Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Chairman de Adlatina Group
Los primeros meses de 2025 prácticamente circularon al ritmo del “joven” gobierno de Donald Trump. Su participación en las negociaciones de la guerra Rusia-Ucrania, su duro accionar antimigratorio, su oposición a las políticas de DEI (lo que generó un cambio abrupto en la postura de las grandes empresas, sobre todo de las que son proveedoras del estado estadounidense), sus altos impuestos arancelarios a las importaciones de Canadá y México y, sobre todo, la instalación clara del escenario geopolítico con China como su gran opositor. En el orden interno, la incertidumbre de las grandes empresas porque sienten que el nuevo presidente no está cumpliendo con sus promesas de campaña y se ahonda la preocupación ante una posible recesión. Estados Unidos es el player más poderoso del mundo y sus dolores tienen repercusión en el tablero global.
Indies versus holdings
Para la industria del marketing y las comunicaciones, el clima tampoco fue nada tranquilo. Por un lado, el publicitario, la división entre empresas de holdings y agencias independientes las ha puesto en un plano antagónico; hasta tal punto que parecen hechas para actividades absolutamente diferentes.
Se han acentuado las fusiones y adquisiciones; claro, el gran ejemplo es la absorción de Interpublic Group por parte de Omnicom. Aunque también podemos citar, para ubicarnos en Latinoamérica, las compras de Don por parte de Havas y de Niña por parte Tombras, agencia independiente de Tenesse coronada como Agencia del Año en los Estados Unidos por Ad Age.
A la par, siguen naciendo indies. En los primeros días de marzo, tres veteranas de larga trayectoria en holdings (McCann y Saatchi), Daniela Vojta, Susan Young y Sarah Beaumont, están independizándose y lanzando una agencia independiente llamada House of Rabbits. “El trío aspira a ser tan inteligente, curioso y colaborador como su homónimo”, aseguran.
Las marcas ante una o más encrucijadas
El gran debate —y no es nuevo, lleva muchos años— es performanceversus branding. La urgencia por ver los resultados económicos de muy corto plazo por parte de las compañías ha reducido la gran mayoría de los mensajes publicitarios a secos avisos de “rendimiento”.
Por otro lado, las indicaciones del presidente Trump induciendo a las compañías a desistir de su política y estrategia DEI (diversity, equity and inclusion) agregaron más confusión entre las filas de los CMOs y de las agencias a la hora de pensar mensajes.
“Los que se han perdido son los propios marketeros —plantea Sarah Mahoney en un artículo de Mediapost—. Desde que el branding basado en un propósito se apoderó del universo del marketing alrededor de 2006, las marcas han invertido decenas de millones en construir marcas que representan algo. A menudo han vinculado ese propósito a sus creencias sobre los segmentos de consumidores objetivo, señalando que para crecer, necesitaban adoptar los valores de los millennials y la generación Z: comprometidos con el medio ambiente, los derechos humanos, los derechos reproductivos y las cuestiones LGBTQ. Y si ya no están dispuestos a hacer esas conexiones, ya sea por temor a la reacción conservadora o por la creencia de que el propósito ya no vende, ¿qué viene después?”.
Adaptación o desaparición
Microsoft cerrará Skype, casi 15 años después de adquirir el servicio de videoconferencia. El nombre Skype se convirtió en sinónimo de videollamadas. En aquel momento parecía una especie de milagro tecnológico.
Además, el servicio postal de Dinamarca cerrará sus puertas tras 400 años de servicio. El número de cartas enviadas por correo cayó de 1.400 millones en 2000 a 110 millones el año pasado. Según Semafor “el declive postal se extiende a toda Europa: el servicio postal de Alemania anunció recientemente que eliminaría 8.000 puestos de trabajo, aproximadamente el 4% de su fuerza laboral, mientras que el Royal Mail de Gran Bretaña envió 6.700 millones de cartas el año pasado, por debajo de los 20.000 millones en 2005”.
El ejemplo vale, los límites de caducidad de algunas compañías —sobre todo de servicios— ahora son muy acotados. Estamos en una era en la que pesa la tecnología, la que se renueva. Hoy no se concibe ningún emprendimiento sin la asistencia tecnológica.
Manos a la obra
“No estoy de acuerdo con la idea de que el brand purpose haya muerto —reflexiona Eugenio Raffo, CMO de Cervecería y Maltería Quilmes—. Para mí, sigue siendo clave que las marcas tengan un propósito claro y auténtico. Lo que sí creo que está pasando es que se acabó la época en que las marcas adoptaban causas que no tenían nada que ver con su esencia, solo para subirse a la ola de lo políticamente correcto. Hay una confusión entre propósito social y propósito de marca y, muchas veces, las marcas se enfocan más en parecer verdes o inclusivas sin realmente serlo y la gente (ya) no les cree. El propósito final de una marca es vender y cualquier otra cosa puede parecer propaganda si no está alineada con la esencia del negocio. Por eso, es fundamental que el propósito esté genuinamente conectado con lo que la marca es y hace”.
“La distinción entre publicidad de marca y rendimiento es una elección falsa —argumenta un reciente informe de Warc, titulado The multiplier effects: A CMO’s guide to brand building in the performance era—. La publicidad es más efectiva cuando persigue ambos objetivos, pero los CMOs cada vez fallan más en hacerlo”. Este recomendable trabajo defiende, basándose en datos, la eficacia de la publicidad. En él se sostiene que muchas empresas están perdiendo importantes ingresos y beneficios debido a un enfoque incompleto de la publicidad. Es incompleto porque los presupuestos publicitarios ignoran o aíslan lo que a menudo se denomina inversión en marca.
Un concepto que escucho casi a diario de grandes creativos es que el énfasis en el marketing de rendimiento es un nombre un tanto inapropiado porque el trabajo de la creatividad siempre ha sido el rendimiento. “Existe la percepción de que el trabajo puede ser creativo o efectivo y estamos tratando de demostrar que es ambas cosas —declaró Greg Hahn, director creativo de Mischief, a Ad Age—. Es por eso que Mischief pone tanto énfasis en los Effie Awards, en comparación con otros programas de premios”.
Cuando la creatividad es más que un servicio
Mucho se ha analizado la explosión de agencias independientes creadas en principio por experimentados ejecutivos y creativos cansados del mundo corporativo, en el que sienten que ya no poseen ubicación preferencial o que no reciben un salario acorde con su talento. Casi en consenso, las voces estridentes sostienen que los holdings se inclinaron por los medios, los datos y la tecnología porque son actividades más rentables y rebajaron a la creatividad (otrora, la piedra angular de la actividad) a un rol de servicio. La prueba está en su forma de facturación: por horas mensurables de trabajo.
Muchos expertos aseguran que los holdings no están necesariamente interesados en gestionar el tipo de trabajo creativo como las indies. “La mejor creatividad de la industria surge de los independientes —explica un experto en el negocio—. Pero la razón por la que se están dando un festín es porque las grandes agencias no quieren darse un festín con los pececillos. Van por las ballenas”.
El camino se ha bifurcado para las agencias. Por un lado, las poderosas con acceso a la tecnología de última generación se inclinan por los grandes negocios y dejan a un costado la creatividad. Por el otro, las indies de la vieja escuela son atendidas por sus propios dueños y llevan como estandarte la estrategia y la creatividad. Se ha llegado al punto en que es habitual que las grandes compañías de consumo masivo contraten agencias de holding para un servicio integral y, a la par, indies para recibir de ellas trabajos disruptivos. Y los años actuales han marcado la finalización de la que otrora se denominaba “agencia de récord”.
¿Por dónde seguimos?
“Las agencias creativas serán más pequeñas y tendrán un margen más alto —reflexiona Andrew Swinand, director ejecutivo de Inspired Thinking Group y exdirector ejecutivo de Publicis Creative, en Ad Age—. Los holdings están simplemente eliminando marcas, cuando yo creo que las marcas importan más que nunca. Será una marca más pequeña y más centrada, pero hay personas que son simplemente mejores pensadores conceptuales, como el fundador y director creativo de Mischief, Greg Hahn; el director creativo global de WPP, Rob Reilly; y el director creativo de McCann Worldgroup North America, Britt Nolan. Quieres a esas personas en tu negocio”.
La espada de Damocles que pende sobre el futuro de las indies es la tecnología, más que nada por ausencia de recursos económicos para la actualización constante. Un problema por el que a priori no sufren los holdings. Por eso es aconsejable que las indies no tengan abruptos crecimientos de estructura; cuando eso sucede, es posible caer en la tentación de la venta. Lo cual no es ni bueno ni malo, simplemente es un cambio de dirección. ¿Es posible que una indie absorbida por un emprendimiento mayor mantenga su filosofía con la tecnología al alcance de su mano? Difícil, pero no imposible.
Como sugiere un avezado publicitario, “me da la impresión de que las agencias independientes van a ser un factor importante en el nuevo ecosistema. También creo que vamos a ver un fenómeno similar al de las agencias digitales en su momento: va a haber una explosión, luz y luego un decantarse”.
