Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Adlatina
 (Foto: Monteleone)

Durante varios años, el equipo de fútbol femenino que armaban las empleadas de Young & Rubicam Buenos Aires para competir en torneos internos de la industria se presentó como “Jóvenes y Rúbicas”: de allí tomé, sin haber solicitado permiso alguno, los adjetivos que califican a esa agencia en el título de esta nota. Dos adjetivos divertidos y aparentemente explícitos, pero que en su vínculo con la actividad publicitaria irrumpieron como sustantivos: eran los apellidos de John Orr Young y Raymond Rubicam, los primeros creativos en fundar su propia agencia, en la Filadelfia de 1923.

También apellidos fueron los que dieron origen a la sigla VML, una agencia que surgió en Kansas en 1992 y que bien podía haberse titulado Valentine McCormick Ligibel, en honor a sus fundadores, John, Scott y Craig (cada uno con el esperable apellido detrás, en ese orden). Pero no: se llamó VML, y permitió que en septiembre de 2018, cuando el holding WPP decidió, con un mismo raquetazo, optimizar cuentas y apostar por el futuro digital, quedara al frente de una nueva y extraña sigla que ya muchos en la industria llaman sopa de letras: VMLY&R.

Vi Em El Uai And Ar, leído en su inglés original.

La sopa de letras, flamante red dentro del holding más grande de la publicidad mundial, ha quedado al mando de Jon Cook, que había estado en VML casi desde el principio: ingresó en 1996, fue ascendido a CEO global en 2011 y suele reconocérsele el mérito de expandir globalmente la agencia hasta las 33 oficinas en 15 países, con ingresos cercanos a los 400 millones de dólares, que poseía en agosto pasado, justo antes de que WPP anunciara su fusión con Y&R.

La agencia que en apenas cinco años hubiera cumplido un siglo sin cambiar de nombre, por su parte, no sólo no era menor en tamaño ni en números: ingresos de 1.130 millones de dólares y 189 oficinas en 93 países parecían dar la pista de que la combinación de una con otra perfectamente podía haberse bautizado Y&RVML. Pero allí aparece, por un lado, aquello de la apuesta por el futuro digital, el formato al que VML se consagró definitivamente a partir de 1999, y por otro, las curvas de crecimiento y caída de VML y Y&R: mientras la joven agencia de Kansas ya lleva muchos trimestres consecutivos de crecimiento porcentual de dos dígitos, la veterana de Filadelfia viene de experimentar, de 2016 a 2017 y según información del Ad Age Datacenter, una caída del 3% en sus ingresos, que pasaron en doce meses de 1.160 a 1.130 millones de dólares.

El futuro, está claro, le pertenece más a VML que a Y&R, y así lo pensaron el CEO global del holding, Mark Read, y sus asesores. “Si WPP pretende reinventarse como una entidad del siglo XXI y dejar de ser aquel viejo grupo del siglo XX, deberá deshacerse de algunas de sus viejas marcas, sin importar lo doloroso que pueda resultar”, sentenció hace unos días Tony Walford, socio gerente de la consultora de fusiones y adquisiciones Green Square.

La fusión digital

Todavía hoy, en la página institucional de WPP, quien entre a leer el perfil de sus empresas de publicidad y elija VMLY&R, se encontrará con una muy breve descripción y, a continuación, dos links separados: Ver vml.com y Ver yr.com. Algo similar ocurre con la página web de la agencia en sí: entrar a www.vmlyr.com lleva a una simple portada que anuncia la fusión y, tras otro breve texto de presentación (“estamos súper excitados por mostrarte la nueva VMLY&R y el trabajo increíble que hacemos para nuestros clientes”), reconoce que el proceso es lento y termina conduciendo también a dos sitios distintos: “Estamos trabajando duro detrás de escena para que la fusión se concrete; mientras tanto, leé más sobre nosotros en vml.com y yr.com.

Con las redes sociales, por su lado, el proceso va igual de lento. O más. En LinkedIn sí, ya es linkedin.com/company/vmlyr. También Twitter (twitter.com/VMLYR) y Facebook (facebook.com/VMLYR). Eso sí, en cada caso habría que ver a qué usuario o perfil le dieron continuidad, si al de VML o al de Y&R: al cierre de este breve chequeo, en LinkedIn tenía 6.521 empleados; en Twitter, 57,7 mil seguidores y 2.319 tuits; y en Facebook, 63.729 fans.

El caso Instagram es un poquito más inexplicable, pues más allá de que el link en la página global de la red lleva al dominio instagram.com/vmly, de una tal Vivian Ly con sólo dos posteos, la correcta (instagram.com/vmlyr) exhibe 26.400 seguidores, pero sólo cinco publicaciones.

El canal global de YouTube sigue siendo youtube.com/user/VMLChannel, y si bien en algunos mercados, como el argentino, ya el nombre anuncia VMLY&R, el dominio sigue siendo youtube.com/user/YoungRubicamBA.

La fusión en portuñol

La ex Young & Rubicam fue llegando a América Latina en diferentes momentos del siglo XX y a partir de distintas coyunturas, asociaciones y clientes. Hasta el día de la fusión con VML tenía oficinas funcionando en Bogotá, Buenos Aires, Caracas, Guayaquil, Lima, México, Montevideo, Panamá, Quito, Santiago, San José, San Salvador, San Pablo y San Juan.

VML, por su lado, fue aterrizando en América Latina en la segunda década de este siglo XXI, y en unos pocos mercados, donde además no se desarrolló de modo similar ni parejo. Primero llegó a Colombia, en diciembre de 2000, y en ese país fue creciendo hasta llegar, en 2017, a un staff de 120 personas y una amplia cartera de clientes. En noviembre de 2011 desembarcó en Brasil, bajo la presidencia de Fernando Taralli y con el curioso nombre de VML@Y&R, que abandonó unos meses después para adoptar el global VML. Y en 2015 fue el turno de México y de la Argentina, en ambos casos producto de una reconversión de la anterior Crossmedia, pero con distinta suerte: en el país azteca se instaló, en un comienzo con Javier Dorrego como CEO, y ya no se fue, pero en Buenos Aires duró apenas un año.

¿Qué ocurre hoy y cómo seguirá el panorama en la región?

Entrevistado por Adlatina, el propio Jon Cook aclaró que “a nivel latino no se ha hecho ningún cambio por el momento, ya que John Lynn continuará siendo CEO y director regional junto al resto del equipo”. A escala regional ya se anunció que el chief creative officer de la región será el argentino Martín Nino Goldberg, y que la presencia latina se manifestará en el liderazgo del brasileño Jaime Mandelbaum, quien hasta ahora se desempeñaba como director creativo de Y&R Europa y que fue anunciado como CCO de VMLY&R Europa.

¿Y a escala local?

En México, justamente, el mismo Lynn anunció que el CEO de Y&R, Héctor Fernández, y el CEO de VML, Andrés Sánchez, quedarán al frente de la nueva VMLY&R, el primero como CEO y el segundo como presidente.

Un caso más complejo es el de Brasil, donde la red, teniendo en cuenta el enorme tamaño de ambas oficinas y principalmente las cuentas competitivas, ya anunció que no habrá fusión: sí operarán bajo el grupo VMLY&R, pero de manera independiente. Además, el grupo Newcomm ― que hasta ahora incluía a las agencias Y&R, VML, Wunderman y Grey― dejará de existir. Eso hará que su CEO, Marcos Quintela, dirija VMLY&R Brasil, mientras que David Laloum y Fernando Taralli, presidentes de Y&R y VML respectivamente, continuarán ocupando sus puestos actuales. Se oyó decir que en realidad este nuevo panorama es un permiso especial que la red global les está dando a sus representantes brasileños por el término de un año: si los rumores son ciertos, en el plazo de doce meses Brasil debería alinearse a la fusión como el resto de los mercados.

Colombia, el tercer mercado en el que VML ocupaba un lugar preponderante como operación, todavía se encuentra en pleno proceso. Aún no está definida la estructura directiva definitiva y, por el momento, las dos oficinas están trabajando juntas en pro de los clientes, y los cargos que se ejercen son Catalina Sánchez Ayerbe como CEO de Y&R, Catalina Hernández como gerenta general de VML y Gianmaria Bellorini como cabeza de partnerships y business development de ambas compañías, que dicho sea de paso se enorgullecen de haber logrado, aun en esta etapa de indefinición, ganar un proyecto para Adidas, imponerse en la licitación de la marca global Yanbal y estar trabajando en un par de concursos más.

La Argentina, finalmente, si bien es un mercado por el que VML sólo pasó fugazmente y en el que ya hace tres años que no opera, resulta un caso bien curioso desde su nomenclatura: sus directivos han decidido que adoptarán VMLY&R únicamente como razón social, pero que como marca pública se llamarán Young, convirtiendo aquel viejo apellido definitivamente en adjetivo y estampándolo, como puede verse en la foto, a gran tamaño sobre la entrada de su edificio en la calle French de Buenos Aires.

El futuro es incierto, pero da la sensación de que, en realidad, la joven y rúbica ahora es VML.