La tecnología está cambiando la forma en que se compra y vende el inventario de anuncios televisivos; esas transformaciones a menudo salen a la luz durante la temporada inicial, cuando los streamers y los grupos de redes muestran sus innovaciones más llamativas para que los especialistas en marketing las implementen en asociaciones a largo plazo.
Sin embargo, la temporada de grandes compromisos presupuestarios también pone de manifiesto las áreas en las que los medios tradicionales podrían no estar a la altura de las demandas del marketing moderno. Ad Age encuestó a los principales compradores y vendedores para conocer cuáles serán las tecnologías más impactantes en las conversaciones preliminares de este año, así como las necesidades de los anunciantes que no se están satisfaciendo en el mercado.
Entre las respuestas, destacan las diferentes implementaciones de IA (o capacidades que se hacen pasar por IA), incluyendo aquellas para generar información más detallada sobre la audiencia en medios específicos, así como una mejor personalización y posicionamiento de los anuncios . Además, el uso de métricas que miden los resultados comerciales podría cobrar mayor relevancia en las transacciones de este año, dada la persistente volatilidad económica.
Sin embargo, la innovación conlleva costos, y algunos predicen un reajuste en lo que se conoce como el “impuesto a la tecnología publicitaria” para activar nuevas capacidades, especialmente porque los presupuestos de marketing siguen siendo inciertos.
Las respuestas han sido editadas para mayor brevedad y claridad.
Evan Adlman, vicepresidente ejecutivo de ventas comerciales y operaciones de ingresos, AMC Networks
Lo más impactante: El uso de productos basados en el rendimiento que ofrezcan algún tipo de garantía en las campañas de los profesionales del marketing será un factor clave este año. Los anunciantes buscan resultados, y la industria ahora cuenta con los datos y las tecnologías de entrega necesarios para lograrlos.
Lo más necesario: Una mayor integración de aplicaciones de compra que conecten a los espectadores con la posibilidad de realizar una compra, ya sea a través del control remoto o de su dispositivo móvil, sería una innovación poderosa y oportuna. Es algo de lo que se ha hablado durante muchos años, y aún hay muy pocas maneras de hacerlo. ¿Recuerdan el suéter de Jennifer Aniston?
Jay Askinasi, vicepresidente senior y director de ingresos y crecimiento de medios globales de Roku
El mayor impacto: La respuesta esperada a esta pregunta sería la IA. En realidad, a medida que la IA se ha expandido en nuestro ecosistema, lo ha hecho de forma fragmentada entre diversos proveedores, herramientas y profesionales de IA. … Pero por ahora, la eficacia de las herramientas de IA depende de los datos sin procesar que las alimentan. Este año, podríamos presenciar un gran impulso a la colaboración en materia de datos que permita a los grandes compradores normalizar el big data en todo el ecosistema de medios para desarrollar herramientas basadas en IA que se implementarán en el futuro.
Lo más necesario: Con los avances constantes en el inventario disponible, la densidad de pujas y la medición, tres cuartas partes de todas las transacciones de CTV fueron programáticas en 2024, según IAB. Los anunciantes ahora requieren habitualmente que los datos sean portables y comparables entre plataformas para comprender la contribución real de sus campañas de streaming a los KPI de marketing y planificar futuras inversiones en consecuencia. Para los profesionales del marketing y las agencias en general, el factor más importante que impulsa la adopción de la CTV programática podría ser la oportunidad de medir más fácilmente los resultados de las campañas de streaming junto con otros canales.
Andrew Corry, vicepresidente senior y director de grupo de inversiones estratégicas de IPG Mediabrands
Lo más impactante: Creemos que se hará hincapié en la compra de televisión basada en resultados. Utilizaremos más datos propios y de terceros para demostrar que la televisión, incluso fuera de la respuesta directa, muestra un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) en tiempo real. A medida que estén disponibles soluciones de medición más sofisticadas, permitirán a los socios de transmisión ilustrar el valor de su embudo inferior. Por supuesto, esto se envolverá con un bonito lazo y se denominará IA.
Lo más necesario: Las herramientas de medición unificadas entre canales continúan creciendo y evolucionando; sin embargo, la necesidad y el deseo por ellas superan su evolución.
Stephano Kim, director de estrategia y operaciones, ventas de publicidad, Fox Corporation
Lo más impactante: hay mucho revuelo en torno a la IA [generativa], pero estamos viendo un número cada vez mayor de socios y clientes que experimentan con modelos y segmentación de audiencia impulsados por IA, así como con una segmentación avanzada mediante modelos de IA para reemplazar potencialmente las infraestructuras de identidad actuales.
Lo más necesario: Tenemos claro que la industria está repitiendo errores del pasado al intentar integrar la infraestructura programática heredada en el sector de la televisión de contacto (CTV). Esto está generando una enorme fricción en la capacidad de nuestros clientes para adquirir y aprovechar al máximo nuestras avanzadas capacidades publicitarias de CTV, sin mencionar que el nivel de impuestos a la tecnología publicitaria sigue aumentando para cubrir las necesidades de todos los niveles intermedios del ecosistema tecnológico. Necesitamos soluciones que hagan que la distribución de anuncios de CTV sea más eficiente para nuestros clientes y así podamos mejorar el ROAS para anunciantes de todos los tamaños.
