Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Adlatina
 (Foto: Monteleone)

―Londres, D&AD 2019. Cuéntenos un poco más de su experiencia de ser jurado. ¿Fue la primera vez?
―Había sido jurado en 2013, antes de venirme a vivir a Londres, cuando el festival se hacía en otro lugar, en una estación de metro vieja, y cuando se entregaba sólo Yellow Pencils; el resto quedaba metido en el libro, era ser In book. No había ningún otro premio, salvo el Black Pencil, por supuesto. De hecho, me acuerdo que aquel año, en mi categoría, elegimos ocho shortlists, dos In book y un Yellow Pencil. Este año, siendo parte del jurado, fue muy diferente: nuestra shortlist creo que tenía sesenta y pico de piezas y entregamos treinta y cuatro Woods, doce Graphites y un Yellow. Yo este año estuve en Direct; ese año había juzgado Outdoor. Siempre en la misma agencia: hace once años que estoy en MullenLowe.

―¿Y cuántos Black Pencils hubo aquella vez en que usted fue jurado?
―Sólo uno, recuerdo que se lo dieron a Apple, al iPad.

―¿Eso también para usted cambió? Que este año haya habido sido seis Black Pencils. 
―Sí, porque D&AD tenía la mística de la exigencia, muchísima más que otros festivales. Y el hecho de que hayan lanzado el Graphite y el Wood lo hizo un poco más accesible; no fácil de ganar, pero sí menos exigente, digámoslo así. Eso no quita que nos avergoncemos de haberlos ganado. ¡Para nada! De hecho, estamos muy contentos con haber ganado este año, el equipo está muy contento, y además fue con cuatro campañas diferentes, para tres clientes diferentes. Uno fue el Ministerio de Tecnología y Comunicación, que es con quien vamos a Cannes; el otro es Hyundai, la cuenta de automóviles que manejamos; y el otro es El Tiempo, el diario más grande de Colombia. Con ellos hicimos dos campañas. Ayer, conversando con los jurados de otras categorías, supe que estuvimos muy cerca de ganar Yellow. Las dos campañas eran de igualdad de género, en el periodismo y en la política, y supe que las mujeres que juzgaban las impulsaron mucho, porque realmente a las mujeres les caló muchísimo el mensaje; pero votaron y votaron y votaron y siempre quedó en Graphite, y nos quedamos ahí. Ganamos Graphites, pero muy contentos: el equipo de Bogotá está muy feliz. Una de las campañas de Hyundai es de los dos creativos más jóvenes de la agencia: es el primer premio que se ganan. Es cierto, dijimos que ahora los D&AD son menos exigentes, pero para estos dos creativos ganar un lápiz en el D&AD es gigante y están súper contentos. Esto los potencia: para eso sí sirve. Yo siempre he sido defensor de los premios, porque ayudan muchísimo a que los creativos junior sigan motivados a hacer buen trabajo.

―¿Y para usted cuáles son los que generan más adrenalina?
―A mí personalmente el D&AD me encanta. También me gusta mucho Clio; pero Cannes Lions y D&AD están por encima del resto.

―¿Le da miedo que se estén flexibilizando los premios? 
―La verdad, sí, me da miedo. Tampoco sé qué va a pasar en términos de juzgamiento o qué implica esa asociación con The Guardian, pero esperemos que no se salga de control como ha pasado con otros festivales que incluyeron más categorías y más premios. Sí me da un poco de miedo porque el D&AD tiene su mística: es el festival tradicional de Londres. De hecho, el cambio que yo noté de 2013 a hoy fue grande. Cambió mucho: esperemos que no cambie de más.

―¿Y en qué momento está MullenLowe? ¿Qué es MullenLowe en el ámbito de las agencias colombianas?
―Hace exactamente tres años tuvimos una reunión en Cannes con Francisco Samper y José Miguel Sokoloff (que vive en Londres), más Juan Pablo García, que es nuestro director general de cuentas. Los cuatro almorzamos un día allá en Cannes. El objetivo de Samper y Sokoloff era hacer un relevo generacional: se habían dado cuenta de que necesitaban reinventarse como agencia y nos dieron la oportunidad a Juan Pablo y a mí de ir a aprender de otros mercados. A Juan Pablo lo mandaron a Lola y a mí, acá, a Londres, a aprender un poco menos de un año a MullenLowe Londres. Y cuando volvimos a Bogotá, lo que quisimos hacer Juan Pablo y yo fue darle también la oportunidad a gente joven. El choque al principio nos dio dudas. En 2016, hubo una crisis en Colombia, en general en el país, y nosotros sufrimos muchísimo. Fue una época que nos hizo comprimir como equipo. Pero nos quedamos con esa gente joven y apostamos a un modelo diferente. Y el año pasado se vieron los resultados, en negocios y en festivales de publicidad. La apuesta que hicimos nos dio resultado, y creo que ahora ya tenemos un rumbo y un ritmo de trabajo, la máquina ya está andando sola y estamos buscando nuevos negocios para seguir haciendo buenos trabajos. Hoy en MullenLowe Colombia queremos ser identificados como la agencia más creativa: eso está en el manifiesto inicial de la agencia y es una filosofía con la que Juan Pablo y yo, por supuesto, comulgamos, y es la misma que estamos tratando de transmitirles a los chicos y que perciben los clientes. En la cabeza de los clientes estamos posicionados como la más creativa, porque siempre tenemos un pensamiento disruptivo en los negocios y en las campañas que les presentamos.  

―¿Tienen clientes muy antiguos?
―Bavaria es uno de los clientes más antiguos. Obviamente Unilever, que viene desde toda la vida con Lowe. Y ahora estamos muy contentos porque, después de tres o cuatro años, volvió Alpina, que había estado desde el arranque de la agencia.

―Hablando de Bavaria, ¿qué pasa en Colombia con la incorporación de La Fábrica/ DraftLine? Ustedes en MullenLowe tienen que estar viviendo de manera muy cercana el proceso.
―Por supuesto, lo estamos viviendo muy de cerca, además de que tengo muchos amigos trabajando en La Fábrica. Conozco a los directores creativos que armaron desde el inicio el proyecto. Fue un proyecto que nació desde la innovación y no tanto desde la comunicación, pero como han crecido tanto ahora ya se volvieron otra agencia de comunicación. Hoy estamos compitiendo con ellos, y la competencia está muy ruda, si bien por ahora pitcheamos proyectos chiquitos, no cuentas grandes. A nosotros todavía no nos sacaron ninguna cuenta. Pero lo que nosotros tratamos de hacer es respetarnos, hacernos pasito con el talento, porque también sumaron mucho talento de la industria en general. Aunque ojo, para mí es un competidor más, como cualquier otra agencia. Hay que seguir haciendo buen trabajo, hay que seguir haciendo lo que sabemos hacer. Todo está en nosotros, en que nuestro trabajo sea relevante e importante para los clientes con los que trabajamos.