La eterna tensión entre directores de marketing y directores financieros no es noticia de última hora. Si tuviera fácil solución, no la estaríamos analizando en salas de juntas, artículos de opinión en LinkedIn y mesas redondas.

Históricamente, estos dos roles se han definido como adversarios naturales: uno impulsa la marca, la demanda y el crecimiento, mientras que el otro mantiene el rumbo financiero, analizando los costos y priorizando la rentabilidad. Sin embargo, la evolución de ambos roles ha hecho que la división sea menos justificable.

El verdadero desafío no es sólo demostrar el valor del marketing, sino ejecutar estas cinco estrategias que los directores financieros pueden respaldar.

Integre al CFO en la mecánica del marketing

A los directores financieros no les preocupa el conocimiento de marca, la cuota de mercado ni las tasas de interacción. Les importan los ingresos, los márgenes y la mitigación de riesgos. Y deberían hacerlo; al fin y al cabo, es su trabajo. Por lo tanto, si los profesionales del marketing quieren conseguir mayores presupuestos e inversiones a largo plazo, necesitan cambiar su enfoque. Menos "Confía en nosotros, esto funciona" y más "Así es como el marketing impulsa las finanzas".

El marketing no es un centro de costes; es un motor de ingresos. Pero esta afirmación solo tiene peso si los directores de marketing pueden demostrarlo con un impacto claro y cuantificable. Esto implica abandonar las métricas vanidosas e integrar a los directores financieros en la mecánica del marketing. Muéstreles la lógica detrás del valor del ciclo de vida del cliente, los costes de adquisición y los modelos de atribución multicontacto.

Mejor aún, relacione esas cifras con el impacto en los resultados. ¿Redujo la campaña del último trimestre la pérdida de clientes? ¿Su estrategia de contenido impulsó mayores tasas de conversión? Menos narrativa, más venta de historias.

Muestre su trabajo

Los directores financieros buscan un ROI claro, pero las métricas tradicionales de marketing no siempre se alinean con los informes financieros. La clave está en centrar la atención en las cifras relevantes para finanzas.

Combinar el valor del ciclo de vida del cliente con los costos de adquisición resalta la rentabilidad a largo plazo. La atribución multicontacto vincula las iniciativas de marketing con los ingresos cerrados, mostrando dónde las inversiones dan resultados. Y mostrar el impacto del marketing en la reducción de la rotación y la expansión de los ingresos permite enfocarse más allá de los logros a corto plazo, enfocándose en el crecimiento sostenido.

Cuando el marketing cambia métricas de participación abstractas por resultados financieros mensurables, la conversación (y el nivel de apoyo del director financiero) cambia.

Involucre a los directores financieros desde el principio y con frecuencia

Los directores financieros deben ser tratados como socios estratégicos, no solo como controladores del presupuesto. Incorporarlos a la planificación de marketing desde el principio no solo garantiza su aceptación, sino que transforma toda la conversación.

Poner la corona en la cabeza de alguien más para conseguir su cooperación en decisiones como la estructuración, la prueba y la optimización de las inversiones los hace menos escépticos y más comprometidos. Dejan de ver el marketing como una caja negra de gastos y empiezan a verlo como un factor de crecimiento calculado.

Además, no pretendamos que el valor del marketing solo se discuta durante la temporada de presupuestos. Los directores de marketing deberían compartir actualizaciones a lo largo del año, no solo cuando necesiten justificar el gasto del año siguiente. Y no debería ser de forma defensiva, como si se tratara de "por qué necesitamos más dinero", sino como parte de un diálogo estratégico continuo sobre el crecimiento del negocio. Mantenga la transparencia. Comparta los logros, las pérdidas y las lecciones aprendidas.

Utilice la planificación de escenarios

Los presupuestos de marketing se critican porque a menudo se presentan como cifras irresistibles. Una estrategia más inteligente es cambiar el enfoque con la planificación de escenarios, convirtiendo una solicitud presupuestaria rígida en una discusión estratégica.

En lugar de pedir 5 millones de dólares para una campaña, desglosémosla en un rango de posibilidades. Ofrezcamos modelos con el mejor, el peor y el caso moderado. Muéstreles qué sucede si el gasto aumenta, se mantiene estable o se reduce.

Mejor aún: Estructura el marketing como una serie de experimentos iterativos basados en datos, en lugar de una apuesta grande y costosa. Diseña pruebas controladas y medibles con KPI claros para que el marketing no solo pida una suma global, sino que construya una justificación para la inversión que se demuestre paso a paso.

Genere aceptación interfuncional

Uno de los mayores errores que aún cometen los CMO es pensar que deben encargarse solos de los CFO. Pero el marketing no opera en el vacío, y si la única persona que garantiza su impacto es el CMO, eso es una señal de alerta.

¿La mejor manera de conseguir la aprobación del director financiero? La colaboración interfuncional. Los líderes de ventas, los jefes de producto y los equipos de éxito del cliente se juegan la vida. Si participan, el marketing deja de ser solo el "departamento que gasta dinero" y empieza a ser reconocido como una función empresarial crucial por toda la alta dirección.

Incorporar al equipo de datos y análisis para presentar argumentos aún más sólidos. Contar con la validación de analistas de datos y especialistas en medición otorga al marketing una capa adicional de credibilidad. Transforma el marketing de una partida de gastos a un motor de negocio de alto rendimiento.

Prosperar en un mundo impulsado por datos significa tener menos silos y más energía: alinearse con objetivos comerciales compartidos, fomentar una transparencia real y replantear las inversiones en marketing como creadores de valor a largo plazo, no como gastos a corto plazo.

Los mejores CMO no son solo grandes profesionales del marketing. Son líderes empresariales. Y los CFO más inteligentes no solo se limitan a analizar números, sino que reconocen que el marketing no es una apuesta, sino una inversión estratégica. Cuando estas dos fuerzas se alinean, toda la organización sale ganando.