Alex López Negrete, presidente, CEO y cofundador de la agencia hispana López Negrete Communications, será incluido en la Clase 2025 del American Advertising Federation Hall of Fame (Salón de la Fama de la Publicidad de la American Advertising Federation). Ese fue uno de los motivos por los cuales Adlatina conversó con el publicista.

Los homenajeados serán festejados en una ceremonia de gala el 24 de abril de 2025 en Cipriani Wall Street en la ciudad de Nueva York.

Es uno de los pocos latinos incluidos en la historia del Salón de la Fama de la Publicidad de la American Advertising Federation a lo largo de la historia ¿Cuáles considera que son las cualidades por las que fue elegido?

Ya no somos tan pocos: está Daisy Expósito, Tony Dieste, Héctor Orci y Mark Pritchard, que es latino. En primer lugar, estoy obviamente más que halagado y más que orgulloso de estar en el Hall of Fame. La gente que ha estado allí ha tenido una larga carrera. No es un premio que se da rápido ni a ellos se les dio rápidamente, porque el criterio no solo se basa en construir algo grande o exitoso, sino en estar involucrado en esta industria; si la ayudaste a avanzar, si diste camino a otros dentro de ella, si tuviste un papel en la educación y el fomento de la publicidad, si hiciste labores en el área de servicio público. Porque, por lo que entiendo, puedes tener una agencia enorme, pero no cumplir con esos aspectos. Yo creo que, si ves, por ejemplo, a Tony Dieste y a Daisy Expósito, ellos siempre fueron parte y han tenido y tienen una carrera espectacular, porque están activos y usualmente dentro de la estructura de Holding Companies. Después tienes a Héctor (Orci) y a mí que somos independientes, entonces tampoco importa si eres independiente o parte de un Holding Company, se trata de lo que has hecho y lo que has logrado; de tus contribuciones a la publicidad. Otro elemento que contribuyó es mi papel dentro del AAF (American Advertising Federation). Yo siempre he estado involucrado con la American Advertising Federation en Houston, siempre he estado presente.

Se trata de estar involucrado y de dejar huella ¿no?

Eso es clave. Estoy muy orgulloso de que gente como Daisy, Tony y yo sigamos siendo relevantes, vigentes, activos en la industria; este honor no nos lo dieron cuando estábamos en silla de ruedas. La verdad que el criterio es complicado, ya que estás con gigantes, entonces a mí me encanta la idea de que estamos activos en la industria y seguimos empujando. Cuando yo empecé en la agencia hace cuarenta años, nunca me puse como meta estar en el Salón de la Fama, siempre vi que ahí están los grandes, es el panteón de los dioses y pues me puse a trabajar ¿no? O sea, es hacer el mejor trabajo que puedes hacer, generar una diferencia en tu comunidad, en la industria, en el éxito con tus clientes y lo demás llega solo. Llega solo si tiene que llegar.

¿Si pudiera elegir tres hitos en su carrera cuáles serían?

Eso de los hitos es complicado. De hecho, tenemos una filosofía de no poner el trabajo de los clientes en nuestras paredes en la agencia, porque creo que cuando haces eso empiezas a ver demasiado al pasado. Como yo le digo a mi gente: empiezas a adorar los dioses equivocados. Somos una combinación entre el futuro y lo que nos hace latinos para no olvidar los orígenes. En el transcurso de los años hemos hecho campañas de las cuales estamos muy orgullosos, por ejemplo, para Walmart, que estaban fuera completamente de la consideración del consumidor latino y ahora están número uno; y eso tomó veintiocho años y muchas campañas. Dr. Pepper, ahora ya son el soft drink número dos luego de Coca-Cola. Hay una historia detrás de esas dos marcas que mencioné: mi cliente en Dr. Pepper era Javier Delgado que se fue a Walmart; lo bonito de la industria y de estar en donde está todo conectado es que colecciones amistades muy bonitas y es algo increíble. Con Verizon hicimos cosas interesantes, aunque no duró lo que yo quise. En 2025 entramos al año 33 con Bank of America y me acuerdo de la primera campaña que era como tener un banquero en la familia que fue un exitazo. Con Hyundai como cliente en el primer año nos llevamos el Automotive Marketing Award del año. No es tanto el pasado sino también lo que sigue pasando y para mí es una belleza y me llena el tanque, porque todavía hay mucho que hacer claro, son pequeñas o grandes cosas que van motivando el día a día.

¿Puede hacer un balance de lo que dejó el 2024?

La industria está en un momento muy interesante, primero no se ven muchos reviews de AOR o de Hispanic Agency of Record, las relaciones con los clientes ya están muy diversificadas y fracturadas. Entonces, ya eres una agencia de muchas y cuesta encontrar tu papel. Nuestra responsabilidad es traerle al cliente y al consumidor latino la verdad, somos el Subject Matter Expert (SME), entonces tenemos que tener un papel en todo el ecosistema del mercado. Yo creo que hay muchos proyectos, muy interesantes, muy bonitos, pero la industria se está fracturando con muchos proyectos que está bien, pero es una fórmula diferente. AI y la tecnología está tomando un papel muy interesante; nuestro mundo ya no vive en los años 30s y 60s. Por ejemplo, este año hicimos algo muy interesante con Latino Network of Creators, nosotros nos metimos en todo esto del Influencer Marketing cuando empezó. Este año pinta muy interesante, porque yo creo que no hay cliente que no esté viendo cómo crecer. 2023 quizás no, pero en 2024 ya salimos de la pandemia, entonces ya es un post-pandemic world sí, definitivamente a pesar de todo lo que estamos escuchando políticamente y toda esa neurosis yo creo que 2025 pinta muy bien. Tengo un equipo multicultural pero con agallas y con ganas.

¿Cómo ve y qué espera que suceda con la publicidad hispana en los Estados Unidos?

Pasaron varias cosas que impactan el esquema de las cosas. Primero, de 2020 a 22 sucedió lo de D.E.I (Diversity, equity, and inclusión) y lo que pasó con la muerte de George Floyd. Todo lo que era D.E.I se hizo súper importante. Si tú me preguntas a mí D.E.I debería haber sido la base hace 20 años, el hecho de que tenías tantos anunciantes y tantos clientes que decían ¡ay, ahora estamos celebrando D.E.I! vamos a hacer donativos acá, en realidad era un poco ridículo porque lo deberían haber hecho hace 20 años o más, pero se puso de moda y muchos clientes se confundieron lo que era D.E.I a lo que era segment marketing. Lo que nosotros hacemos como agencia de publicidad es darles a nuestros clientes crecimiento, pero D.E.I es otra cosa, el hecho de que tengas un staff diverso, que apoyes impulsos comunitarios está súper bien y debe ser tu base, pero no es marketing per se. Entonces, muchos de los presupuestos para gente como Daisy, Héctor, Tony, Luis Miguel o yo, que todos hemos luchado décadas por construir se empezaron a ir a D.E.I, ahora, la política D.E.I ya es a bad word, como dicen, ya está vetado, pero para que esos presupuestos regresen a donde deben estar en mercadotecnia, en publicidad para incentivar, para movilizar el crecimiento, está difícil.

¿Cuál es el reto?

Uno de los retos es que tenemos que comunicar eso más que nunca y en una forma más unida que nunca, por eso es importante lo de Stop Latino Coating, que hizo HMC en Cannes. Estaba con Luis Miguel y con todo ese grupo por eso esos esfuerzos. Todavía hay categorías completas que no están activas en nuestro espacio ¿cómo no estás activo? ¿cómo no tienes una iniciativa? ¿cómo no tienes una agencia? ¿cómo no tienes presupuestos dedicados? ¿cómo no tienes gente en tu equipo de marketing? que entiendan lo que estamos haciendo, que entiendan los insights, que entiendan el research, que entiendan al consumidor es un poco ridículo, que todavía estamos teniendo esas discusiones sí, sí pero bueno, por ahí hay que tenerlas igualmente ¿no?.

¿Qué recomendación le daría a los latinos que inician su carrera en la industria estadounidense?

Lo primero, es que aprendan de dónde venimos. Como industria yo veo mucha gente que se quiere meter, que tiene la energía, que tiene las ganas, pero no está haciendo su tarea. En segundo lugar tratar de entender la historia de tu propia industria. En tercer lugar, no tenemos tolerancia ni espacio para turistas, no estés turisteando en nuestra industria si te vas a meter métete, dedícate. Estamos en una etapa muy clave en nuestra industria y en el ecosistema de marketing en los Estados Unidos. Esta no es una industria fácil estamos en la lucha diaria, no es un país fácil para hacer carrera, y los clientes siempre andan buscando una forma de buscar más eficiencias, la lucha no ha cambiado sigue siendo la misma. Yo nunca pensé que 40 años después la lucha sería la misma claro, si, si es algo muy propio también de la industria.

En 2005 fue entrevistado por Adlatina y allí decía sobre la conferencia anual de publicidad hispana organizado por la Asociación de Agencias Hispanas de Publicidad –AHAA-: “un reconocimiento de que, aunque hemos logrado mucho en el mercado hispano, no estamos satisfechos”. A días de 2025 y veinte años de ese evento ¿Se considera satisfecho por lo logrado en el mercado?

No estoy nada satisfecho, nada satisfecho. Por un lado, tenemos mejor trabajo, tenemos más y mejores publicistas en nuestros rankings de agencias hispanas, tenemos más y más hitos, tenemos el measurement los estudios de mercado, data analytics todo eso hemos progresado y evolucionado de una manera en que si estoy satisfecho con ese progreso, pero como industria no estoy satisfecho, porque no nos han dado nuestro lugar seguimos en la misma pinche lucha de nuevo, las excusas de los clientes, la búsqueda de eficiencias, la búsqueda de simplicidad en los procesos. El éxito en nuestra industria no viene siempre mano a mano con la eficiencia y una de las cosas que siempre dije es que, si quieres un cambio en tu output entonces tu proceso tiene que cambiar y hay muchos clientes, si no es que la mayoría que no quieren un cambio de sus procesos, pero si de veras quieres un cambio fundamental tienes que ver el cambio de adentro hacia afuera. También tus procesos, quien traes a la mesa, en lo que involucras a tu agencia hispana, tus directores de marca, cómo son, qué experiencia tienen, qué lenguas hablan, qué perspectiva tienen, no puede ser la misma cosa y de repente quieres algo diferente, entonces por ese lado no estoy nada satisfecho. ¿Estaré satisfecho algún día? no sé, capaz nunca estaré satisfecho, porque eso también tiene sus peligros, ya que puede tomarse como estar cómodo también. Y, para mí, que soy una de esas personas que le gusta estar estoy cómodo con la incomodidad, porque si no estás cómodo y estás satisfecho, pues yo creo que te tienes que retirar.