La publicidad nunca ha sido más complicada para las marcas, que necesitan llegar a una variedad de diferentes tipos de consumidores a través de un número aparentemente infinito de canales de medios, y aún así conectar con cada cliente al que llegan. El objetivo de lograrlo de forma rentable ha llevado a las agencias a reforzar sus capacidades para ofrecer contenido personalizado a gran escala. Los grandes holdings, en particular, han realizado grandes inversiones en este sector, pero las agencias pequeñas e independientes también han intensificado sus esfuerzos en tecnología e inteligencia artificial para competir. El año pasado, Deloitte proyectó que las marcas aumentarían sus presupuestos anuales de personalización en un 29% en comparación con el año anterior e informó que el número de marcas que incorporan la personalización había aumentado un 50 % en dos años.

Si bien la personalización en publicidad no es nueva, su escala y velocidad de ejecución evolucionan constantemente a medida que la IA generativa, los sistemas de contenido modular y las plataformas de rendimiento predictivo se vuelven más comunes en las agencias. La personalización suele concebirse como la producción masiva de contenido, pero también se refleja en la creación de productos de IA para marcas y de maneras más sencillas, como optimizar las sesiones de producción para los clientes.

Desde la creación de herramientas propietarias que producen miles de activos localizados hasta la arquitectura de motores de producción de IA de pila completa, estos 15 ejecutivos no solo se están adaptando al cambio, sino que están diseñando la infraestructura para él.

Mike Barrett y John Elder - Cofundadores de Supergood

Supergood, una agencia con alrededor de 40 empleados, pretende demostrar que la escala no requiere tamaño.

Lanzada por Mike Barrett y John Elder, Supergood utiliza su herramienta de IA Supercharger en todo el proceso creativo y estratégico. Supercharger también se promociona por separado como una empresa SaaS con la que las marcas pueden colaborar.

“El verdadero poder de la IA en marketing no reside en ampliar la personalización tradicional, sino en lograr una auténtica relevancia personal”, escribieron los cofundadores de Supergood en una declaración a Ad Age. “Durante años, se ha segmentado a los consumidores basándose en su historial de compras y su huella digital, pero eso es simplemente personalización mediante metadatos. Lo que la IA permite ahora es comprender el porqué de las decisiones de los consumidores: sus valores, aspiraciones y necesidades contextuales”.

Por ejemplo, Supergood creó seis públicos objetivo para su mayor cliente, US Bank, basándose en miles de datos. Al comunicarse con avatares de IA de los diferentes públicos, Supergood logró crear 200 vídeos específicos para cada público, basados en valores psicográficos.

Daniele Codega y Nick Lee - Socios de diseño e ingeniería, Work & Co

Daniele Codega y Nick Lee están detrás de algunas de las experiencias personalizadas técnicamente más sofisticadas del mercado.

Codega aporta experiencia en diseño visual y UX adquirida a partir de su trabajo con clientes como LVMH y Goldman Sachs, mientras que la experiencia de liderazgo en ingeniería de Lee abarca más de 15 años, incluida la creación de productos móviles, digitales y de inteligencia artificial para clientes como BNP Paribas Open, Steinway & Sons, Audacy y Comedy Central.

Lee colaboró recientemente con Pfizer como parte de un equipo que diseñó y construyó “Health Answers by Pfizer”, un asistente de salud generativo impulsado por inteligencia artificial que ayuda a los consumidores a encontrar información creíble adaptada a sus necesidades de salud.

Codega también dirigió el diseño creativo de la herramienta de diseño de botellas de Gatorade, impulsada por IA y lanzada el año pasado, que permite a los consumidores crear botellas flexibles de Gatorade personalizadas con Adobe Firefly. Lee dirigió la arquitectura y el desarrollo del producto.

“Las marcas ahora pueden dar el salto a la personalización de experiencias digitales completas”, afirmó Codega. “Ha comenzado la era en la que podemos integrar la IA gen en las plataformas de las marcas para ver contenido que refleje nuestros deseos y necesidades, ser nuestro asesor personal para ayudarnos en las compras o la búsqueda de información, o incluso crear productos únicos como Gatorade AI”.

Margot Eddy - Socio, responsable de redes sociales, creatividad e influencia, Acadia

Margot Eddy se unió a Acadia en 2023 tras dirigir su propia agencia de redes sociales, Imagine Media. Ayuda a Acadia a pensar en contenido personalizado en relación con el trabajo en redes sociales y con influencers. El modelo de Acadia se centra en lo que denomina "impacto en valor", lo que significa que la agencia se centra en ayudar a los clientes a optimizar sus presupuestos, incluso si no gastan mucho.

Nuestras producciones a gran escala generan cientos de recursos, y nuestro equipo de producción interno nunca se presenta para completar un solo trabajo o una sola campaña. Reconocemos que el éxito de nuestros clientes reside en el volumen de trabajo, adaptado a la plataforma —dijo Eddy—. En una grabación de CTV, creamos recursos sociales, invitamos a socios influencers y creadores a unirse y, luego, ampliamos su vida útil mediante herramientas de IA e iteraciones creativas de rendimiento.

Durante una reciente filmación de video para Fresh Thyme Market, por ejemplo, el equipo de Eddy convirtió una sola noche de producción en una oportunidad de múltiples activos al sumar un fotógrafo adicional y filmar activos en forma paralela.

La sesión única condujo a la creación de más de 65 activos que se utilizarán en los esfuerzos pagos y orgánicos del minorista, muchos de los cuales se mezclarán a través de pruebas creativas de rendimiento para crear más activos.

Acadia utiliza sistemas de software como Icon AI y Darwin AI para crear activos adicionales y probar e identificar las mejores piezas de contenido para iterar e informar las próximas campañas y sesiones, dijo Eddy.

Brianna Gaskill - Director de soluciones técnicas, PMG

Brianna Gaskill trabaja en PMG desde 2018 y es una de las mentes detrás de la evolución de Alli, el sistema operativo de inteligencia artificial de la agencia. Durante los últimos seis años, ha liderado el crecimiento del "Motor Creativo" de Alli, que pasó de ser una herramienta de retargeting creativo a una plataforma de personalización integral.

Algunos de los clientes más importantes de la agencia que utilizan esta herramienta incluyen Intuit TurboTax, Best Western, JCG y Kohler.

Para TurboTax, PMG generó más de 24.000 activos digitales creativos localizados que presentan a profesionales de impuestos reales del área de un usuario.

Una campaña para JSX, un servicio de viajes aéreos que ofrece vuelos chárter semiprivados en todo Estados Unidos, utilizó precios de ruta en tiempo real y produjo más de 30 000 variaciones de anuncios según la ubicación y los precios de los vuelos en anuncios sociales y gráficos.

Chris Gokiert - Director ejecutivo de Critical Mass

Chris Gokiert ha trabajado en Critical Mass durante más de 25 años y ascendió desde funciones de diseño y estrategia a presidente y, finalmente, director ejecutivo en 2020. Bajo su liderazgo, la agencia lanzó ArtBot, una plataforma de orquestación de contenido impulsada por IA que permite programas de desempeño creativo en más de 60 mercados para clientes globales.

ArtBot está diseñado para integrarse con el sistema Omni de la empresa matriz, Omnicom, y abarcar toda la creación de audiencia, desde la planificación hasta la toma de decisiones creativas para ciertos anuncios. Critical Mass lanzó Artbot en 2022 , y Omnicom implementó la herramienta en todo el holding en 2024.

Así es como funciona: antes de que se publique una sola pieza creativa, la IA de Artbot la califica previamente para que se ajuste a la marca y la plataforma, de modo que cada ejecución esté optimizada para ser efectiva desde el principio.

British Airways, cliente de Critical Mass, utiliza ArtBot para abordar un desafío comercial crítico: vender el inventario de asientos no vendidos de manera eficiente.

La aerolínea utiliza la plataforma de Critical Mass para ofrecer contenido creativo personalizado, vinculado a datos de ruta en tiempo real, lo que permite integrar precios dinámicos directamente en la mensajería. Al conectarse a la base de datos interna de la aerolínea, ArtBot automatiza la entrega de contenido que se adapta cada dos horas en todos los puntos de contacto digitales.

Bryan Kane - Director ejecutivo de FCB Canadá

Bryan Kane se incorporó a FCB en 2019 tras más de dos décadas en Publicis Groupe, donde desarrolló y expandió sus capacidades digitales en Canadá. Desde que asumió el cargo de CEO de FCB Canadá, ha convertido FCB/SIX, su agencia creativa de datos y tecnología, en un motor de personalización de alto rendimiento.

Parte de este crecimiento se debió a la inversión de Kane y el equipo en tecnología de marketing para garantizar que cada miembro del equipo sea competente en Salesforce, Google y otras plataformas líderes.

Bajo el liderazgo de Kane, FCB/SIX ha logrado importantes transformaciones para marcas como Scene+, uno de los programas de fidelización más grandes de Canadá. Al activar Salesforce y datos propios, la agencia creó el año pasado una experiencia hiperpersonalizada para el cliente en correos electrónicos, vídeos, banners y sitios web. Se generaron más de 5000 recursos distintivos para alinearse con los comportamientos de la audiencia y los objetivos de fidelización de la marca.

Jayna Kothary - Directora de soluciones, IPG

Designada en 2023 como la primera directora de soluciones de IPG, Jayna Kothary aporta experiencia en arquitectura tecnológica, diseño de experiencia del cliente y liderazgo en consultoría gracias a su paso por MRM.

Desde que asumió el cargo, ha creado equipos y soluciones tecnológicas para clientes que conectan las capacidades creativas, de medios, de producción, comerciales y de datos de IPG a través de su sistema operativo, conocido como Interact. También ha desarrollado alianzas y recursos para el holding, como su alianza global con Adobe.

Un cliente que utiliza las capacidades de IA y automatización de IPG es Swarovski, a través de Craft, su unidad de producción creativa. IPG puede producir decenas de miles de recursos por campaña en cuestión de semanas para el cliente mediante IA.

Cayal Mathura - Vicepresidente ejecutivo creativo para América del Norte en Jellyfish

Cayal Mathura se incorporó a Jellyfish, parte de Brandtech Group, hace unos seis meses, pero cuenta con 15 años de experiencia en publicidad. Recientemente, se desempeñó como vicepresidente sénior de crecimiento y alianzas en Monks.

En Jellyfish, Mathura es responsable de integrar herramientas basadas en IA en sus operaciones creativas. Una de estas herramientas es Pencil, una empresa de software de IA que Brandtech adquirió en 2023 (el mismo año en que adquirió Jellyfish ). Está diseñada para optimizar el desarrollo de recursos para redes sociales y medios digitales, identificando las combinaciones creativas con mayor probabilidad de éxito.

Un ejemplo reciente del trabajo de Jellyfish con Pencil es para Virgin Atlantic, donde la agencia creó 972 activos sociales en cuatro días.

La llegada de Mathura coincidió con la transición de Jellyfish, que duró un año, hacia un modelo de negocio basado en IA. En marzo, Jellyfish anunció su nueva plataforma de medios con IA, que aprovecha a los agentes de IA para automatizar aspectos como la investigación de medios, la estrategia de contenido, la activación y la optimización para clientes que pueden acceder a la herramienta por sí mismos.

Jellyfish también ha revisado todos los aspectos de su proceso para utilizar IA.

“En tan solo un año, hemos podido crear 235.000 piezas de contenido para tres de los 10 principales anunciantes del mundo. El contenido se produjo, en promedio, un 62 % más rápido, un 55 % más barato y generó una mejora del 40 % en el retorno de la inversión (ROI)”, dijo Natalie Winford, directora de soluciones de Jellyfish, en un comunicado en marzo.

Priti Mhatre - Director de productos e inteligencia artificial, Hogarth

Priti Mhatre se incorporó a Hogarth en 2021 y lidera la estrategia global de productos e inteligencia artificial de la empresa, propiedad de WPP. Ha sido fundamental en el desarrollo del motor de contenido de WPP, impulsado por NVIDIA, que permite la producción de activos a gran escala y seguros para la marca mediante contenido generativo 3D y visión artificial, un tipo de IA que permite a las computadoras analizar imágenes y vídeos.

También conceptualizó y lanzó el estudio de producción dentro de Open , el sistema operativo de marketing de inteligencia artificial de WPP lanzado el año pasado.

El motor de contenidos, que permite a WPP crear más activos en menos tiempo para sus clientes, lo utilizan actualmente clientes como Ford y L"Oréal.

PJ Pereira - Cofundador de Silverside AI

PJ Pereira es el presidente creativo de Pereira O"Dell y director creativo de Serviceplan Americas. En 2024, también cofundó Silverside AI, un laboratorio dedicado al desarrollo de nuevas herramientas de IA para profesionales del marketing.

Silverside AI causó sensación el año pasado con sus anuncios navideños con inteligencia artificial para Coca-Cola Co.

Mediante IA, Silverside generó 110 versiones diferentes del anuncio, incluyendo 12 localizaciones clave en mercados con paisajes urbanos adaptados a las ciudades donde se emitirían. El objetivo era usar contenido localizado para que Coca-Cola destacara durante una temporada navideña ajetreada frente a la competencia que utilizaba creatividades no personalizadas.

Deadra Rahaman - Vicepresidente ejecutivo, servicios al cliente y estrategia, Hero Collective

Deadra Rahaman cuenta con más de 20 años de experiencia en estrategia. Se incorporó a Hero Collective en 2023, donde lidera la estrategia y los servicios al cliente, con un enfoque en campañas culturalmente inteligentes impulsadas por IA. Su trabajo fusiona la ciencia de datos con matices culturales para crear contenido que se dirige a una audiencia estadounidense en constante evolución. Si bien Rahaman reconoce la importancia de la publicidad personalizada, cree que debe ir más allá de centrarse en datos de comportamiento, y que las agencias deberían considerar los sesgos que pueden surgir al trabajar con IA.

“Los datos han sido el tema central en el mundo publicitario desde hace tiempo. Sin embargo, la publicidad ha fracasado. ¿Por qué? Porque las salas de juntas y los altos ejecutivos no se ajustan a nuestra demografía cambiante”, declaró Rahaman a Ad Age. “Lo que distingue a Hero Collective es que reflejamos a las audiencias a las que servimos con conocimiento, autenticidad y nuestra capacidad para convertir los datos en indicaciones matizadas que moldean nuestros resultados”.

Mediante análisis a gran escala y marcos de IA, la agencia utiliza las tendencias culturales para fundamentar su estrategia creativa. Este enfoque le ha permitido conectar con la Generación Z y audiencias multiculturales en los sectores de bienes de consumo masivo, entretenimiento y salud. En lugar de basarse únicamente en datos propios, la agencia se basa en la escucha social y en modelos de sentimiento propios. Si bien Hero se negó a identificar a los clientes específicos que utilizan sus capacidades de personalización, Rahaman afirmó que se utilizó IA en un exhaustivo proyecto de investigación e inteligencia para su cliente más importante, ejecutado en colaboración con el equipo de datos y análisis de la agencia.

“Analizar grandes conjuntos de datos para una agencia pequeña solía ser un desafío”, dijo Rahaman. “La IA nos ayudó a verificar no solo los datos, sino también nuestras hipótesis y la validación de nuestro enfoque, al ampliar la investigación cualitativa y cuantitativa tradicional a metodologías de comprensión contextual más profundas para este cliente”.

Wesley ter Haar - Director de inteligencia artificial, Monks

Wesley ter Haar, cofundador de Monks, se convirtió en su primer director de IA para liderar su estrategia de IA y la adopción de herramientas generativas en el contenido, los datos y el flujo de trabajo general de la agencia. Lideró la creación de Monks.Flow, una suite de IA que conecta los procesos de producción con la optimización en tiempo real y la retroalimentación de las campañas. En 2024, Monks obtuvo un importante contrato con General Motors para crear contenido personalizado a gran escala. Google es otro gran cliente que utiliza capacidades similares.

En una reciente campaña de invierno para el Cadillac de GM, Monks utilizó IA para modificar paisajes en imágenes y videos con el fin de crear contenido localizado y ofrecer más de 75 recursos específicos para cada mercado en diferentes vehículos y geografías. Este proceso creativo habría llevado semanas, pero ese tiempo se redujo a la mitad, afirmó Monks.

Domenic Venuto - Vicepresidente ejecutivo, director de productos y datos, Horizon Media

Domenic Venuto se incorporó a Horizon Media en 2024 para liderar su estrategia de producto, datos y tecnología, y se ha centrado en transformar Horizon en una organización nativa de IA. Esto ha incluido el desarrollo de la plataforma tecnológica blu de Horizon.

El sistema utiliza flujos de trabajo de agencia y está integrado de forma nativa con datos de rendimiento, lo que significa que Horizon puede ajustar la creatividad, el gasto y la orientación en tiempo real.

Antes de unirse a Horizon, Venuto ocupó cargos de director de operaciones en la firma de asesoría de fusiones y adquisiciones Progress Partners y en la plataforma de demanda Amobee. Anteriormente, ocupó cargos ejecutivos en Publicis, The Weather Co. y Razorfish.

Blu ha jugado un papel clave en las recientes victorias de Horizon, incluida su mayor victoria del año, el negocio de medios de Spectrum.

El futuro de la plataforma consistirá en integrar agentes de IA en los diferentes flujos de trabajo de los clientes. Mediante flujos de trabajo más ágiles, las campañas podrán autoajustarse en respuesta a los cambios en el comportamiento del consumidor y las señales culturales, según declaró Horizon a Ad Age.