El streaming parece haber alcanzado un punto de inflexión este año. Empresas como Paramount, Warner Bros. Discovery y Disney reportaron rentabilidad en sus divisiones directas al consumidor, con mayores ganancias proyectadas para 2025, lo que ha generado optimismo a pesar de que los medios tradicionales han enfrentado despidos, fusiones, adquisiciones y volatilidad general en el mercado.

Aunque los anuncios en plataformas de streaming aún están en una etapa temprana, los líderes de publicidad en medios visualizan un futuro impulsado por la innovación en inteligencia artificial, la expansión de franquicias deportivas en vivo y el aumento de la monetización a través de capacidades avanzadas. En conversaciones con Ad Age, estos líderes también respondieron a quejas comunes del mercado, como precios elevados y falta de transparencia en las audiencias de streaming.

Un líder de ventas publicitarias en medios, que habló con Ad Age bajo condición de anonimato, comentó que desde una perspectiva financiera, los mejores trimestres de su negocio publicitario fueron en 2018 y este año. La diferencia está en la composición del negocio. Mientras que el entretenimiento representaba la mitad del negocio del ejecutivo en 2018, ahora representa aproximadamente el 30 %, principalmente debido a la disminución del cable. Sin embargo, en ese tiempo, la empresa ha construido una base de streaming con anuncios y ha ampliado su oferta deportiva, compensando la diferencia en el entretenimiento tradicional.

En general, la capacidad de atraer nuevos anunciantes a la televisión a través del streaming, junto con capacidades de segmentación y formatos más valiosos, significa que la promesa monetaria del streaming es potencialmente mucho mayor que lo que ofrecía la televisión hace 10 años, afirmó John Halley, presidente de publicidad en Paramount.

Respondiendo al feedback

En relación con los principales obstáculos para aumentar el gasto en streaming, múltiples compradores de medios señalaron la falta de transparencia en el nivel de audiencia de los programas y los precios altos como las principales preocupaciones.

“Probablemente hay más transparencia a nivel de programa de lo que el lado comprador entiende que existe”, dijo un segundo líder de ventas publicitarias en streaming, que también habló bajo condición de anonimato. Este ejecutivo mencionó que su plataforma de streaming ha proporcionado desgloses de nivel de programa a los anunciantes durante años, pero señaló que el problema, en parte, se agrava debido a la naturaleza fragmentada de la compra de inventario en streaming. Cuanto más lejos esté un anunciante de comprar directamente con un operador de streaming a través de agregadores de inventario o plataformas CTV, explicó el ejecutivo, menos transparencia recibirán los anunciantes.

“Roku podría no tener permitido, por parte de sus socios de contenido, mostrar datos a nivel de programa, porque Roku es una plataforma que compite en el mercado con sus socios de contenido”, comentó el ejecutivo. “Si quieres más transparencia, compra a un jugador de contenido. Si quieres menos transparencia, compra con la plataforma”.

Roku declinó comentar para esta historia.

En Max, los anunciantes pueden personalizar el porcentaje de marketing que se ejecuta en ciertos verticales de contenido, como los originales de HBO, así como en patrocinios específicos de programas y en toda la plataforma, dijo Jon Steinlauf, jefe de ventas publicitarias en Estados Unidos para Warner Bros. Discovery, quien dejará la empresa matriz de Max a finales de este año.

Según Steinlauf, el problema de la transparencia se debe a la rápida expansión del mercado de streaming, que madurará y se consolidará con el tiempo. Agregó que el desafío radica en gestionar el rendimiento entre plataformas, más que en los reportes de streamers individuales.

“Hulu tuvo el streaming con anuncios para sí mismo durante mucho tiempo, y luego, en los últimos cuatro años, siete empresas diferentes lanzaron sus propios servicios de streaming”, dijo Steinlauf. “El streaming necesita tiempo”.

En el pasado, los compradores de medios querían ver desgloses demográficos de la audiencia para cada programa de streaming en el que aparecieran los anuncios de sus clientes, para evaluar el alcance entre plataformas. Sin embargo, estos datos no siempre han sido reportados de manera consistente.

El costo de anunciarse en streaming fue uno de los temas más discutidos en los upfronts de este año, y los compradores describieron las negociaciones como un reajuste en los CPM (costo por mil espectadores alcanzados). Por ejemplo, el costo del inventario en Disney+ disminuyó un 25 % interanual, y los precios en Max bajaron un 16 %, según informó Ad Age.

“[Los precios de streaming] están evolucionando para parecerse más a lo que ha sido la televisión lineal durante mucho tiempo: una amplia gama de CPM, diferentes opciones, cosas distintas para patrocinar y diferentes audiencias de calidad”, comentó Steinlauf.

Aunque Steinlauf señaló una corrección en el precio base del inventario de streaming este año, el cambio refleja más un ajuste en el modelo de precios. Esto significa que, mientras el precio base para anunciarse en Max se ha vuelto más accesible, existe una mayor flexibilidad para personalizar presupuestos en función de costos escalados para audiencias más específicas o para comprar un patrocinio exclusivo y caro, como la asociación personalizada de NerdWallet para “The Penguin”.

De manera similar, el segundo líder de ventas que habló de forma anónima afirmó que el futuro de los precios en streaming estará determinado más por el uso deseado de datos y la profundidad de segmentación de audiencia que por el CPM.

Innovación y el futuro de los anuncios en streaming

El lanzamiento de anuncios en Amazon Prime Video alteró el mercado publicitario de este año, creando una gran cantidad de nuevo inventario y alcanzando a 115 millones de usuarios en Estados Unidos, según Amazon. Durante los upfronts, los compradores de medios describieron este nuevo inventario como una herramienta para reducir precios en otros streamers y disminuir la demanda en mercados impulsados por la escasez, como los upfronts.

Sin embargo, un líder de ventas de streaming que habló bajo condición de anonimato dijo que esta mentalidad podría perjudicar al mercado. Este ejecutivo comentó que su plataforma de streaming vende aproximadamente el 90 % de su inventario publicitario. Según él, reducir la cantidad de anuncios por hora aumenta la efectividad de los anuncios en streaming, y considerar a las plataformas como fuentes de inventario infinito podría disminuir su valor.

“El mercado de anuncios en streaming está en constante cambio, y el precio es solo una parte de la ecuación: es el engagement, el alcance y la experiencia publicitaria que se ofrece”, concluyó Ferro.

Procesamiento

Netflix también ha estado incrementando su presencia en eventos en vivo, organizando recientemente una pelea de boxeo entre Mike Tyson y Jake Paul, que fue criticada por problemas de conectividad durante la transmisión en vivo. Netflix también transmitirá dos partidos de la NFL en el Día de Navidad, incluyendo una presentación de Beyoncé.

Construir una escala apoyada en anuncios es también la razón por la cual muchas compañías de medios han agrupado sus plataformas de streaming entre sí (Disney+, Hulu y Max), con servicios utilitarios (Paramount+ y Walmart+), en agregadores (Apple TV, Verizon, Prime Video) y cada vez más como parte de suscripciones de cable. Plataformas como Peacock y Max también ofrecieron importantes descuentos en sus niveles con publicidad durante el Black Friday.

Steinlauf comentó que el principal feedback que escucha del mercado publicitario es que "es más difícil llegar a los jóvenes en el cable y la transmisión tradicionales a menos que sea a través de deportes. Así que necesitamos espacios en el lado del streaming que estén apoyados por anuncios, que tengan una inclinación hacia audiencias jóvenes y que lleguen a los cortadores de cable, de manera que podamos aumentar nuestro alcance a lo largo de una campaña".

En cierto modo, el contenido es la respuesta al problema, con franquicias futuras como "Harry Potter" atrayendo a una audiencia más joven que la típica de HBO.

Este es el nicho en el que se centra Tubi, afirmando que más del 50 % de su alcance está entre audiencias jóvenes y multiculturales. Mientras que la transmisión tradicional ha visto un resurgimiento, según Jeff Lucas, director de ingresos de Tubi, este servicio gratuito con soporte publicitario puede ofrecer una audiencia más joven a los anunciantes que compran inventario deportivo lineal de Fox.

"La razón por la que la gente nos busca es porque [la generación Z] es una audiencia difícil de encontrar, saben que tienen que buscarla, saben que es el futuro y, al mismo tiempo, necesitan ese alcance masivo único de la red, que complementa lo que están haciendo con Tubi", dijo Lucas.

Sin embargo, a pesar de carecer del alcance instantáneo de la transmisión tradicional, Steinlauf comentó que las audiencias de Max están más comprometidas que los televidentes de cable. En lugar de ver programas como "90 Day Fiancé" en TLC porque es lo que está en emisión, los consumidores se suscriben a Max porque esos son los programas que buscan. Steinlauf dijo que "90 Day Fiancé" es una de las franquicias de mayor rendimiento en Max.

Steinlauf mencionó que TLC es una fuente principal de contenido para Max, de la misma manera en que Bravo fue identificado por Comcast como un atractivo principal para Peacock cuando anunció planes de escindir todas las demás cadenas de cable de NBCU que no apoyen el crecimiento del streaming en una entidad separada el próximo año.

Ese mayor compromiso, según Steinlauf, hace que el inventario de streaming sea más valioso. Él considera que el precio más alto del streaming, incluyendo la adopción de capacidades avanzadas, es suficiente para compensar las caídas del negocio publicitario del cable en el futuro.

Sin embargo, los anunciantes han sido lentos en adoptar compras de televisión basadas en audiencias avanzadas. Steinlauf dijo que aproximadamente el 10 % de los ingresos publicitarios de WBD provienen del streaming, y de ese porcentaje, alrededor del 40 % se compra basado en audiencias avanzadas.

De manera similar, Marshall comentó que la transición del gasto hacia audiencias avanzadas ha sido frenada por las estructuras tradicionales de compra incrustadas en el mercado de televisión. Los modelos tradicionales de mezcla de medios y los términos de adquisiciones entre agencias y clientes limitan el uso de monedas y franjas horarias, lo que frena la innovación en el espacio, dijo Marshall. NBCU anunció que superó su objetivo de transaccionar el 50 % de su inventario en audiencias avanzadas en los upfronts de este año.

La experiencia publicitaria en streaming está en constante cambio, comentó Ferro, quien supervisa tanto uno de los niveles publicitarios más antiguos como uno de los más recientes en Hulu y Disney+. Ferro mencionó que, a pesar de la idea errónea de que Disney adopta un enfoque de "configurarlo y olvidarlo" con los anuncios en Hulu, la plataforma es un "flujo de trabajo dinámico, en tiempo real y en vivo".

La audiencia de Hulu, que en su mayoría está apoyada por anuncios, brinda a Disney un espacio expansivo para probar y lanzar nuevos productos publicitarios antes de implementarlos en Disney+ y Hulu. Ferro señaló que se han vuelto muy específicos con diferentes experiencias publicitarias para ayudar a reducir la saturación de anuncios para las audiencias de streaming que están cansadas de la experiencia del cable o de la transición desde niveles sin anuncios que muchos streamers adoptaron inicialmente pero que se están volviendo cada vez más caros. Por ejemplo, Ferro mencionó que los anuncios durante el contenido de Hulu en Disney+ serán diferentes de los nativos de Disney+ y diferentes de los dirigidos a quienes se suscribieron directamente a la plataforma en comparación con un paquete.

"Me emociona mucho cómo la tecnología está impulsando la innovación en el mercado del streaming, pero la gente viene a ver sus programas favoritos o a transmitir el gran juego: tienes que llevar [a las audiencias] allí primero", dijo Ferro. "La cantidad de contenido de calidad que tienes en tu plataforma de streaming realmente te diferencia en un mercado tan competitivo y dinámico como este".