Ante la inminente prohibición de TikTok en Estados Unidos, muchos anunciantes tienen la esperanza de que la plataforma viral pueda seguir funcionando. Pero si se cierra, YouTube Shorts está surgiendo rápidamente como la alternativa favorita, según varios líderes de marketing. Y las marcas ya están cambiando sutilmente sus planes de marketing en función de los próximos momentos culturales, incluido el Super Bowl, dijeron los líderes publicitarios.
Esta es una semana decisiva para TikTok, la aplicación de video en conflicto que ha sido señalada en Estados Unidos como potencialmente dañina para la seguridad nacional por sus vínculos con su propietario chino ByteDance. El viernes, la Corte Suprema de Estados Unidos escuchará la apelación final de TikTok para revocar el proyecto de ley que se aprobó el año pasado y que obliga a ByteDance a desinvertir en la aplicación o correr el riesgo de que la plataforma sea prohibida por las tiendas de aplicaciones, incluidas Apple y Google. TikTok argumenta que sus 170 millones de usuarios estadounidenses verían violados sus derechos de la Primera Enmienda si se bloqueara la aplicación.
En cuanto a los anunciantes (el elemento vital monetario de la aplicación con anuncios de video, búsqueda y compras), les resultaría difícil encontrar una máquina de marketing más eficiente para llegar a la base de usuarios de la Generación Z de TikTok. Las perspectivas de un cierre aún no han sido del todo asimiladas por muchas marcas que construyeron un puente hacia nuevas audiencias en TikTok al participar en tendencias virales, campañas de marketing pegadizas y comercio. De hecho, no todos los anunciantes creen que la prohibición se llevará a cabo, y todavía están invirtiendo allí sin planes de corregir el rumbo hasta que se vean obligados.
“No voy a cambiar absolutamente nada”, dijo un alto ejecutivo de marketing de una importante marca de bienes de consumo envasados, que habló bajo condición de anonimato. “Simplemente me cuesta imaginar que esto suceda y tendría que cambiar mi plan de medios”.
Pero si se prohibiera, el líder de marketing dijo que cambiar los planes sería un gran esfuerzo dado que TikTok se ha deslizado al tercer lugar en el gasto anual de la marca, detrás de Google y Meta. La marca ha reservado más de 35 millones de dólares para comercializar en TikTok en 2025, un aumento de alrededor del 10% con respecto al año pasado, dijo el líder de marketing. "Reasignar tanto dinero es un dolor de cabeza", dijo el ejecutivo.
Si la Corte Suprema falla en contra de TikTok, la aplicación se desconectaría de las tiendas de aplicaciones el 19 de enero. Pero algunos escenarios podrían darle a TikTok suficiente margen de maniobra para seguir funcionando al menos en el corto plazo y potencialmente regresar en su totalidad si se llega a un nuevo acuerdo. Algunos en el mundo de la publicidad están emitiendo precauciones para las marcas.
“Estamos recomendando a nuestros clientes socios que sean cautelosos pero optimistas, y les recomendamos que pausen el gasto en medios de TikTok a partir del 18 de enero para evitar complicaciones de inversión imprevistas”, dijo Kerry McKibbin, presidente y socio de la agencia de publicidad Mischief @ No Fixed Address, “y que pongan un mayor enfoque inmediato en [Meta] Reels y Shorts”.
La posibilidad de prohibir TikTok surge en un momento en que las marcas se encuentran en un importante período de planificación para comenzar 2025, con el mayor evento publicitario del año, el Super Bowl, que se realizará en febrero. TikTok se ha convertido en un elemento fijo en los planes de marketing del Super Bowl, y hay señales de que los esfuerzos de este año se están viendo influenciados por la incertidumbre.
Mientras tanto, la semana pasada, TikTok perdió a su jefe de ventas de publicidad en América del Norte, Sameer Singh . También la semana pasada, Jack Bamberger, gerente general de agencias de TikTok en los EE. UU., dejó silenciosamente la empresa, según personas familiarizadas con el asunto. TikTok se negó a hacer comentarios sobre la rotación en puestos clave de publicidad en EE. UU. Esta semana, TikTok asiste al CES en Las Vegas, donde proyecta un aire de normalidad discutiendo tendencias y productos para el año que viene.
Esto es lo que las agencias y las marcas necesitan saber sobre el futuro de TikTok y lo que deberían hacer si no lo hay:
¿Se prohibirá TikTok?
El destino potencial de TikTok es complejo. La Corte Suprema podría eliminar la Ley de Protección de los Estadounidenses de Aplicaciones Controladas por Adversarios Extranjeros, que el presidente Joe Biden firmó el año pasado. El presidente electo Donald Trump le ha pedido a la corte que haga precisamente eso , que perdone a TikTok, antes de asumir el cargo el 20 de enero, el día después de que entraría en vigencia una prohibición.
Trump ha emergido como un salvavidas inesperado para TikTok al intentar forzar la venta de la aplicación a una empresa estadounidense en 2020 por razones de seguridad nacional.
Estados Unidos tiene leyes que protegen contra amenazas de empresas de propiedad extranjera, y no está claro si la Corte Suprema se pondrá del lado de TikTok. Si no lo hace, TikTok tiene otros caminos a seguir: la aplicación podría ser prohibida el 19 de enero, y Trump podría llegar a un acuerdo con China y TikTok que satisfaga las exigencias de la ley, manteniéndola operativa. La ley le da al presidente la capacidad de emitir un aplazamiento de 90 días si se determina que TikTok está trabajando en un nuevo plan de propiedad.
Además, incluso si TikTok se prohibiera en los EE. UU., la aplicación seguiría funcionando en los teléfonos de los usuarios, pero no estaría disponible para descargar en las tiendas de aplicaciones, incluidas Apple y Google, que dominan el mercado de teléfonos inteligentes. Sin embargo, la aplicación se degradaría con el tiempo si TikTok no pudiera enviar actualizaciones.
Muchos líderes publicitarios dijeron a Ad Age que esperan que la aplicación sea prohibida, al menos temporalmente, mientras Trump hace sus acuerdos, y eso podría durar desde días hasta meses.
¿Qué deben hacer las marcas si se prohíbe TikTok?
“Mientras TikTok esté en funcionamiento, como marca, vamos a aprovecharlo al máximo”, dijo Ellie Bamford, directora de estrategia de VML para Norteamérica. “Pero debemos prepararnos y pensar de manera creativa sobre cómo crear contenido que funcione en otras plataformas”.
Las marcas que no necesitan reservar inventario de anuncios con meses de anticipación con acuerdos por adelantado pueden entrar y salir de TikTok en el momento. Otras marcas tienen grandes asociaciones de empresas conjuntas con objetivos a largo plazo que involucran a TikTok. Para las marcas que tienen grandes asociaciones de empresas conjuntas con objetivos a largo plazo, TikTok ha dado garantías sobre reembolsos de su dinero publicitario, según varios líderes publicitarios que hablaron con Ad Age bajo condición de anonimato. TikTok hizo garantías similares en 2020 , cuando fue amenazada por primera vez con una prohibición.
“La mayoría de las marcas y anunciantes están en la misma situación, no tienen otra opción que prepararse”, dijo un director de una importante plataforma de tecnología de marketing que trabaja en estrecha colaboración con TikTok como socio preferente. “Hemos estado hablando con muchos de nuestros clientes sobre la mejor manera de actuar para elaborar un plan de contingencia al que podamos recurrir”.
El destino que las marcas destinan a su dinero depende de cómo utilizan TikTok: si impulsan las ventas y promociones a través de anuncios o si dependen en gran medida de TikTok Shop para vender directamente en la aplicación, dijo este vendedor. “Una marca que necesita compensar sus ingresos de TikTok Shop en otro lugar, casi cualquier inversión en medios se destinará a los canales de comercio tradicionales”, dijo esta persona, “piense en Amazon, Walmart, potencialmente una pizca de impulsos en sitios DTC”.
¿Qué otras plataformas deberían utilizar las marcas si se prohíbe TikTok?
Otras marcas se centrarán en YouTube Shorts, Reels y la televisión conectada, especialmente porque la televisión conectada se ha orientado más al comercio. Por ejemplo, una marca que ha desarrollado una sólida estrategia en TikTok a lo largo de los años, Duolingo, se ha expandido recientemente a Shorts. Duolingo tiene una presencia destacada en TikTok con Duo, la mascota del búho, que protagoniza su cuenta.
“Las marcas más preparadas y preparadas habrían estado migrando contenido y experimentando con otros canales desde que nos enteramos de esto hace meses”, dijo McKibbin de Mischief @ No Fixed Address. “Duolingo, por ejemplo, cambió su enfoque a YouTube Shorts el año pasado y ya está cosechando los beneficios: la mayoría de las publicaciones alcanzan más de cinco millones de vistas y algunas hasta alrededor de 40 millones”. Duolingo no es cliente de Mischief @ No Fixed Address.
Sin embargo, la transición a Shorts es real, según Denis Crushell, director comercial de Precise.TV, una plataforma de anuncios de video digital. “Definitivamente, se está produciendo una reducción de riesgos, ya que las personas que son muy aficionadas a TikTok buscan el equivalente de TikTok, ya sea Reels o YouTube Shorts”, dijo Crushell. “La gente está empezando a utilizar Shorts, si aún no lo han estado probando, al menos lo están haciendo”.
El año pasado, a medida que más marcas se lanzaron a la publicidad en Shorts, el precio del inventario aumentó, dijo Crushell. El costo por cada mil impresiones de anuncios en Shorts aumentó un 156% interanual el año pasado, dijo Crushell. Aun así, la plataforma es un 40% más eficiente en términos de CPM en comparación con TikTok, agregó.
¿Cómo afectaría la prohibición de TikTok a los planes del Super Bowl 2025?
Según Bamford, de VML, el auge de Shorts está influyendo en los planes para la Super Bowl. La Super Bowl está programada para el 9 de febrero y las marcas están teniendo en cuenta los problemas de TikTok en la planificación que ya ha comenzado. "¿Por qué invertirías una tonelada en algo que es tan, ya sabes, incierto?", dijo Bamford.
VML está trabajando con hasta cinco grandes anunciantes del Super Bowl y la estrategia de TikTok ya ha surgido, dijo Bamford. “Hemos cambiado el enfoque creativo de TikTok a YouTube, mucho más en cómo estamos desarrollando el contenido de Shorts”, dijo Bamford.
Incluso sin el revuelo de TikTok, las marcas deberían sacudir su creatividad con la mayor frecuencia posible, dijo Bamford. “Piense en todo el ecosistema de contenido que va a crear para respaldar un anuncio para el Super Bowl, y gran parte de eso ha sido impulsado por TikTok en los últimos años”, dijo. “Definitivamente ha habido un cambio para asegurarnos de que estamos creando de manera estratégica y creativa un trabajo que será igualmente relevante y tendrá resonancia en otros lugares”.
¿Qué está haciendo TikTok mientras espera el fallo de la Corte Suprema?
TikTok estará presente en el CES de Las Vegas esta semana . La conferencia tecnológica es uno de los eventos más importantes del año, donde las marcas y las agencias de publicidad se reúnen con las plataformas tecnológicas para formular planes para el año entrante y ver nuevos productos.
TikTok se negó a hacer comentarios para esta historia; sin embargo, la compañía emitió un informe de tendencias hoy en CES, y los ejecutivos de TikTok están hablando en el Hotel Aria sobre temas como publicidad de búsqueda y medición.
Sin embargo, TikTok ha tenido algunos cambios entre su personal principal de publicidad en las últimas semanas, con las salidas de Singh y Bamberger.
Un ejecutivo de otro socio de marketing de TikTok, que habló bajo condición de anonimato, dijo que los representantes de ventas de TikTok están nerviosos por el futuro, pero que la aplicación todavía está cerrando acuerdos y poniendo a disposición inventario de anuncios de reserva hasta bien entrado el Año Nuevo.
“Hemos estado firmando alianzas de empresas conjuntas y promoviendo acuerdos”, dijo este ejecutivo. “Ha habido el mismo impulso general que hemos visto en TikTok, diciendo "comencemos el año con fuerza. Impulsemos más inversiones"”.
“Pero TikTok no ha tenido mucho que compartir sobre lo que sucederá después del 19 de enero”, dijo el ejecutivo. “Como se puede imaginar, es un tema un tanto delicado”.
