En su afán por modernizar sus negocios para el futuro, las agencias de publicidad están sumando un nuevo rol al equipo directivo: el de zar de la IA.

Numerosos holdings y agencias han nombrado recientemente directores de IA, lo que demuestra la rapidez con la que este puesto está cobrando impulso en el sector. Solo en los últimos tres meses, Stagwell and Monks nombró CAIO, mientras que Interpublic Group of Cos. creó un puesto ejecutivo centrado en dotar de IA a sus capacidades comerciales. Horizon Media y Momentum Worldwide , una tienda experiencial de IPG, también han nombrado líderes de IA.

El puesto tiene significados diferentes para cada agencia. Algunos ejecutivos de IA se centran en la optimización de las operaciones internas, mientras que otros se concentran en trabajar con clientes, vender productos y evaluar colaboraciones. Muchos de estos ejecutivos también son responsables de la formación y capacitación de los empleados, además de gestionar la ética y la gobernanza.

El auge de los títulos centrados en IA refleja la ubicuidad de la tecnología en la industria, afirmó Nicole Greene, analista de Gartner. La IA está "dispersándose por todas partes, y ahora necesita un enfoque estratégico para obtener resultados comerciales", añadió.

Diferentes enfoques

La mayoría de los jefes de IA tienen experiencia en datos y automatización, pero no todos ellos provienen de agencias tradicionales.

Yaniv Sarig, el nuevo director global de comercio con IA en IPG, cofundó y dirigió la empresa de tecnología de comercio electrónico Aterian hasta 2023. Tras trabajar con Sarig como consultor, IPG creó un puesto para incorporarlo a tiempo completo. Daniel Hulme, por su parte, fue nombrado CAIO de WPP en 2021, cuando el gigante publicitario adquirió su empresa tecnológica Satalia .

La estructura jerárquica también varía según la agencia. John Kahan, el nuevo CAIO de Stagwell, reporta directamente al presidente y director ejecutivo, Mark Penn, mientras que Tim Rich, director de Soluciones de IA de Horizon Media, trabaja bajo las órdenes de Rich Arenaro, director de tecnología y seguridad de la información de la agencia independiente. Algunas agencias (WPP, Horizon Media) cuentan con un director de tecnología y un responsable de IA, mientras que otras (Momentum Worldwide) agrupan ambas áreas bajo un mismo cargo.

Algunos líderes de IA trabajan como un departamento de una sola persona, integrándose según sea necesario en toda la agencia, mientras que otros cuentan con equipos robustos. Sarig, quien inicialmente se centra en la tienda de comercio Kinesso, está trabajando para formar un equipo pequeño, que se suma a las aproximadamente 150 personas que IPG tiene trabajando en sistemas de comercio agentic y recursos de Intelligence Node .

Sarig trabajará eventualmente con todas las agencias de IPG, afirmó Jeriad Zoghby, director global de estrategia comercial de IPG. El objetivo, según explicó Sarig en una entrevista, es crear una "columna vertebral de las agencias" para el comercio que todas las agencias puedan adoptar.

La IA debe estar integrada en toda la empresa, no aislada en un solo departamento, enfatizó Mike Barrett, cofundador de Supernatural AI y director de estrategia de Supergood , la agencia de publicidad del holding. (Los empleados de Supergood deben usar la tecnología y los productos de Supercharger, la unidad de IA de Supernatural).

Para ser eficaces, los responsables de IA también necesitan los recursos y la capacidad para exigir el uso de la tecnología, argumentó. «Si no se cuenta con presupuesto ni autoridad para tomar decisiones, no se puede obligar a la gente a hacer nada», dijo Barrett. «No está sucediendo».

Sentando las bases de la IA

Las agencias están invirtiendo millones de dólares en IA , y nombrar a un líder dedicado les ayuda a aprovechar al máximo el potencial de la tecnología, afirmó Greene. Los directores de IA deben mantenerse al día con los rápidos avances y, posteriormente, democratizar la información entre todo el equipo, capacitando a los empleados y aliviando sus inquietudes, según comentaron varios ejecutivos a Ad Age.

Estas personas se encargan de desarrollar herramientas y sistemas que faciliten la vida de empleados y profesionales del marketing. Por ejemplo, Hulme trabaja en agentes de IA que ayudan a WPP a gestionar tareas como la compra de medios y las tareas administrativas, mientras que Rich perfecciona blu, la plataforma de datos de Horizon Media, que pronto se implementará para todos los clientes de la agencia.

La amplitud de las funciones depende de la empresa. Kahan se centra en el ámbito interno, ayudando a reforzar la Nube de Marketing de Stagwell, que las distintas agencias del holding pueden utilizar en sus operaciones diarias.

"Mi principal objetivo no es la interacción con el cliente", dijo Kahan. "Se trata de ofrecer productos increíbles".

Robots responsables y asociaciones

Los responsables de IA también son responsables de garantizar que las herramientas que desarrollan se construyan de forma responsable y ética. Hulme, por ejemplo, supervisa una unidad de investigación llamada Conscium, centrada en comprender la cognición de las máquinas, verificando que los sistemas de IA posean el conocimiento necesario y se comporten con sentido común.

"Creo que estamos a muchos años de construir máquinas conscientes, pero antes de llegar a ellas, debemos asegurarnos de probarlas para verificar que funcionan de manera segura", declaró Hulme a Ad Age.

Rich supervisa cómo las herramientas de inteligencia artificial de terceros, como Microsoft Copilot, se integran de manera responsable en los sistemas internos de la agencia, una parte del trabajo que él describe como "intérprete en el mundo del aceite de serpiente de la inteligencia artificial".

“Todos, incluso sus mamás, quieren vendernos cosas”, dijo Rich. “Alguien tiene que revisar el motor para asegurarse de que funciona a la perfección. Alguien tiene que entrar y desarmarlo”.

Contratación y gestión de talento

Otra prioridad clave para los líderes de IA es capacitar al personal y contratar a los empleados idóneos para el futuro, como tecnólogos creativos, afirmó Wesley ter Haar, cofundador de Monks, quien asumió el cargo de CAIO en febrero, mientras continuaba como director de ingresos. Tras la incorporación de Ter Haar, la agencia, propiedad de S4 Capital, lanzó "WesleyBot", un reclutador de IA inspirado en su personalidad, que apoyó con una campaña de pago en LinkedIn. (Más de 800 personas ya han chateado con WesleyBot, según un portavoz de Monks).

En un esfuerzo por atraer empleados expertos en IA, "estamos buscando talento de diferentes maneras", afirmó ter Haar.

Bajo la dirección de Ter Haar, Monks también está replanteando su sistema de remuneración, considerando la eficiencia que la IA está generando en los empleados. La agencia se centra en crear equipos más pequeños e integrados, respaldados por flujos de trabajo basados en IA, y está experimentando con nuevos modelos de incentivos que premian la productividad en lugar de métricas como las horas trabajadas, afirmó.

¿Es un CAIO simplemente un juego de óptica?

Las agencias y las marcas ya han creado roles en respuesta a las tecnologías emergentes, incluyendo una afluencia de directores de metaverso en 2022. Es probable que la IA tenga más poder de permanencia que la Web3, pero la oleada de nombramientos recientes (todos antes de los upfronts de televisión y los NewFronts) plantea la pregunta: ¿cuánto de esto es marketing y relaciones públicas?

Por su parte, a los profesionales del marketing no les preocupa demasiado si sus agencias cuentan con un liderazgo dedicado a la IA, afirmó Nick Primola, vicepresidente ejecutivo del Consejo de Crecimiento de CMO Global de la Asociación de Anunciantes Nacionales. Las marcas sí recurren a sus socios externos para obtener orientación, pero roles como el CAIO aún no se han consolidado como un "diferenciador significativo", añadió.

Los roles de IA pueden estar relacionados en parte con la "señalización", pero la estrategia subyacente tiene sentido, afirmó Barrett. Estos puestos ayudan a las agencias a centralizar presupuestos y responsabilidades, además de consolidar su experiencia en un área compleja.

"Sugiere que estás al tanto de esta cuestión de IA sobre la que todos tus clientes te preguntan", dijo Barrett sobre estos roles.

Ter Haar declaró a Ad Age que su puesto en CAIO es una estrategia de imagen. Pero no busca ayudar a los clientes de la corte, sino impulsar un cambio interno. El puesto enfatiza la importancia de la IA y envía un mensaje claro a los empleados sobre el futuro de la agencia, añadió.

“Hay pocas cosas más poderosas que uno de los fundadores diga: "Este es mi puesto ahora, porque si no lo resolvemos, es como si no resolviéramos nada. Esto es esencial"”, dijo ter Haar.