Cuando el 9 de abril pasado, hace un mes, el brasileño Anselmo Ramos y su socio argentino Gastón Bigio anunciaron el nacimiento de Gut tras haber abandonado varios meses antes el exitosísimo emprendimiento que ambos habían conducido durante poco más de seis años dentro del universo Ogilvy, David, explicaron que su nueva agencia se definía en tres valores esenciales: “Coraje, instinto y transparencia. Coraje es tener agallas para hacer algo que nunca se ha hecho antes; instinto es confiar en esas agallas y en lo que sentís en tu panza, hasta cuando tu cerebro dice lo contrario; y transparencia es poder mostrar libremente esas agallas de adentro hacia fuera”.
Aún sin haber podido anunciar con qué clientes globales ya están trabajando —“lo haremos en su momento, pero aún no ha llegado la hora”, explica—, Anselmo Ramos acepta amablemente la propuesta de conversar sobre esta nueva etapa aprovechando la coincidencia en un festival como el D&AD. Comienza contando que en este momento la agencia está compuesta por 12 personas, seis en Miami y seis en Buenos Aires, más algunos freelancers, y aclara que ninguno —ni clientes ni empleados— vienen de David, por contrato.

—¿Cómo es su modo de entender la relación con el cliente?
—Me cuesta distinguir agencia de cliente. Porque queremos lo mismo, sentimos lo mismo. Somos un solo equipo trabajando para la marca. ¡El jefe es la marca! Y estamos todos trabajando para ella: las mejores relaciones son así.

—Y los clientes con los que están trabajando hasta el momento imagino que aceptan el acuerdo tácito de que trabajar con ustedes es ir detrás del coraje, el instinto y la transparencia.
—¡Sí, claro, nos buscan por eso! Creo que lo bueno que está ocurriendo con Gut es justamente eso, que los clientes no están buscando porque quieren eso. Quieren hacer algo distinto. Quieren, junto con nosotros, hacer algo distinto y con coraje. Yo creo que el nombre mismo de la agencia funciona como filtro: si un cliente no quiere hacer un buen trabajo no va a llamar a una agencia que se llama Gut. Es muy difícil justificar eso. Pero si llama es porque hay algo, porque quiere hablar y porque ya está convencido de antemano. Necesitamos clientes así, clientes valientes: que quieran hacer algo distinto y nuevo. ¡Hacer algo nuevo no es fácil! La gente, desde afuera, ve nuestro trabajo de los últimos años y dice “uy, qué lindo, mira eso”. Pero no se da cuenta de que el día a día no es fácil: hay mucha pelea. Es muy difícil hacer algo nuevo, hay que convencer a la gente, hay que encontrar nuevos caminos, hay que hacer algo que nunca fue hecho antes.

—Mostrar locales de Burger King incendiándose, por ejemplo.
—Exacto. ¡No es fácil! Por suerte las peleas son buenas, porque son peleas en el nombre de hacer un buen trabajo. Y el resultado está buenísimo. Yo prefiero eso que el opuesto, que es tener un día a día tranquilo, irse a la casa a las 5, se va a ver a la familia (se puede tener una familia) y terminar produciendo un trabajo normal, no bueno. Yo prefiero tener la pelea antes, y después tener un buen trabajo.

—¿Los tres valores —el coraje, el instinto, la transparencia— fueron “cocinándose” en tiempos de David, habían llegado a esos tres conceptos en esa larga etapa que compartieron con Bigio?
—Escribirlos y darles la forma explícita que para nosotros tienen en este momento fue algo nuevo, de la etapa de Gut. Pero el tipo de trabajo que hicimos en David y el tipo de trabajo que queremos hacer en el futuro puede ser definido por la palabra gut, que es muy visceral.

—Es cierto, la evolución resulta lógica y parece seguir un mismo sentido entre aquella agencia y este proyecto.
—Exacto: diría que gut define no el trabajo que queremos hacer con Gastón, sino el que ya veníamos haciendo. Nos gusta decir que estamos “following our guts”.

—Me pregunto: ¿hay alguna idea que a usted le hubiera gustado que fuera suya y que no lo fue? Trabajos de otras agencias, que no sean de David ni de Gut. Escuchándolo, me resulta natural pensar en Fearless girl, de McCann Nueva York para los State Street Global Advisors.
—¡Por supuesto! A mí me encanta. Fue la idea perfecta para su momento, y enseña que una idea creativa puede ser cualquier cosa, hasta una estatua. ¿Qué es? Es outdoor, pero también es experiential, es media, es PR, es todo. Una simple estatua, pero una estatua perfecta en el lugar perfecto. Las mejores ideas siempre tienen, detrás, un cliente que tuvo los huevos de hacerla, y la hizo y la bancó. Sin un cliente valiente, los publicitarios no somos nada. Seríamos los creadores de ideas en una pared que jamás verán la luz. Por eso siempre digo que lo más precioso en la industria son los brave clients.

—¿Qué trabajo configuró su modo actual de entender la publicidad?
—Real beauty sketches, el que hicimos con Ogilvy para Dove en 2013. No fue casualidad, por supuesto, fue el resultado de un largo proceso, de una larga evolución. Cuando les presentamos la idea a los clientes, a Fernando Machado y a Steve Miles, su pregunta lógica fue “¿ustedes están seguros de que esto va a ser así?”, y nuestra respuesta, también lógica, fue “no, no estamos para nada seguros. ¿Seguros de que una mujer va a describirse a sí misma de cierto modo y de que otra persona la va a describir de un modo mucho más positivo? ¿Cómo podríamos estar seguros de eso? Pero creemos que sí, que va a ser así”. Y así fue, por suerte, y eso me llevó a creer en la importancia de darle bola al instinto, en el placer de sentir esas cosquillitas en el estómago que uno siente cuando está delante de algo verdaderamente grande. Desde entonces, con cada trabajo que encaré busqué sentir lo mismo. Y así, con esa filosofía, sigo trabajando, y sobre esa filosofía se funda Gut.

—Si considera que su carrera fue una constante evolución hacia lo que hoy piensa de la creatividad publicitaria, desde su paso por Lowe Nueva York, su regreso a Brasil para elevar el nivel creativo de Ogilvy como red, su consagración en Cannes Lions como agencia del año, el nacimiento de David dentro del universo Ogilvy y, ahora, el lanzamiento de Gut, ¿cómo imagina que será este paso con respecto a los anteriores, en qué se notará esa evolución?
—En la calidad del trabajo. Allí se dio mi evolución, sin duda. Fue un largo proceso. Yo regresé a Brasil, para trabajar en Ogilvy, en 2007, y recién en 2013 logramos el “título” en Cannes, con la fuerza de Real beauty sketches y otros trabajos. Cuando luego lanzamos David yo creo que el trabajo fue mejor que el de Ogilvy, y ahora con Gut estoy convencido de que va a ser todavía mejor. A mí me encanta, cada par de años, ponerme en una situación poco confortable, y eso es lo que siento ahora: estamos arrancando una agencia independiente, sin WPP, sin una holding company, sin alguien poniendo plata (el dinero sale de nuestros bolsillos, del de Gastón y del mío) y, a pesar de eso, de la situación incómoda, estoy súper feliz y tranquilo. Es muy raro, y me encanta.

—¿Qué edad tiene?
—47. Por eso siento que es ahora o nunca.