cansada de ver la narrativa de marcas que no están pasando a la acción. Esto hace que la gente se vuelva un poco escéptica porque sienten que las marcas están siendo un poco oportunistas. Entonces es importante entender que hay dos cosas a considerar: el 30 por ciento está responsabilizando a las empresas de la mayoría de los problemas que se registran en el planeta, con lo cual ahí ya hay una exigencia de cómo se las arreglarán las marcas para hacer las cosas de forma diferente. Adicionalmente, se valora más a las marcas que tienen una comunicación donde genuinamente se muestra una contribución a lo que están realmente proponiendo”.
Al respecto, mostró el caso de Corona Pesca de plástico, sobre el cual dijo: “Corona ha venido trabajando por muchos años en este tema de limpieza de playas y eso hace que su consistencia avale su intención de ampliar ese propósito. Con este caso recuperaron más de veinte toneladas de plástico en el periodo de la campaña”.
“Y ese storydoing no solo se vincula con causas sociales y medioambientales, sino también en la búsqueda por derribar estereotipos, visibilizar problemáticas, fomentar la inclusión o lograr romper esos esquemas que ya están marcados en la mente de la gente”, explicó Klinge. Es este sentido, mencionó tres casos más: el de Asdra Argentina, que se basó en la medición para lograr un mejor entendimiento de la población con síndrome de down; el de Narrativas indígenas, también de Corona, que se pusieron en la tarea de buscar narradores de las distintas lenguas que se hablan en muchas de las regiones mexicanas para relatar los partidos de la selección de fútbol de cara al mundial de Qatar, y el trabajo de Doritos sobre el orgullo gay.
Para finalizar, concluyó: ¿Qué hay detrás de una campaña exitosa que genera resultados sobresalientes de negocio? Primero, crea contenido centrado en lo humano. Segundo, usa la tecnología y los medios para conectar. Tercero, sorprende y entretiene. Cuarto, impacta de manera positiva”.
