Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Chairman de Adlatina Group

Los últimos meses de 2024 vienen movidos para la industria del marketing y la publicidad. El domingo 8 de diciembre, The Wall Street Journal adelantó una noticia que se transformaría en una bomba al día siguiente: Omnicon adquiere IPG. Un acuerdo que se concretará definitivamente en el segundo semestre de 2025, pero que iniciará con las sesiones de integración que deberían suceder entre enero y febrero próximos. Omnicom (OMC: así funcionará en la bolsa de valores de Nueva York) se transformará en el holding más grande del mundo, con una facturación de 25.600 millones de dólares, y relegará a una pelea por el segundo puesto a WPP (15 mil millones de facturación) y Publicis (14 mil millones).

Un avezado ejecutivo del sector, con años de experiencia en el mundo corporativo, definió con precisión quirúrgica esta megafusión: “Puro instinto de supervivencia”. Si hay algo que en este acuerdo no genera demasiadas tensiones son las cuentas competitivas. “En los últimos diez años, los anunciantes se han vuelto mucho menos sensibles a los conflictos competitivos y han aceptado que las consolidaciones de agencias pueden ser beneficiosas financieramente, lo que compensa cualquier sensibilidad emocional que puedan tener sobre trabajar con las mismas agencias que sus competidores”, dijo el director ejecutivo de ID Comms, Tom Denford.

La realidad es que este acuerdo cambia la perspectiva, al menos en la reflexión inicial, de lo que desde hace más de dos años se venía percibiendo como el debilitamiento de las naves insignia de Omnicom en Latinoamérica, por supuesto con grandes excepciones. ¿Se continuará con la tendencia iniciada por WPP al fusionar muchos de sus grandes nombres en unas pocas unidades?.¿Lo mismo sucederá en el nuevo holding que conducirá John Wren? ¿Es ilógico pensar que DDB, TBWA, BBDO, McCann y FCB, entre otros, dejen de ser emprendimientos individuales? ¿Cómo funcionarán PHD, OMD, IPG Mediabrands, las redes de agencias de medios? Indudablemente, más allá de un negocio financiero, el punto fuerte de este acuerdo será la sinergia y el refuerzo tecnológico. Una carrera en la que ambos holdings, IPG y Omnicom, vienen mirando de atrás a Publicis (sobre todo) y a WPP.

El auge de los medios comerciales

En noviembre, el IAB en sus predicciones para 2025 adelantó que entre lo más sobresaliente en la industria del marketing y la publicidad se destacará la economía de los creadores de contenidos, pues se convertirá en uno de los cinco sectores con mayor generación de empleo. También adelanta el despegue de los medios comerciales y vaticina la primera campaña de marketing de IA de extremo a extremo.

El informe publicado en Ad Age precisa que los medios comerciales despegan. Ya no se trata sólo de minoristas como Walmart, Amazon o Kroger. Las ofertas de medios comerciales y minoristas se duplicarán en 2025 hasta alcanzar casi 500, ya que todos aquellos que tengan una relación directa con el consumidor explorarán este nuevo canal de ingresos.

“Los medios minoristas se consideran la tercera ola de publicidad digital y realmente tienen todo para desarrollarse aún más en nuestro sector —explica João Gabriel Fernandes, chief strategy officer de Almap BBDO (la agencia más efectiva en la última edición de Effie Awards Latin America)—. Sabemos que en nuestro mercado el conocimiento del consumidor y la eficacia valen su peso en oro. Y los medios minoristas ofrecen precisión a la hora de comprender el comportamiento del consumidor, lo que permite a los anunciantes ser más eficaces en los estímulos que ofrecen, no sólo en términos de mensajes, sino también de promociones y ofertas. Cada marca que tenga un canal D2C tendrá esta gran cantidad de datos de comportamiento para transformarlos en información, estrategia y negocios”.

Por su parte, Pablo García, VP de loyalty & entertainment en Mercado Libre, reflexiona: “La tecnología ha sido el mayor catalizador de cambio de las últimas décadas y las posibilidades que se abren con la first party data no son la excepción. Existen beneficios para todos los involucrados, ya que el usuario recibe propuestas más relevantes, el advertiser optimiza su inversión con una medición hasta el último clic y las plataformas tendrán un negocio de advertising para seguir retroalimentando su ecosistema. Un punto importante es que la escala de la base de usuarios es clave para ser una opción de impacto y viable de operar para el advertiser”.

A la vez, el IAB vaticina que la economía creadora se convertirá en uno de los cinco sectores con mayor generación de empleo. Toda revolución en los medios de comunicación siempre empieza desde abajo. Es probable que ya siga al menos a un micro o nanoinfluencer, y que estos tengan más influencia en lo que compra de lo que cree. “De hecho, con su continuo ascenso, la economía de los creadores se trasladará a los cinco sectores laborales más importantes —sostiene el IAB—. Los consumidores centrados en nichos extremadamente estrechos (como la música o la moda) descubrirán que pueden ganarse la vida a medida que la industria se galvanice en torno a la oportunidad de los creadores y establezca importantes prácticas recomendadas”.

El entorno económico global

Un nuevo estudio de Warc, presentado en los primeros días de diciembre, ha definido que la inversión global en publicidad crecerá un 10,7% en 2024, al alcanzar un total de 1,08 billón de dólares (exacto, más de un millón de millones en español), lo que representa el mayor aumento absoluto registrado en los últimos seis años, excluyendo la recuperación post-covid de 2021 (+27,9 %). Este pronóstico actualizado es una mejora del 0,2 % respecto al último pronóstico global de Warc realizado en agosto. La inversión en publicidad ha superado el doble en la última década y ha crecido 2,8 veces más rápido que la producción económica global desde 2014.

Según los nuevos datos de Warc, este crecimiento se mantendrá también en los próximos años, con un incremento proyectado de 7,6 % para 2025 y 7% para 2026, lo que llevará al mercado global de publicidad a alcanzar el 1,24 billón de dólares.

El aumento en la inversión global en publicidad está siendo impulsado principalmente por los medios digitales, aunque también se destaca el buen desempeño de la televisión, que experimentará un crecimiento moderado del 1,9% y alcanzará los 153.600 millones de dólares.

Sin embargo, la televisión lineal sigue perdiendo terreno en términos de participación de mercado: representa ahora sólo el 14,3% de la inversión publicitaria global, frente al 41,3 % alcanzado en 2013.

En cuanto a los medios digitales, la categoría de “internet puro”, que incluye a grandes empresas como Alphabet, Amazon y Meta, experimentará un crecimiento del 14,1% y alcanzará los 741.400 millones de dólares, lo que representa más de dos tercios (68,8%) de toda la inversión en publicidad global. Dentro de este segmento, las redes sociales continúan siendo el mayor medio individual, con un total de 252.700 millones de dólares en inversión, equivalente al 23,5% del mercado publicitario global. Este crecimiento se debe en gran parte a los resultados más fuertes de lo esperado en plataformas como Facebook, Instagram y TikTok, que experimentaron un incremento del 19,3% en la inversión durante los primeros nueve meses de 2024.

San Nicolás versus Santa Claus (Papá Noel)

Cuando Sigfried Farmon (Samuel West) decide organizar una reunión en su casa por la celebración de San Nicolás, en diálogo con su ama de llaves Mrs. Hall (Anna Madeley) y, al asumir que debe disfrazarse para atender a los niños asistentes a la velada, defiende con cierta vehemencia el color de su disfraz como buen conservador de las tradiciones y reacio a asumir los cambios culturales: “El auténtico color es el verde. No voy a dejarme influir por acciones publicitarias que determinan el rojo como el color de su vestimenta”. La escena pertenece a la deliciosa All creatures, great and small (temporada 1, capítulo 7), la serie inglesa que narra las aventuras de un joven veterinario rural que vive y trabaja en Yorkshire Dale en la década de 1930, basada en el libro de James Herriot, y considerada una de las mejores de ficción de la actualidad.

Las familias holandesas llevaron consigo la tradición de celebrar la festividad de San Nicolás a Nueva Ámsterdam, en las colonias americanas, a principios del siglo XVII. Lo llamaban Sinterklaas. Ese nombre se convirtió en Santa Claus para la mayoría angloparlante entre los primeros pobladores de los Estados Unidos. La leyenda de un anciano bondadoso se unió a los viejos cuentos populares nórdicos de un mago que castigaba a los niños traviesos y recompensaba a los buenos con regalos para formar la figura de la cultura popular de Santa Claus.

Es cierto que originalmente el color predominante de su vestimenta era el verde. Sin embargo, Papá Noel, tal como lo conocemos en la actualidad, nació en 1931 de la mano del dibujante Haddon Sundblom tras recibir el encargo de D’Arcy, la agencia de publicidad de Coca-Cola. El objetivo era crear un personaje a medio camino entre lo simbólico y lo real, la personificación del espíritu navideño y la felicidad de Coca-Cola. Para ello, el ilustrador se inspiró en el poema A visit from St. Nicholas, de Clement Clark Moore.

Los creadores de contenidos 3.0

La de Coca-Cola y Santa Claus es una síntesis perfecta de influencia al servicio de una marca, masividad y consecución en el tiempo. Una acción con sentido comercial e impacto notorio en la cultura popular. Sin dudas, un ejemplo clásico que llega hasta nuestros días. Aunque, claro, para conseguir un resultado similar en tiempo presente, las herramientas y los medios se han transformado y sufren cambios de modo permanente.

El analista Rex Woodbury sostiene que su tríada captura de modo eficaz el ecosistema actual de los creadores.

La primera pieza del rompecabezas es la “democratización de la creación misma”. El autor explica que las mejores herramientas amplían el espectro de quién puede ser un creador: “Piense en Figma y Canva para el diseño; Descript y Splice para el audio; Unity y Unreal Engine para los juegos”.

El segundo elemento es la “distribución”. Tradicionalmente, los guardianes dictaban quién tenía influencia: las discográficas, los editores de periódicos, los ejecutivos de los estudios. Sin embargo, en internet cualquiera puede crear una comunidad. Puedes compartir videos en YouTube, escribir en Substack o subir música a Suncloud.

La última pieza de la tríada es la “monetización”. ¿Cómo se ganan la vida los creadores? Vemos que surgen plataformas para todo, desde productos físicos (Etsy) hasta digitales (Whop), experiencias de juego (Roblox) hasta contenido para adultos (Only Fans).

Es decir, primero hay que crear, luego ubicar ese material delante de la gente y, por último, cobrar por ello. Y afirma: “Lo que la revolución industrial fue para la producción física, la revolución de la IA lo será para la producción digital”. La parte negativa es que las redes sociales se han llenado de mensajes “basura” y, a veces, es muy tedioso filtrar lo que aporta valor. Pero es la realidad y es un gran avance.

Por su parte, Lourdes Moreno Cazalla —jefa de estrategia del Grupo Prisa— cuenta que “en una comida de esas gustosas surgió el tema de que algunos jóvenes periodistas comienzan a autodenominarse creadores de contenido (porque lo de influencer ya es como que cotiza a la baja) y nos pareció entre risas bastante grave, porque la semántica puede advertir lo que viene para los medios”.

La ejecutiva, al referirse a la línea borrosa que diferencia al influencer del creador, se remite al Libro blanco de marketing de influencers (IAB España, 2019), que los define como aquellos que se considera que tienen el potencial de “crear engagement, impulsar la conversación y/o influir en la decisión de compra de productos/servicios a un público objetivo”. Y los segrega en varias categorías, desde los nano (hasta 10 mil seguidores) hasta los macro (entre 250 mil y un millón de seguidores) y los top (más de un millón de seguidores). Estos nuevos profesionales han derivado en los creadores de contenidos, que si bien conocen el marketing digital y pueden agregar más valor a sus contenidos, tienen su foco puesto en el desarrollo de un storytelling, en entretejer narrativas para entretener o informar a su audiencia. La línea de la narrativa es la que traza esta división.

Latinoamérica en la mira

Una investigación regional, realizada por Quiddity, agencia de data & research estratégicos, junto a Jolie, agencia de advocacy & influence marketing, ambas del ecosistema Untold, revela que el 60% de los latinoamericanos encuestados desconfía de los influenciadores digitales; con niveles cercanos a otros grupos controversiales como los sindicatos.

Sin embargo, nueve de cada diez (89%) afirman que se enteraron de un nuevo producto gracias a la recomendación de un influencer; y casi la mitad (48%) declara que cambió de marca por esta recomendación.

Asimismo, las marcas informan que por cada dólar invertido en influencer marketing recuperan 5,20 dólares.

Consultados varios profesionales de Latinoamérica sobre el crecimiento de esta categoría de proveedores, las siguientes fueron sus sintéticas respuestas:

• “La fragmentación de audiencias en la economía creadora no debe ser vista como una amenaza, sino como una invitación a adaptarse —analiza Omar Carrión, senior integrated marketing & omnichannel director de Kellanova Latinoamérica—. La clave está en equilibrar la autenticidad que los microcreadores ofrecen con la coherencia estratégica de las marcas. Quien logre integrar este modelo descentralizado sin perder el ADN de su marca dominará un panorama en el que la conexión genuina será el motor del éxito publicitario y mercadológico. En un mundo de nichos, las marcas deben aprender a hablar menos alto y más cerca”.

• “Desde el consumo, lo que vemos es que la gente sigue cada vez más a microinfluencers —describe Ximena Díaz Alarcón, CEO y cofundadora de Youniversal—. Generan empatía y cercanía y, por supuesto, influyen a la hora de comprar. Cuanto más auténtico y orgánico sea insertar la categoría en el estilo de vida que la gente ya conoce de ese influencer, cuanto más natural se sienta, más poder tendrá. Claro que los consumidores saben que hay vínculo comercial, pero la fusión entre contenido y promoción es cada vez mayor: el famoso advertainment. También es interesante que aparecen nuevas formas de monetizar y nuevos modelos de negocio en este sentido, desde Patreon hasta el “cafecito”: dentro de la economía del long tail, lo preciso y lo personalizado ganan valor para el consumidor, el creador y la marca”.

• “El auge de la economía creadora está redefiniendo el panorama laboral y convirtiendo la pasión y el talento en vehículos de impacto y sustento —acota Cristina Páez, CEO de Ipsos Ecuador—. En un mundo en el que la autenticidad y los nichos son el nuevo estándar, los micro y nanoinfluencers demuestran que las grandes ideas no siempre vienen de grandes plataformas, sino de conexiones genuinas que transforman hábitos y decisiones”.

• Finalmente, Luciana Olivares, CEO de Boost Perú, opina: “Los micro y nanoinfluencers son hoy como canales de TV en ese zapping elevado a la potencia comparado con la televisión, en el que la audiencia no sólo sigue, sino interactúa con su contenido favorito”.

¿Dónde está la ganancia?

No hay datos muy precisos sobre la inversión total en la economía de los creadores, pero estaría entre los 22 mil y los 30 mil millones de dólares y en crecimiento, de acuerdo con los informes de varias consultoras. Más de 50 millones de personas en todo el mundo son creadores y se prevé que esa cifra aumentará en más de un 20% anual durante los próximos cuatro años. “Significa más competencia por las codiciadas colaboraciones con marcas que siguen representando aproximadamente el 70% de los ingresos de los creadores”, según la consultora Goldman Sachs. Algo impensado diez o quince años atrás. Sólo posible con el acceso a las nuevas herramientas digitales que ya proveen las grandes plataformas.

“Me interesa el futuro porque es el sitio donde pasaré el resto de mi vida”, augura Woody Allen. Es una rueda que gira a mayor velocidad, cada vez más impredecible.