“Hace no muchos años, fui a varias charlas donde los publicitarios se reían de los youtubers. Se reían con el ego de quien sabe que la tierra es plana y no acepta otra cosa. Yo era uno de esos. No me molesta decirlo. En ese momento pensaba que el humor de los youtubers era tonto, sin vuelta, que la estética era fea y se trataba de algo solo para chicos”, lo dice Melanie Tobal, la fundadora de Publicitarias.org. Enumera siete aspectos que la publicidad debería aprender de los youtubers, entre ellos que las consignas deben ser simples y que el contenido le gana a la tecnología.
Pareciera que la industria publicitaria, desde los mad men hasta los math men ha recorrido un largo sendero en círculo y hoy como en los gloriosos 60 la comunicación adaptada a las nueva plataformas de contenidos se debe basar fundamentalmente en un recurso diferencial: la irreverencia de los que crean.
La industria entró en eclosión
En un interesante artículo de Mark Wnek, publicado en Ad Age, el autor reflexiona: “La que me parece una razón mucho más simple para explicar su salida, apoyada por la triste realidad de la constante declinación de los beneficios de las grandes agencias de publicidad, es que Sorrell no podía ver ninguna seguridad en los caminos y una salida inmediata. El problema es que creo que esta realidad ha sido creada por el propio Sorrell. El hombre, aunque revolucionó los beneficios de la agencia de publicidad, lo hizo a expensas de una alta creatividad, que fue la única cosa simple que convirtió a las agencias en tan especiales y diferentes respecto de cualquier otra cosa que los marketers pudieran conseguir en otro lugar”.
El error elemental ha sido no entender un hecho crítico: cuando las agencias de publicidad se unen para reducir todo a números y datos renuncian a la diferencia de alquimia que los marketers están buscando, y esto se retroalimenta cuando lo digital se ubica como una herramienta maravillosa, pero solamente una herramienta.
Los marketers a la defensiva
Todos aseguran que la partida de Sorrell provocará cambios en los anunciantes. Pero, también es real que voces fuertes comenzaron a pronunciarse con rango de normativa en cuanto foro se presentaran desde hace por lo menos un año. Tal es el caso de Marc Pritchard, el pope de marketing de P&G –el anunciante número 1 del mundo-. Hace un par de meses tuvo palabras duras para las agencias: “La compañía está alarmada porque el talento de los creativos ahora representa menos de la mitad de los recursos de la agencia. Son superados por el exceso de administración, el alto costo de alquiler y los gastos generales. La complejidad añadida, con capas de personas de cuentas para ‘mantener la relación’, aleja el enfoque de la creatividad. Esto lleva a gastar demasiada energía en llamadas de conferencia, reuniones, viajes y tiempo perdido con informes de conferencias y presentaciones de PowerPoint”.
Paralelamente, sus pares de Unilever y de J&J aseguraron incursionar en modelos in house con éxito.
Oteando el horizonte
El nuevo escenario está presentado: los grandes anunciantes se plantean una reducción de costos importantes para los próximos cinco años y el principal damnificado será la agencia de publicidad, ahora también acosada por las consultoras. Pero ya no podrá apelar a la fórmula de Sorrell: reducir los altos sueldos. Por el contrario, la exigencia de los marketers es trabajar codo a codo con los creativos y estrategas senior, sin intermediarios.
Y para quien crea que todo resulta lejano para la región latinoamericana, valga un diálogo que tuve hace solo un par de semanas con Juan Pablo Mon, el CMO de Tarjeta Naranja (una firma de origen local asentada en Córdoba, en el interior de la Argentina). Mon explicó que el desarrollo integral de una campaña no bajaba de cuatro meses. “Demasiado tiempo. Por eso me reuní con Carlos Pérez, el presidente de BBDO, quien me adelantó que estaba iniciando un proceso de recomposición interna de su agencia –relató–. Hoy ya bajamos a dos meses el plazo total y tenemos reuniones de planificación y creación con las cabezas de estrategia y creatividad de la agencia semanalmente. Es el comienzo de una nueva etapa”.
