El 2025 inició con cambios en la estructura de liderazgo de Sancho BBDO, una de las agencias más grandes de la industria colombiana.
Andrés Carvajal, quien cuenta con dieciséis años en Sancho y tres como Managing director de la agencia, asumió en el rol de CEO. Su primera jugada dentro del tablero fue fichar a Mauricio Sarmiento, quien llevaba más de veinte años en Leo Burnett, en calidad de CCO.
“No tenemos una sola duda que podemos estar en el top tres de agencias en Latinoamérica. Sancho ha sido una agencia icónica en Colombia y ha logrado posicionarse en el mundo como una potencia en términos estratégicos. Nuestro norte: fortalecer aún más la relación con nuestros clientes, salir del mindset defensivo de la industria y poner a Sancho a brillar creativamente”, dijo Carvajal, a quien en cada palabra le florece su pasado como estratega (tras empezar su carrera en cuentas, pasó al área de planning, hasta desempeñarse como VP de planning durante seis años). “BBDO global, a la cabeza de Nancy Reyes, está en el momento más fresco y atractivo de su historia y a nosotros eso nos encanta; seguiremos ese camino”, agregó.
Por su parte, Sarmiento, que venía de trabajar como CCO de Leo Burnett Colombia y de Publicis Panamá, agregó: “Creo que es el mejor momento y lugar para comenzar este nuevo capítulo de mi carrera, gracias Sancho BBDO por invitarme a ser parte de una agencia emblemática y llena de marcas legendarias, con las que cualquiera quisiera trabajar. Sin duda venir a trabajar con un equipo de grandes talentos es absolutamente emocionante, queremos hacer un año lleno de brillo para nuestros clientes y nuestro equipo. El momento no puede ser más retador”.
Carlos Felipe Arango se mueve de la presidencia para asumir como chairman de BBDO. Cuenta en su haber con una gestión que incluye a Sancho como la agencia más efectiva del mundo en seis ocasiones y las más efectiva de Colombia quince veces.
¿Cómo fue el primer día de ambos?
Mauricio Sarmiento: Muy interesante. Me uní a una oficina muy robusta y poderosa como es Sancho, pero en la que también se siente un muy buen feeling. No quiero sonar cliché, pero realmente es como si hiciera más tiempo que estoy aquí. Fue llegar a un sitio donde uno se siente cómodo.
Andrés Carvajal: Si bien yo estaba hace tres años como Managing director, esta semana fue el primer día para ambos en nuevo cargo. En mi caso, la responsabilidad total que recae sobre mi cargo. Es el primer día de una nueva historia para esta agencia. Y la responsabilidad que tenemos es de renovar, sacar un legacy adelante, competir con las boutiques, ser frescos en la operación, brillar creativamente, estar presentes en festivales. Ese es el tamaño de los retos que enfrentamos ambos.
Antes de adentrarnos en estos objetivos, ¿cómo fue el inicio de la relación? Coincidieron en época en Leo Burnett, allá por los comienzos de Andrés, ¿pero habían trabajado juntos?
AC: Le creo mucho a las relaciones y a la química. Arranqué mi carrera en el área de cuentas, atendiendo la cuenta de Philip Morris, en Leo Burnett. Por entonces, Mauricio llevaba unos dos años allí, pero trabajando para la cuenta de Davivienda. Nunca coincidimos porque manejábamos cuentas diferentes, pero creo que siempre hubo una buena química y esa sensación de querer hacer algo juntos.
MS: La vida nos fue juntando… Hay algo divertido y es que cada vez que nos veíamos, caíamos en la misma frase. “Oye, tendríamos que trabajar juntos algún día”. Ahora se alinearon los planetas.
¿Qué tuvo que pasar para que se alineen los planetas? ¿Para que la búsqueda termine un encuentro?
AC: Empezó de a poquito, y de pronto va cuajando, y termina en el momento exacto en que tiene que cuajar. Lo intentamos antes y no era el momento adecuado. Porque había muchas variables que hacían que no sea entonces. Asíque llevamos casi dos años invitándonos a almorzar, una vez uno, luego el otro. Hasta que un día, en un restaurante español aquí cerca, se abrió la puerta para que suceda esa alineación, en medio de esta transición generacional que vive la agencia.
Yo a Mauricio lo venía siguiendo. Es un referente muy importante en la industria colombiana. Ha hecho gran parte de los trabajos que yo como profesional admiro. Es un gran tipo, muy chistoso y un profesional y trabajador increíble. Tiene la conjunción que buscamos en Sancho: buenos seres humanos y buenos profesionales.
Más allá de que acaba de ser nombrado CEO, hace más de tres años que está al frente de Sancho como Managing director. ¿cómo está la agencia hoy?
AC: Estamos en uno de los mejores momentos mentales de lo que yo la conozco en la historia. Como país estamos absorbiendo dos momentos muy complicados, el primero global, con guerras, incendios, que están afectando al negocio de muchos clientes; el segundo, nacional, con una política local que no ayuda a que las inversiones crezcan. Ese es el cóctel o la tormenta perfecta para que: o se potencie hacia la gloria y hacia el éxito o, si la dejábamos en posición de defensa de legacys, que han sido muy exitosos toda su vida, pero que, si no se reinventan, si no se hacen cosas diferentes, las compañías empiezan a caer. Así que nos pusimos en una posición de ataque. Básicamente, lo que decimos es que una agencia como Sancho no puede esperar los brief del cliente, sino que hay que adelantarse. Cuidar los negocios existentes y profundizarlos, hacerlos más grandes. Profundizar las relaciones con nuestros clientes, cuidar de ellos y atacar con iniciativas que resuelvan problemáticas y permitan hacer crecer el negocio. Además, hemos logrado traer a clientes nuevos a la agencia.
Así que para mi han sido años muy buenos, con el cambio de defensa a ataque. Y la mayor jugada de ataque es tenerlo a Mauricio sobre la mesa y poder empezar a producir y a recoger los frutos de todo lo que hemos sembrado en estos tres años, que hemos tratado de equilibrar la agencia en términos económicos y de las relaciones con sus clientes.
No puede escapar de su pasado como estratega. Su visión, los procesos y lo metódico lo delatan…
AC: Bueno, empecé en cuentas y cuando me vine para Sancho, a los dos años, Marcelo Arango, en ese momento vicepresidente de planeación estratégica, me llevó al área del planning, que era donde yo quería estar. Porque sentía que ahí estaban los skills que yo podía potenciar y la cercanía con creatividad que yo quería. Hice toda mi carrera ahí hasta llegar a la vicepresidencia, donde estuve siete años. Asíque sí, es la verdad.
Mauricio, por su parte, ¿cómo fue la decisión de cerrar un ciclo de más de veinte años en Leo Burnett?
MS: No son decisiones que se toman de un día para el otro. Hubo muchas conversaciones, pero siempre aparecía como un ruido que decía que no era el momento. Tanto los años en Colombia como los últimos en Panamá fueron buenísimos. Pero es difícil de explicar; realmente es algo que se siente en las tripas.
Y la verdad es que hablamos por otro tema que nada que ver, y la charla terminó una vez más en “oiga, ¿vamos a hacer algo juntos?”. Y Andrés es súper visionario, está siempre mirando dos pasos adelante. Así que el momento se había abierto para él, y a mí me sonaba perfecto. Fue pura alineación planetaria. Y más allá de lo difícil de la decisión, después de más de veinte años con personas maravillosas, clientes maravillosos, todo el mundo entendió que hay un momento en el que a uno le pica ese bichito del cambio. Y creo que no hay mejor lugar que al que acabo de llegar.
Para serle sincera, en un primer momento esperaba que lanzara su propia agencia. Después de 22 años en Leo Burnett, que le dan cierto respaldo, tras anunciarse su salida, lo primero que se me ocurrió es que quería probar la independencia…
MS: Claro. Sí, sin duda sin duda se te pasa por la cabeza y créeme que también hubo de esos momentos, cuando esas tripas te dicen que ya se está cumpliendo un ciclo. Una de las posibilidades era armar algo propio. Pero al mismo tiempo se fue alineando y lo que me queda como aprendizaje es que hay que dejar que fluyan las cosas. Uno a veces quiere forzarlas, pero hay que dejar que pasen las cosas. El universo lo tiene organizado y hay que esperarlo con tranquilidad. Y disfrutarlo. Tengo diez mil cosas por aprender. Estoy llegando a la agencia más grande del país, unos clientes legendarios que lo vienen haciendo muy bien, entonces lo primero que uno viene a hacer es entender la forma de trabajo, y aprender.
Sancho BBDO no tenía hasta el momento la figura de un CCO…
AC: Nosotros veníamos operando sobre una apuesta que ha sido muy exitosa, que es la del Board creativo, formado por cuatro personas: Daniel Álvarez y Jhonny Victoria como directores creativos generales; Katerine Contreras, directora general creativa de contenido, y Daniel Calle, head of art. Se complementaron sus skills, apelando a la colectividad por encima del individualismo. Ellos llevaron adelante la apuesta creativa de la agencia. La llegada de Mauricio lo complementa y evoluciona. Para mí es importante tener un control creativo sobre los KPIs que él va a tener tatuados en su cabeza, porque queremos pelear en Cannes, volver a ser agencia del año en Effie. Pero Sancho siempre fue una agencia colectiva. Sancho ha sido una agencia que se complementa.
MS: Seguro que es prematuro, pero yo veo que este es un lugar lleno de procesos organizados, que funciona muy bien y donde cada uno tiene un rol. Creo que eso es interesante. Llego a un lugar muy sano, con una gran cantidad de talento y expertise. Asíque es muy emocionante.
De todas formas, arranca el año con unos objetivos tranquilos: figurar en Cannes, volver a ser la agencia del año en Effie…
MS: Tranquilito el 2025 (risas).
¿Qué opinión les merece la actualidad de la industria publicitaria colombiana?
AC: Una de las cosas que yo percibo, y lo digo con toda honestidad, no solo en Colombia sino en muchos mercados, es que las redes grandes están apelando a abrir oficinas chiquitas con espíritu boutique para demostrar que pueden ser frescas. Yo opino que la respuesta es lo contrario.
Con Nancy Reyes a la cabeza (la nueva presidenta mundial de BBDO), la apuesta es que BBDO tiene que ser una red legendaria con espíritu de boutique. Eso es lo que hace la diferencia. La industria misma se está pegando una especie de tiro en el pie buscando la fórmula para poder ser percibidos como agencias frescas, cuando no se necesita ser chiquito o boutique para poder hacer trabajo fresco. Parte del objetivo de traer a Mauricio es demostrarle al mercado que una agencia del talante y del calibre de Sancho puede hacer igual o mejor trabajo que una agencia boutique o independiente. El mercado colombiano tiene un auge muy grande de agencias pequeñas, cada vez se abren más, como pasa también en Argentina o en México, porque creo que los clientes están buscando cada vez más agencias flexibles que no necesariamente trabajen por un fee fijo durante todo el año, sino que tengan modelos de proyectos, con recursos que puedan moverse de una manera más moderna. Por eso, el gran reto de hoy es tener la capacidad de resiliencia y de adaptación al momento que se está viviendo. Quitarse de encima todos los paradigmas operacionales sobre los cuales esta industria había sido exitosa y pensar que la gente se puede combinar de formas diferentes, que los proyectos se pueden rentabilizar de otra manera porque los clientes están buscando eficiencias.
Llama la atención esto de que antes, las boutiques tenían que demostrar que contaban con la misma espalda que una red de holding, a pesar de su estructura pequeña Y hoy son las grandes redes las que se ven obligadas a demostrar que pueden ser frescas a pesar de sus grandes estructuras…
AC: Cien por ciento de acuerdo. Yo diría que el reto es que estas agencias sean tan líquidas como una agencia boutique y tan sólidas como un holding. Ese es el mix al que nos gustaría llegar y por el cual estamos trabajando.
MS: Creo que sí o sí hay que reinventarse, no podemos llorar sobre el piso mojado, sino más bien empezar a construirlo. Estamos en un país altamente competitivo, con un muy buen talento. Y la pelea se lleva a cabo peleando. Tenemos que movernos muy rápido, pero el punto más importante es dejar de pensar que un holding no puede ser igual de sexy y líquido como una agencia boutique, sino que puede conservar la seguridad la solidez y el sex appeal.
AC: De hecho, se conectan de manera muy importante con la situación que se está viviendo en el país, los clientes están buscando seguridad, estabilidad, un partner que los pueda respaldar no sólo en conceptualizar maravillosamente bien una campaña, sino en ejecutarla perfectamente bien. Una agencia que sea capaz de sacar mil o dos mil piezas como nosotros lo hacemos, automatizarlas, meterles tecnología, inteligencia artificial, inversiones, estrategia de medios y esa es la combinación perfecta entre la frescura que necesita una agencia con la solidez de la red. Si pierdes una de las dos cosas, pues no vas a ser lo suficientemente competitivo.
Preguntada obligada a raíz de los anuncios hechos a fines del 2024: ¿qué opinan del merger Omnicom-Interpublic? *
AC: Se espera que la regulación oficial sea más o menos hacia julio o agosto, pero lo que sí es una constante en el discurso de John Wren y de las personas que están en la cabeza de Omnicon es que la movida se está haciendo para robustecer. Y se refiere a tener más negocios de media dentro de la ecuación, a tener nuevas firmas de publicidad que puedan complementar el portafolio actual, pero lo más importante, es a transversalizar cada vez más servicios de tecnología. Entre más capacidad, skills y conocimientos, pues más grande se van a hacer las marcas individuales dentro del ecosistema.
Por lo que yo entiendo y he podido compartir con personas de BBDO, la adquisición de IPG no tiene otro sentido que fortalecer de manera tecnológica y en cuanto a capacidades a cada una de las marcas de Omnicom. Entonces, veo venir más talento a la red, más inversión, más tecnología y la capacidad de ser más modulares y armar ofertas de valor más personalizadas para los clientes.
La lectura interna es nos estamos robusteciendo, nos estamos haciendo más grandes, vamos a tener más compañías para poder atacar el mercado de una manera más potente.
*Nota del editor: al momento de la edición de esta entrevista, aún no se había conocido la noticia de la fusión entre Leo Burnett y Publicis Worldwide.