“Los expertos en huracanes todavía están tratando de entender por qué la temporada actual está tan revuelta. La tormenta extrema en julio, la repentina calma durante el tradicional pico de huracanes a finales de agosto y principios de septiembre, y la explosión de ciclones en octubre juntos sugieren que ‘las reglas climatológicas del pasado ya no se aplican’, me dijo Ryan Truchelut, un meteorólogo en Florida que dirige la consultora WeatherTiger. Para Truchelut, que ha estado en el negocio durante 20 años, ‘hay una realidad onírica en vivir este tiempo’, como si ya no viviera en el mismo planeta en el que creció. Es una indicación de que nuestro sentido colectivo de cómo debería proceder la temporada de huracanes se está volviendo poco confiable rápidamente”, afirma Allison Zaucha, en The Atlantic.

Usted, irresponsable por leer esta columna anárquica, estará pensando: ¿Qué tiene que ver con el negocio publicitario? Nada y todo. La vida y los sucesos en la tierra han tomado un envión vertiginoso y más que nunca lo que sucedió ayer hoy es historia casi antigua. Y nada nos hace imaginar que esto se detendrá. Por eso, cuando el año comienza la curva final, cuando solo quedan dos meses para decir adiós al 2024, además del balance y del análisis con pensamiento crítico, es necesario interpretar cuáles serán los retos, con los riesgos que presume el significado de este verbo, para las agencias y los players de la industria en 2025.

Oteando el futuro

Sin dudarlo, podemos afirmar que somos ignorantes sobre el futuro. Los líderes de las agencias se encuentran particularmente presionados para mantenerse al día con las disrupciones que surgen de las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial generativa, una economía de creadores en evolución y los medios cambiantes para llegar a los consumidores. También están lidiando con la forma de atender a los clientes, ya que los marketers les piden que se adentren en los detalles de sus negocios y resuelvan problemas más complejos. Y están equilibrando esas demandas con el intento de retener el talento y mantener su propia cultura. También, cada vez más indispensable, encontrar una forma justa de honorarios. La que deje contentos a todos.

No se está a oscuras sobre estos desafíos. Se pueden hacer conjeturas o predicciones fundamentadas. Pero hay una extraña manera en que, cuanto más informadas se vuelven las especulaciones, más sirven para resaltar lo que no se sabe. “El conocimiento que poseemos determina el grado de especificidad de la ignorancia que reconocemos”, escribe el filósofo Daniel DeNicola en su libro “Entender la ignorancia”. Cuanto más sabemos, con mayor precisión podemos decir lo que no sabemos. Sin duda, se trata de un buen punto de partida. Es un camino de exploración.

Panorama desde el puente

Por primera vez este año, la inversión publicitaria global superará el billón de dólares (un millón de millones en español), con un crecimiento del 10,5%, de acuerdo al informe Perspectivas de inversión publicitaria global 2024/25: una década de consolidación, de Warc. Se trataría del mejor desempeño en seis años si se ignora la recuperación post-Covid de 2021 (+27,9% interanual).

Se anticipa un aumento de la inversión publicitaria para el próximo año (+7,2%) y en 2026 (+7,0%), lo que llevará el mercado global de publicidad a alcanzar el 1,23 billón de dólares. En la última década, la inversión publicitaria global se ha más que duplicado y ha crecido 2,8 veces más rápido que la producción económica mundial desde 2014. Las compañías Meta, Amazon y Alphabet representan más del 70% de este crecimiento incremental en la inversión. Se prevé que este trío atraerá el 43,6% del total de la inversión publicitaria este año, que aumentará más del 46% para 2026.

Las nuevas proyecciones indican que las empresas de internet pureplay (es decir, exclusivamente online) verán un incremento del 14% en ingresos publicitarios este año y alcanzarán un total de 735.700 millones de dólares. En conjunto, casi nueve de cada diez (88,5%) dólares adicionales invertidos en publicidad este año irán a parar a empresas exclusivamente online, y la mitad (52,9%) de esa inversión se destinará a Alphabet, Amazon y Meta. Se espera que las plataformas pureplay representen más del 70% de la inversión publicitaria mundial el próximo año.

Por otra parte, según datos de IPG, Mediabrands, la economía publicitaria de América Latina creció un 9,6 por ciento en 2023, por encima de la media mundial del 6,4 por ciento. Esta cifra es superior a las expectativas previas para Latam en 2023 de 8,8 por ciento. El crecimiento fue impulsado principalmente por Brasil (12,2 por ciento), Costa Rica (8,7 por ciento) y México (8,2 por ciento). La inversión publicitaria per cápita en América Latina, que fue de 60 dólares en 2023 y aumentará a 66 dólares en 2024, sigue estando muy por debajo del promedio mundial (147) y norteamericano (946). Esto tiene sentido si se tiene en cuenta el poder adquisitivo relativamente bajo de los consumidores de Latam. Se prevé que la inversión publicitaria pér capita promedio de Latam crecerá hasta alcanzar los 88 dólares en 2028, lo que representa un fuerte crecimiento, pero aún muy por debajo de los niveles relativos de otras regiones (global: 195, Norteamérica: 1.276).

Con unas expectativas de crecimiento del 10 por ciento, el mercado publicitario total de América Latina alcanzará los 31,4 mil millones de dólares en 2024. Según el estudio de IPG Mediabrands: “en los próximos cuatro años, el mercado publicitario de la región aumentará un promedio de 9 por ciento para alcanzar una cifra estimada de 43,5 mil millones de dólares en 2028”.

El mercado publicitario de América Latina se situará como la segunda región de más lento crecimiento en 2024, por encima de APAC (8.5 por ciento) y en línea con el promedio global del 10 por ciento.

El tiempo en los pitches por proyectos

“Hasta hace poco predominaban las relaciones a largo plazo de los anunciantes con agencias líderes (AOR -inglés-: Agency of Record), que actuaban como su socio principal gestionando de manera integral sus estrategias y la ejecución de sus campañas y acciones publicitarias. Ahora vemos que muchas marcas prefieren realizar pitches puntuales por campaña, lo que les ofrece flexibilidad y la oportunidad de trabajar con diferentes agencias según las necesidades específicas de cada proyecto”, sostiene Kika Samblás, managing director de Scopen.

Como sostiene Samblás, En este modelo de fragmentación, es donde crecen significativamente las agencias independientes, que en muchos mercados han ganado un protagonismo considerable frente a las grandes networks multinacionales. Esto se debe en parte a su agilidad, a la cercanía en la relación con sus clientes, y a su enfoque en la creatividad y la innovación.

El desafío para el 2025 es cómo mejorar los tiempos que demandan estos procesos fragmentados de selección. Un tiempo en el que las agencias destinan esfuerzos, dinero, infraestructura. Algo que muchos publicitarios sostienen no es correspondido por los clientes.

“El modelo del pitch se tiene que reinventar. No solo porque es un modelo artificial para elegir un socio, sino porque rara vez revela el verdadero potencial de una agencia y un anunciante -afirma Héctor Fernández Maldonado, CEO de VML México-. Los tiempos de definición de la agencia ganadora se vuelven cada vez más largos.  Eso, sin contar con las negociaciones con procurement que pueden llevarse otras semanas”.

Fernández Maldonado, quien además es uno de los creativos más reconocidos en su mercado cree que el proceso perfecto sería elegir dos o tres posibles agencias por el trabajo que hacen para sus clientes actuales. Luego, definir el fit cultural es una sesión de química tipo speed dating. De ahí saldría un claro “me gusta lo que haces para otras marcas y me parece que podríamos trabajar juntos”.

Por su parte, Juan Diez -CEO de Havas México- sugiere “tener dos rondas sencillas, una primera de credenciales y química, donde los anunciantes pueden hacer una preselección (shortlist) de agencias, y luego con solo tres o cuatro agencias pasar a un proceso de briefing claro, con timings cortos 4 a 6 semanas entre el proceso de briefing y selección. Esto permite que el anunciante en una primera instancia tenga una visión amplia del mercado, pero también pueda tomar una decisión sencilla y clara durante el proceso de briefing”.

Finalmente, Luis Machorro -Ceo de McCann México-, reflexiona: “Efectivamente hay una proliferación de competidores. Y sí, algunos clientes han optado por licitar algunos proyectos. Creo que, en nuestro caso, si bien participamos en licitaciones por proyecto nuestro valor y diferenciador es la escala y nuestra capacidad de integrar ofertas integrales a través de la especialización verdadera de nuestras compañías”.

Talento, un bien preciado y volátil

El mercado está saturado y es cada vez más difícil destacarse cuando hay una afluencia continua de nuevas agencias independientes. Por ello, muchos players tienen en agenda cómo mantener una cultura de agencia que la diferencie y atraiga tanto a clientes como a talentos.

Ser independiente puede dificultar la retención de talento, dijo Joe Baratelli -líder de RPA USA- en reciente artículo de Ad Age. Se sobrecarga a la gente, pero también hay que darle las herramientas que necesitan para hacer las cosas. Y mientras, los clientes exigen más por menos lo que pone límites a las ganancias y los márgenes”. Pareciera que el mayor desafío en estas circunstancias es tratar de mantener bajos los costos para los clientes y al mismo tiempo cuidar a los empleados.

El mercado colombiano desde hace algunos años está viviendo una situación dramática en lo que respecta a la retención de talento. Xavier Serrano -CEO de DDB Colombia- sostiene que “la principal competencia por talento la tenemos con Centroamérica, México y USA. El común denominador es: a) Equipos jóvenes que quieren tener experiencias en otros países. b) Oportunidad de cambio de país. c) Oferta económica”.

El ejecutivo explica que la retención dentro del país es una ecuación de beneficios salariales, cuentas a manejar y beneficios emocionales. “Nuestro reto es con agencias fuera de Colombia que pagan más ya sea con cambio de país o en remoto".

¿Agencias sumisas y poco proactivas?

Circula un rumor en voz baja entre muchos marketers en el que se acusa a las agencias de sumisas y nada proactivas. Las encuestas realizadas a clientes a lo largo de los años otorgan a las agencias calificaciones altas en cuanto a capacidad de respuesta, pero calificaciones persistentemente bajas en cuanto a proactividad.

Sin duda, una variable incidente en esta realidad es el sistema de pago por horas. Muchas agencias han perdido de vista el valor real que ofrecen a sus clientes. “Están atrapadas en la ilusión de que sus clientes compran servicios o tiempo del personal en lugar de resultados comerciales”.

Algunos especialistas creen que las agencias pueden escapar del negocio de servicios cultivando un modelo que ofrezca soluciones a los problemas empresariales en lugar de una lista de competencias y capacidades. Esto significa vender y fijar precios de programas y productos, no de horas y planes de dotación de personal. El resultado es un negocio escalable que no está limitado por la tiranía de la hora facturable.

“Teóricamente la oferta existe porque hay una demanda. En este caso yo le preguntaría a los marketers que manifiestan esto, si realmente están preparados para trabajar con agencias proactivas y sobre todo con punto de vista. Porque existen varias en el mercado. Slap, Gut, Uncommon, entre otras -afirma Maxi Itzkoff, líder de Slap Global-. Es verdad que existen muchas agencias sumisas que toman dictado de sus clientes, pero eso es porque existen muchos marketers que están buscando exactamente eso y que obviamente manifiestan lo contrario porque queda cool. Sí, es verdad que hay una gran cantidad de agencias que están más preocupadas por no perder un fee, que por hacer el trabajo que hay que hacer. Pero ese número se corresponde seguramente con la cantidad de marketers que eligen este tipo de agencias por miedo a trabajar con alguien que los desafíe a tomar riesgos en pos de un resultado mejor”.

IA, la vedette sin plumas

A medida que las agencias se enfrentan a la evolución de la IA, las fronteras entre publicidad, innovación e infraestructura se están difuminando. Y esto es digno de destacar porque la infraestructura nunca ha sido un foco de atención para las agencias creativas. “La IA generativa ahora está impulsando una ola de innovación en infraestructura y, para seguir siendo competitivas, las agencias creativas deben comenzar a prestar atención a cómo altera fundamentalmente los procesos internos”, observa Ricardo Díaz en Ad Age.

Pero, atención, no solo preocupa a las agencias. Para los marketers, de pronto, con la evolución veloz de estas herramientas, zonas celosamente custodiadas pueden salir a la luz de modo inesperado. Con lo cual parece necesario que en un futuro inmediato se deban establecer normativas de uso muy precisas. “Me inclino a pensar la IA como una herramienta sumamente interesante que viene a complementar y colaborar con lo realizado por los humanos. Quizá en el mediano plazo debamos trabajar en planes de autorregulaciones de modo de hacer más transparente los procesos”, reflexiona Marcelo Romeo, CMO de Newsan Argentina.

Redes sociales y creadores de contenidos

Según un estudio de HypeAuditor, se espera que el mercado global de creadores de contenido crezca de 17.400 millones en 2023 a 22.200 millones de dólares en 2025, con una tasa de crecimiento anual del 12,6 %. Este crecimiento confirma la cabeza de playa sólida de los creadores de contenido. Es decir, son actores en las estrategias de comunicación de las marcas.

Nuevos jugadores que presumen riesgos de ejecución, si las marcas les permiten “jugar” con sus propios códigos. Plataformas como YouTube, Instagram y TikTok dieron origen a esta actividad muy popular entre los jóvenes.

Se trata por ahora de una “colonia de invasores” que apunta a una porción en crecimiento de una torta que originalmente era exclusiva de la agencias. Lo que tienen a favor es que las nuevas generaciones se nutren de lo que sucede en redes sociales y hasta desaprecian los medios ortodoxos.

Hace unos días, el fundador de Mercado Libre, Marcos Galperín, en una interesante entrevista en el diario La Nación, subrayó que aprecia las redes sociales por su carácter democrático. “Tienen esta capacidad de que cualquier persona pueda emitir su opinión. Y si su opinión es relevante, más gente lo va a seguir o no. Pero todos tienen la capacidad de dar su opinión de distintas cosas. Y ese fenómeno a mí me parece muy democratizador. Y por eso es que me gusta participar de ese fenómeno”.

Absolutamente antagónico con las opiniones en su momento del novelista y filósofo Umberto Eco quien en 2015 en el diario La Stampa sostuvo: “Las redes sociales le dan el derecho de hablar a legiones de idiotas que primero hablaban sólo en el bar después de un vaso de vino, sin dañar a la comunidad. Ellos eran silenciados rápidamente y ahora tienen el mismo derecho a hablar que un premio Nobel. Es la invasión de los idiotas”. Claro, son concepciones ideológicas extremadamente opuestas y todos sabemos que Eco (falleció en 2016) creía absolutamente en la relación entre el objeto libro y las manos.

Es un gran desafío para las agencias canalizar, participar e influir en el uso de “los nuevos medios”. Pareciera que un punto intermedio entre estas fuertes opiniones, al menos en el momento de decidir qué posición deben ocupar las marcas en la vidriera de las redes sociales, puede estar el sendero que lleve a buen destino.