―¿Qué era Effie para usted antes de incorporarse en septiembre de este año?
―Para empezar, era un premio que yo misma había ganado. Un par de veces, como una ejecutiva publicitaria de larga carrera. (Nota de la redacción: Knapp comenzó a trabajar en 1985 y, tras un comienzo en medios en SSC&B Lintas, se pasó a cuentas y trabajó en Wunderman, Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, Doremus y Enterprise). Trabajé veinticinco años en agencias y gané dos Effies y fui finalista para uno global. En 2006, poco después de comenzar mis once años en Doremus, agencia de DDB, sentí que el trabajo de bien público tenía más sentido para mí y a ese mundo me volqué, en principio como miembro del directorio de Plan International, una ONG global dedicada a defender los derechos de los niños y la igualdad infantil de género. Durante un tiempo me pasé a otra ONG, Make Room USA, y hace un año volví a Plan. La primera vez que oí lo que implicaba la experiencia Effie pensé que era un excelente modo de combinar lo que yo había aprendido en mi carrera en cuentas en agencias con lo que sabía como líder de entidades de bien público. Y al entrar lo comprobé, así que en algún sentido comenzar a trabajar en Effie fue como llegar a casa.
―¿A qué llama la “experiencia Effie”, qué es exactamente?
―Estaban buscando a una persona que ocupara el cargo de chief operating officer que coordinara el programa de premios, el programa académico y las asociaciones internacionales. Esas son hoy mis responsabilidades y ese combo de tareas es lo que yo llamo la experiencia Effie. En premios se basa todo el proyecto Effie; el programa académico es el que nos permite contagiar el modo Effie de comprender la efectividad; y las asociaciones internacionales son las que tenemos con más de 50 socios en 126 mercados en todo el mundo.
―¿En qué consiste el programa académico?
―Para quienes están comenzando sus carreras tenemos el Effie Fundamentals Program; luego hay un bootcamp para profesionales que están en mitad de su carrera; y luego, como hemos visto aquí en Cartagena de Indias con Effie Latam, están los juzgamientos.
―¿El bootcamp que mencionó suele realizarse en Nueva York?
―Suele realizarse en los Estados Unidos, en distintas ciudades, pero estamos apuntando a expandirlo globalmente.
―Llegó a Effie Worldwide hace dos meses con todas estas responsabilidades. ¿Y qué es lo próximo para usted?
―Lo primero es distinguir que una cosa es ver los Effies como un simple proceso de inscripción y otra muy distinta, comprender los procesos involucrados en asegurar el rigor y la integridad que hay detrás de la competición y los resultados. Mi gran sorpresa, cuando ingresé a Effie, fue la profundidad de la experiencia que se pone en juego al asegurar una competición objetiva que se destaca por su integridad en todos los frentes. De modo que, indagando en ese aspecto, debo decir que comencé a trabajar en Effie el 1ro de septiembre y, en estas siete semanas (*), lo más importante para mí fue enfocarme en eso, conocer a mi equipo, mantener la mejora continua que Effie viene teniendo desde siempre, conocer el modo en que trabajamos en todo el mundo y detectar qué podemos mejorar en el trato con nuestros socios internacionales.
―¿Y este es su primer viaje internacional?
―Como representante de Effie, sí. Un maravilloso primer viaje, y una gran oportunidad de conocer a algunos de nuestros representantes en América Latina, de entender la dinámica y los desafíos de estos mercados y de detectar qué aspectos de Effie se manejan aquí de un modo diferente a cómo se conducen en otras regiones. ¡Y, sobre todo, de conocer gente increíble que inspira un respeto tremendo entre sus colegas de la región!
―Usted tiene una larga carrera en la publicidad y, por lo tanto, una muy acabada idea de lo que Effie era para usted como publicitaria. ¿Cambió mucho su imagen de Effie a partir de su incorporación a la entidad? Muchos creen que “efectividad” se está convirtiendo en una expresión tan “sexy” como “creatividad” fue durante muchas décadas para la industria publicitaria. Y festivales que siempre basaron su atractivo en la creatividad de pronto ven con sorpresa que la efectividad hoy es igual de “deseada”, incluso por los creativos.
―Bueno, lo primero que hay que decir es que el marketing es sólo efectivo; si no lo es, no es marketing. Lo que usted describe es que anunciantes y agencias están bajo más presión que nunca, pues están continuamente teniendo que probarse a sí mismos y probar sus resultados. Y lo que Effie hace es proveerles una metodología para que puedan tomar sus decisiones de modo más organizado y responsable: para nosotros, la efectividad no es sólo una competencia por premios, sino una propuesta cotidiana. Es un modo de trabajar y un modo de hacer negocios. Por otro lado, la efectividad es dinámica y cambiante, tanto como lo está siendo el grado de cambio en que está envuelto el marketing mismo. Hace diez años cualquiera hubiera dicho ¿TikTok, qué es eso? Los principios se mantienen, pero las ejecuciones cambian por completo y eso hace que los principios se vuelvan más críticos que nunca.
―En 1969, cuando los Effie fueron creados en Nueva York, nadie hablaba de KPIs. Hoy, hasta los creativos los incluyen en su discurso todo el tiempo. En 1969, la mayoría de los festivales de publicidad del mundo se parecían más a un festival de cine, casi de arte; Effie, en aquel momento, entendió que la publicidad es un negocio.
―¡Yo no estaba ahí en aquel momento, así que no puedo confirmar ni rechazar esa afirmación! (risas) Hoy está claro que la creatividad es aquello que afecta el cambio que ayuda a concretar los objetivos. Pero también está claro que si usted no sabe cuáles son esos objetivos o no tiene cómo probar que los alcanzó, lo que haya hecho sólo habrá sido contenido muy bien producido y probablemente muy caro.
―Casi dan ganas de empezar a usar el sustantivo Effie como un verbo y decir “to Effie or not to Effie”.
―¡To Effie or not to Effie! Hacia allí vamos: nos encantaría que se transformara en genérico hasta ese punto.
(*) Nota de la redacción: la entrevista fue realizada en Cartagena de Indias el 28 de octubre de 2022.
