Las marcas se enfrentan al aumento de costos provocado por los aranceles del presidente Donald Trump, que se mantienen en un 145% para las importaciones chinas y en un 10% para las importaciones de otros países hasta que finalice una pausa de 90 días en julio. Simultáneamente, los expertos predicen una recesión económica marcada por una reducción del gasto del consumidor. Mientras las marcas buscan maneras de reducir costos, encargan a sus equipos de marketing la tarea de encontrar medidas para recortarlos.

Los investigadores han anticipado que los aranceles reducirán la inversión publicitaria total este año. Este mes, eMarketer informó que los aranceles podrían reducir la inversión publicitaria en redes sociales en Estados Unidos hasta en diez mil millones de dólares en 2025. La consultora Madison and Wall redujo en marzo su pronóstico de crecimiento de los ingresos publicitarios para 2025 al 3,6%, excluyendo la inversión en publicidad política, frente a su predicción de crecimiento del 4,5% realizada en diciembre. Una encuesta realizada por el Interactive Advertising Bureau a 100 anunciantes estadounidenses en febrero reveló que el 60% de los encuestados prevé recortes presupuestarios de hasta el 10% debido a los aranceles, mientras que casi una cuarta parte prevé recortes de hasta el 20%.

Algunos anunciantes dijeron a Ad Age que si bien aún no han recortado sus presupuestos, han creado planes de contingencia para mover fondos a canales más eficientes, en caso de que los costos se disparen.

A continuación, se muestra cómo las marcas están estirando sus presupuestos cada vez más reducidos.

Impacto de las tarifas en los acuerdos iniciales y las inversiones en televisión lineal

Si bien los expertos prevén que los compromisos a largo plazo con los medios disminuirán en la próxima temporada de upfront, los compradores de medios no los han descartado por completo, ya que algunos esperan que los vendedores ofrezcan descuentos e incentivos. Un profesional de marketing que habló bajo condición de anonimato comentó que su equipo ha creado planes de contingencia mientras, al igual que muchos otros profesionales, esperan ver cómo se manifiestan los efectos de los aranceles.

Si los costos operativos se elevan demasiado debido a los aranceles impuestos a China, la marca podría destinar solo alrededor del 20% de su inversión histórica en televisión lineal durante la temporada inicial, que suele oscilar entre 40 y 60 millones de dólares. Esta persona también planea negociar flexibilidad que permita a la marca redistribuir dichos fondos a canales de medios digitales basados en el rendimiento. La marca aún no ha identificado qué canales priorizará.

Si esa potencialidad se materializa, los consumidores verían mucho menos de una marca que históricamente ha sido muy visible durante los deportes en vivo en la segunda mitad del año.

Dave Morgan, director ejecutivo de la plataforma de publicidad televisiva Simulmedia, dijo anteriormente a Ad Age que "los compromisos y gastos a largo plazo se acortarán" debido a la incertidumbre en torno a la economía, ya que "las industrias de la publicidad, los medios y el marketing se han vuelto increíblemente cortoplacistas y miopes".

Se espera que las ventas de televisión lineal y en streaming se mantengan estables en alrededor de 46 mil millones de dólares este año, ya que un crecimiento del 14% en el streaming con publicidad ayuda a compensar una disminución del 7% en las ventas de publicidad lineal, según una actualización de marzo del informe US Ad Forecast de Magna para 2025 .

Algunos especialistas en marketing, como Erick Dickens, CMO fraccional de marcas como LA Golf y GenCanna, dijeron que planean evitar por completo los acuerdos iniciales comprometidos, ya que la construcción de la marca pasa a un segundo plano frente a los medios de rendimiento a corto plazo.

Los patrocinios en eventos deportivos también están en la cuerda floja debido al encarecimiento, afirmó Dickens. En cambio, prevé invertir más en canales digitales como Google Performance Max, un distribuidor de campañas basado en IA que coloca anuncios en las propiedades de Google.

El profesional de marketing, que habló bajo anonimato, también ha considerado modificar los mensajes de las campañas para centrarse en retener a los clientes existentes en lugar de adquirir nuevos, lo cual se considera un proceso más costoso. El marketing en torno a programas de fidelización y recompensas, a pesar de sus costos, será clave para mantener baja la tasa de abandono de clientes, afirmó esta persona.

Los CMO buscan gastar menos en socios de agencias

Las marcas han ido reduciendo gradualmente su inversión en colaboraciones con agencias, ya que destinan un porcentaje cada vez mayor de sus presupuestos de marketing a medios de pago, en lugar de a los llamados medios no productivos, que generalmente se refieren a los costes de producción. La tendencia a la baja ha sido leve, pero en 2024, las marcas destinaron el 22 % de sus presupuestos de marketing a agencias, el porcentaje más bajo en varios años, según la encuesta de Gartner a 395 directores de marketing y líderes de marketing publicada en mayo pasado.

“Hay fuertes indicios de que una minoría significativa de directores de marketing (CMO) busca reducir su inversión en agencias”, declaró Ewan McIntyre, vicepresidente analista y jefe de investigación de Gartner Marketing Practice, en una entrevista reciente. “Aún existe la sensación de que los CMO pueden hacer más para simplificar su cartera de agencias y eliminar cualquier relación improductiva”.

En particular, espera que las agencias más pequeñas y especializadas sufran a medida que las marcas se consolidan con compañías holding.

“En este tipo de situaciones, los holdings tienden a obtener buenos resultados y son las agencias de nivel medio las que salen peor paradas, porque las agencias más grandes simplemente tienen mejores contratos”, dijo.

Gartner se está centrando en las relaciones con las agencias este año mientras se prepara para publicar su próxima Encuesta de Gastos de CMO, que normalmente se publica en mayo, dijo McIntyre.

Mientras tanto, las agencias han intentado posicionarse como eficientes y eficaces. Un ejecutivo de la agencia, que habló bajo condición de anonimato, afirmó que han tenido cuidado de no contratar en exceso para mantener bajos los costos.

Wesley ter Haar, cofundador y director de IA e ingresos de Monks, ha posicionado a la agencia como un socio que puede ahorrar dinero a las marcas gracias a su experiencia en IA. Ha comenzado a integrar la generación de contenido en sus gastos no operativos y a reducir el precio de algunos de sus servicios de embudo medio-bajo, como la traducción SEO.

“Estamos ayudando a los clientes a consolidar y reducir los costos de algunas de las cosas por las que históricamente pagaban porque ya no necesitan un montón de personas para hacerlo”, dijo.

Agregó que si bien no todas las marcas están al día con la adopción de IA, los aranceles pueden empujar a los rezagados a adoptar la tecnología.

“La realidad es que, para la mayoría de las marcas, la estrategia será muy a corto plazo durante los próximos seis a doce meses”, afirmó. “La verdadera preocupación es que, si la gente deja de invertir, será un año difícil para las agencias”.

Los especialistas en marketing están priorizando a los creadores con muchos seguidores.

Las agencias de marketing para creadores han observado que los clientes prefieren acuerdos con creadores que tienen al menos 100.000 seguidores, lo que marca un alejamiento del enfoque de la industria en los microcreadores de los últimos años.

Los anunciantes atribuyen el cambio de prioridades a varios factores: por ejemplo, es más fácil supervisar el cumplimiento de la seguridad de marca de unas pocas cuentas importantes en redes sociales, según Crystal Malachias, codirectora global de McCann Content Studios. También resulta más rentable trabajar con unos pocos creadores más populares a medida que las marcas intentan abrirse paso en un mercado saturado.

Según una encuesta reciente a doscientos profesionales del marketing estadounidenses, realizada por la agencia de influencers Linqia, el 40% de los encuestados afirmó querer trabajar con celebridades con más de cinco millones de seguidores, frente al 30% del año anterior. El 60% afirmó querer trabajar con megacreadores con entre quinientos mil y cinco millones de seguidores, frente al 48% del año pasado. Si bien los pequeños creadores siguen siendo populares, en 2024, menos encuestados querían trabajar con creadores de múltiples categorías con menos de quinientos mil seguidores que en 2023. El trabajo con microcreadores también se redujo del 74% al 62% en 2023, mientras que el trabajo con nanoinfluencers se redujo del 37% al 28%.

Los profesionales del marketing esperan cada vez más resultados en sus campañas de creadores a medida que la economía de los creadores crece hasta alcanzar cientos de miles de millones de dólares . Con este crecimiento, se ha vuelto más difícil destacar entre la competencia, lo que ha requerido un impulso de pago para mejorar la visibilidad de las publicaciones de los creadores en redes sociales, afirmó Malachias.

Malachias afirmó que las marcas no han obtenido una interacción de los microcreadores que justifique una promoción pagada, y añadió que su contenido es más adecuado para el marketing social orgánico. Sin embargo, establecer contratos con una multitud de microcreadores también requiere más recursos que trabajar con unos pocos macrocreadores, añadió.

“Si vas a asociarte con un macro o megainfluencer, la clave está en ser estratégico al elegir con quién trabajas”, afirmó James Nord, director ejecutivo y fundador de la empresa de marketing de influencers Fohr. “Debe ser un influencer que sea relevante culturalmente y temáticamente coherente con tu marca. Las colaboraciones con macroinfluencers sin alineación estratégica ni relevancia —aquellas que resultan aleatorias para el público— serán un desperdicio de dinero”.

Buscar esa relevancia requiere más recursos a medida que se incorporan más microcreadores, afirmó Malachias, y añadió que las herramientas de IA aún no han llegado al punto de automatizar la evaluación de los creadores. Los microcreadores también han aumentado sus precios a medida que sus negocios han madurado, mientras que los macrocreadores los han mantenido relativamente estables. A medida que aumentan los precios, también aumenta el riesgo de pagar de más por el contenido de los microcreadores, añadió Malachias.

Aun así, Nord advirtió a los especialistas en marketing que no abandonen a los microcreadores para centrarse exclusivamente en asociaciones de “gran impacto”.

“Una estrategia que recomendamos, especialmente en un clima económico incierto, es lo que llamamos "mapeo de influencia", que consiste en identificar ecosistemas de creadores conectados o con audiencias que se solapan en un nicho o subcultura específicos”, explicó. “En lugar de trabajar con el mismo número de creadores dispersos, lo que podría lograr un mayor alcance, con esta estrategia se llega a consumidores hipersegmentados varias veces en un período de tiempo concentrado, lo que tiene más probabilidades de aumentar las conversiones”.