Por Jorge Martínez
Director de Adlatina
Una tendencia firme en los Estados Unidos comienza a tomar color en Latinoamérica: el servicio in-house, que además de crecer en popularidad parece estar creciendo en tamaño.
Ahora, la principal compañía cervecera del mundo, AB Inbev, y luego de establecer estructuras internas para operar parte de la comunicación y el marketing en los grandes mercados, ya tiene lista una in-house en Buenos Aires;también sucederá lo mismo en distintos países, como por ejemplo México y Colombia ―que acaban de terminar su etapa de reclutamiento de creativos, planners y especialistas digitales, bajo la consigna Brewing Talent por parte de Grupo Modelo y Bavaria, respectivamente―. El departamento interno de la cervecera tiene nombre: DraftLine. En la Argentina cuenta con una estructura compuesta por entre diez y quince personas. Está comandada por Paula Marconi ―con experiencia en marketing en la atención de Brahma― y liderada en su creatividad por Diego Gueler Montero ―un ex BBDO y R/GA―. Ambos ejecutivos ya subieron su actual statu a Linkedin. También, desde hace unos meses y con participación de un head hunter, varios creativos de agencias muy encumbradas están siendo tentados. La promesa: buen dinero y el manejo de proyectos propios del grupo con ambiciones creativas. Todavía no hubo anuncios, pero además se asegura que Pepe Sayus, líder de Mutato, estaría asesorando para la inminente presentación.
Lintas, la primera in-house que trabajó para Unilever
Fundada en 1899 en Londres, Lever International Advertising Services (Lintas) nació como agencia in-house del fabricante de jabones Lever. Cuando la empresa se fusionó con la holandesa Margarine Unie en 1929 y comenzó a operar como Unilever, la agencia cambió su nombre por el de SSC&B Lintas y siguió funcionando in-house, atendiendo publicitariamente la mayoría de las marcas y productos de la multinacional anglo-holandesa. Había nacido dentro del anunciante, pero pese a que con el tiempo se independizó y atendió otras marcas, siempre fue identificada como la “cautiva” de Lever, y su imagen de poca creatividad desveló durante toda la década de los noventa a los principales ejecutivos del grupo Interpublic, el holding que la había adquirido en 1979. Por eso, en 1994 Lintas se fusionó con una agencia de facturación media, pero con reputación de creativa: Ammirati & Puris. El reinado de Martín Puris, sin embargo, duró mucho menos de lo pensado. En 1999, la reputada agencia Lowe Howard Spink, comandada por Frank Lowe ―el director de cuentas más creativo de la historia de la publicidad inglesa― fue incorporada al holding y transformada en el tercer grupo de Interpublic. Poco tiempo pasó hasta que Lowe & Partners se unió a Lintas. Allí fue cuando desapareció A&P y el grupo pasó a denominarse Lowe Lintas. La constante pareciera ser la búsqueda de reputación creativa para la agencia que inspira el rumbo comunicacional ―como desde los años treinta del siglo pasado― de las principales marcas de Unilever. Finalmente, por estos días la denominación es Mullen Lowe & Partners.
Las ambiciones de entrecasa
Los expertos señalan que este momento bisagra se debe básicamente a algunos factores como el económico, el conocimiento de la marca y la velocidad del servicio. Y a la hora de analizar los pro de las agencias externas surgen nítidos el personal capacitado, equipo multidisciplinario y la consideración de inversión y no de gasto. También se sugiere que las agencias, al trabajar con una variedad de proyectos de distintos clientes, permiten a los empleados desarrollar una multitud de habilidades. Por supuesto, la in-house facilita una inmersión más profunda.
En los pasillos del head quarter de AB Inbev dicen que, si bien la compañía tiene una estrategia global, intenta conectarse con equipos regionales y locales. “El equipo global estandariza la medición y las estrategias para su enfoque de mercado y luego permite a los equipos locales, que conocen las culturas y regulaciones en su entorno, que ejecuten esa visión”, argumentan.
Complemento hacia afuera, competencia hacia adentro
Pareciera que las in-house pretenden dejar a un costado la idea de que es el nido donde “los viejos creativos van a morir”. Pero también que no están para competir codo a codo con las agencias creativas, sino para complementarlas.
Warren Chase, VP y COO de 140 ―interna de Verizon―, sostiene que “la clave para colaborar y llevarse bien con las agencias externas de Verizon se basa en establecer claridad cuando se trata de responsabilidades y carriles de nado”.
El camino comienza a recorrerse y eventualmente pueden surgir conflictos. Un avezado publicitario, con pocillo de café en mano, plantea: “¿Cuál será la reacción del brand manager cuando se le sugiera que desnude su información de producto ante otro empleado de su misma compañía? Tal vez se le pueda ocurrir que está perdiendo el poder que ejerce con el publicitario de una agencia externa”.
