En el marco de Cannes Lions 2024, Globant y Gut presentaron oficialmente su nueva network: Globant Gut. Esta colaboración busca integrar la creatividad liderada por Gut con la gama completa de servicios tecnológicos y de marketing que ofrece Globant. En una conversación con Adlatina, Armando David Ortigosa Kurian, managing director de Globant Gut Latam, reflexionó sobre los desafíos, oportunidades y enfoque de esta nueva unidad.

Luego de la adquisición en octubre del año pasado, este año se anunció la formación de Globant Gut en Cannes, ¿dónde se encuentra el punto de convergencia entre estas dos compañías?

Bueno, digamos que la respuesta corta sería que la convergencia es total porque Gut ya es parte de Globant, ¿no? Pero, digamos, la segunda respuesta es que sí, Gut se mantiene como una marca independiente dentro de Globant, como uno de los estudios con especialidad en branding y en advertising. Con lo cual, Gut seguirá trabajando en los proyectos que tienen y seguirá abriendo algunas oficinas estratégicas dentro del ecosistema de Globant.

Yo diría que la correspondencia viene en absolutamente todo el resto del ecosistema de servicios de marketing y advertising y todo ese long tail de servicios que ya no solo se estacionan en los esfuerzos de advertising, sino que traen consigo un ecosistema de escalabilidad. Estamos hablando de cómo se distribuyen los contenidos, cómo se mide, qué stack de tecnología se usa, cómo se comunican esas herramientas y cómo creamos una arquitectura para gestionar la data de ese ecosistema.

Ahora Gut se monta en un vehículo que le permite tener una oferta de punta a punta y claro, Gut se encarga también de alimentar y cuidar la calidad creativa a lo largo de toda esa cadena de valor. La creatividad atraviesa todo: desde contenidos de largo formato para web hasta audiovisuales para redes sociales. Entonces, aunque Gut mantiene una cierta independencia en advertising, el resto del ecosistema de Globant apoya para que Gut pueda presentar propuestas full stack a sus clientes, con insumos de calidad creativa en cada área.

Se puede decir que se está siguiendo la línea de las tendencias actuales en donde tecnología y creatividad parecen estar yendo por un mismo camino, ¿no?

Totalmente. Nos adscribimos totalmente a esa tendencia, con una particularidad: creemos que, a diferencia de otros esfuerzos que vemos en el mercado, nuestro enfoque viene desde la tecnología hacia las industrias creativas, no al revés. Es difícil que una agencia creativa tradicional se convierta en un proveedor de tecnología, pero Globant tiene 20 años de desarrollo tecnológico, y eso es un diferencial importante.

Esa convergencia está permitiendo que la tecnología impulse la creatividad y viceversa, acelerando procesos y entregando resultados más integrados.

Y, desde la perspectiva de Globant, ¿qué los llevó a buscar a Gut? ¿Qué encontraron en la creatividad de Gut que necesitaban sumar?

Creo que la convergencia entre creatividad y tecnología se da en muchos niveles y sectores. Las líneas entre los servicios creativos y tecnológicos se están desdibujando. Por ejemplo, si diseñamos toda la experiencia de usuario para Royal Caribbean, desde su app hasta las operaciones internas, después esa experiencia necesita comunicarse y generar demanda. Aquí es donde entra la creatividad, y tener el control sobre esa “última milla” del proceso nos permite ofrecer soluciones más eficientes y completas.

La creatividad no solo es el resultado, también es una puerta de entrada a la tecnología. En ese sentido, la unión con Gut fue un matrimonio natural.

Parece un esfuerzo por generar soluciones más unificadas, más cercanas al cliente.

Totalmente. Hoy en día, los consumidores no distinguen dónde empieza un esfuerzo creativo y dónde termina otro. Si Netflix me atrapa con un anuncio en redes o con un cartel en la calle, no me importa si fue marketing digital o tradicional; lo que importa es la experiencia completa. Esta unificación es clave para conectar mejor con los consumidores y construir marcas sólidas.

¿Cómo ven las tendencias en el mercado creativo y tecnológico para los próximos años? ¿Qué cambios están identificando?

Sin duda, estamos viendo que la inteligencia artificial es una tendencia dominante, pero no es la única. La economía de creadores e influencers ha madurado, y ya no es solo una moda. Cada vez se espera más precisión en la medición y estrategias sofisticadas en este sector, y la tecnología juega un papel clave en esto.

Estamos desarrollando un estudio de creadores dentro de la plataforma de Globant para producir contenido ágilmente y responder a las necesidades actuales del mercado. También creemos que habrá una integración mayor de la IA en la creación de contenido, pero aún falta conectar todas las herramientas para que trabajen sin fricciones.

Parece que estamos en una fase de expectativa, donde todos estamos a la espera de  ver cómo evolucionan las cosas en los próximos meses.

Sí, y creo que esa expectativa ha cambiado. Hace 15 años esperábamos ver cambios en años; ahora, el horizonte es de seis meses. Ya hay herramientas que automatizan partes del proceso creativo, pero todavía falta integrarlas completamente en los flujos de trabajo. La clave será encontrar cómo conectar esas soluciones para que funcionen en conjunto y ofrezcan un valor real.

En relación a  la reciente apertura de Gut en Singapur. ¿Qué oportunidades ven en el mercado asiático?

Singapur es una puerta clave al sudeste asiático, un mercado lleno de oportunidades. La apertura surgió a partir de relaciones cultivadas a lo largo de los años. Muchas veces las oportunidades surgen antes de que tengamos presencia en una región, y eso fue lo que ocurrió aquí. Ahora, con una oficina en Singapur, podemos capitalizar esas oportunidades y trabajar más cerca de nuestros clientes.

A veces es un cliente quien genera la demanda y, al tener presencia local, se abre un abanico de nuevas oportunidades. Eso es parte del éxito de Gut: han construido una marca que genera su propia demanda gracias a la calidad de su trabajo.