Coca-Cola y LinkedIn trasladaron recientemente partes significativas de sus negocios de medios a nuevas agencias. Pero ninguna de las dos compañías invitó a decenas de agencias a presentar propuestas; en su lugar, realizaron los cambios a través de lo que comúnmente se conoce como un “pitch cerrado”.

Un pitch cerrado, o un “pitch a puerta cerrada” limitado a un número selecto de agencias invitadas, no es un concepto nuevo. Sin embargo, la dependencia de las empresas mencionadas en este tipo de estrategia indica que las agencias deben estar preparadas para saber qué esperar si son convocadas a participar en uno de estos concursos. Existen normas ligeramente diferentes en el proceso, que puede ser más silencioso que una licitación estándar, dado el número limitado de agencias involucradas.

A continuación, Ad Age ha recopilado respuestas a algunas de las preguntas más frecuentes sobre este particular proceso de pitch.

¿Qué es un pitch cerrado?

No parece haber una definición universal. Varios consultores enfatizaron que, aparte de las “convocatorias masivas” como la de LinkedIn, que se han vuelto cada vez más populares en los últimos meses, técnicamente todo concurso es “cerrado”.

Algunas personas consideran que un pitch cerrado es una licitación solo para la agencia actual o para un grupo dentro de una red de agencias, mientras que otros la clasifican como un proceso más íntimo que una licitación estándar, con sólo unas pocas agencias seleccionadas involucradas. (Tanto Coca-Cola como LinkedIn, por ejemplo, solo invitaron a dos agencias a sus respectivas revisiones).

Muchas de las reglas son similares a las de una licitación estándar. En una revisión cerrada, un anunciante puede omitir pasos como una solicitud inicial de información, pero probablemente aún emita un brief de algún tipo, según varios consultores que hablaron con Ad Age. A menudo, no hay varias rondas ni reducción progresiva de agencias: el proceso comienza directamente en la etapa final.

¿Las revisiones cerradas son realmente más silenciosas?

Existe la percepción de que las revisiones cerradas son mucho más discretas que las licitaciones estándar. Esto se debe a que, en una licitación cerrada, las agencias son menos propensas a filtrar información sobre el proceso, ya que hacerlo solo conlleva el riesgo de invitar a más competencia, dijo un ejecutivo de nuevos negocios bajo condición de anonimato.

“Lo último que quieres es que se sepa, porque otras personas intentarán meterse”, dijo este ejecutivo.

Las agencias son especialmente reservadas en revisiones exclusivas para grupos de agencias dentro de un mismo holding. Cuando “pones en riesgo a tu red porque se abra ese proceso y se vuelva más amplio, eso es problemático”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia. Esta persona añadió que, debido a la rapidez con la que avanzan las revisiones cerradas, “hay menos grietas por donde se pueda filtrar información”.

¿Qué motiva una revisión cerrada?

Cada marca es diferente, pero hay algunas razones generales por las que un anunciante iniciaría una revisión cerrada, incluida la necesidad de actuar con rapidez, según Meghan McDonnell, presidenta de la consultora Pile and Company. Con menos agencias involucradas, y por tanto menos variables, el proceso es inherentemente más ágil, dijo a Ad Age.

“Puedes saltarte las primeras etapas de credenciales y cosas por el estilo, e ir directamente a etapas del proceso donde el cliente conoce a la agencia, y la agencia al cliente”, dijo McDonnell.

En términos generales, las revisiones cerradas tienen más sentido para marcas gigantes como Coca-Cola, ya que solo unas pocas redes de agencias pueden gestionar su negocio, según varios consultores de búsqueda. Un consultor señaló que estas revisiones suelen darse cuando existe un alto nivel de insatisfacción con la configuración actual, un líder de marketing con suficiente autoridad en la organización para realizar un cambio rápido, y una “necesidad de velocidad y acción”.

“Una empresa con muchas marcas no hace ese cambio a la ligera”, dijo esta persona.

¿Qué deben esperar las agencias en una revisión cerrada?

Las agencias con experiencia en licitaciones no deberían sorprenderse por nada en una revisión cerrada. Pero, en algunos casos, deben estar “un poco preparadas para el Lejano Oeste”, dijo el primer consultor.

En una revisión cerrada, los estándares habituales de equidad y uniformidad no siempre se aplican: la marca no necesariamente proporciona la misma información, tiempo o peticiones a cada agencia, dijo el consultor. “Es como una pelea callejera”, agregó.

Los expertos del sector aconsejan a las agencias ser proactivas y bastante agresivas en este tipo de procesos. Por ejemplo, hacer preguntas directas y exigir información, a menos que explícitamente se les diga que no lo hagan. En este contexto, no hay necesidad de esperar rondas formales del proceso. Si tienes algo potente que ofrecer, muestralo desde el principio.

Lo que más quieren los clientes en estas situaciones es rapidez, decisión y soluciones accionables, dijo el primer consultor, porque probablemente están realizando una revisión cerrada para generar un cambio rápido y eficaz.

¿Qué deben esperar las marcas al realizar una revisión cerrada?

Los clientes tienen menos poder de negociación en una revisión cerrada, dijo un segundo consultor de búsqueda de agencias. Con menos competencia, las agencias no necesariamente ofrecerán precios agresivos ni harán concesiones, comentó. Los anunciantes que buscan el mejor valor comercial pueden preferir una licitación más amplia, que inyecte algo de tensión al proceso.

“[Los anunciantes] tienen que estar preparados para retirarse” de una revisión cerrada si las agencias que compiten no cumplen con sus expectativas, agregó este segundo consultor.

¿Cómo puedo ser invitado a una revisión cerrada?

No hay una forma concreta de entrar en este tipo de licitaciones. Las agencias que ya han trabajado con la marca pueden tener cierta ventaja—muchas revisiones están restringidas al incumbente—pero, en última instancia, el anunciante decide qué agencias reciben la invitación.

Dentro de lo razonable, puede ser útil cortejar la cuenta, dijo Joanne Davis, fundadora de Joanne Davis Consulting. “Gánala antes de que esté en revisión”, dijo. “Socializa. Haz amigos. Haz que estén de tu lado”.

El segundo ejecutivo de agencia dijo a Ad Age que hay ciertos roles de nuevos negocios, sobre todo en grupos multinacionales, que se dedican exclusivamente a la prospección de cuentas nuevas. Algunos ejecutivos simplemente tienen un talento natural para ganarse a los clientes, dijo Davis. “Están encima de ellos. Conocen los cumpleaños de sus hijos y les envían tarjetas de cumpleaños”.