Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Adlatina
 (Foto: Monteleone)

—Adlatina viene siguiendo el caso consultoras, agencias in-house y todo lo que está pasando con los cambios en el negocio de la publicidad. ¿Usted es un protagonista directo?
 —Quiero pensar que el protagonista tiene que ser la persona que confía en nosotros, el cliente. Creo que todo lo que está pasando tiene un origen que no nos pertenece, surge en los clientes. Y si vamos más lejos, son los clientes de los clientes, los consumidores. Básicamente, hoy una marca es mucho más, es el resultado de todas las interacciones que tiene una persona, y el resultado de los discursos de esa marca. Crecimos en un mundo en el que las marcas construían su imagen en base a una estrategia que declinaba en una serie de relatos con forma de avisos, y eso creaba una abstracción, o un marco mental, como conjunto de valores y atributos que con el tiempo fue desbordado por la realidad. Hoy no excluye eso, sigue siendo parte de lo que es una marca, pero la realidad es mucho más rica, porque a eso se le agrega la experiencia.

 ―La experiencia del consumidor en su vínculo con una marca.
 ―Así es. Hoy es normal que, si la gente construye su relación con las marcas a partir de la experiencia, los responsables de esas marcas, los anunciantes, se den cuenta y digan que deben hacer más cosas además de publicidad. Entonces buscan soluciones más amplias y ensanchan sus trabajos y sus cabezas. ¡Tanto como han ensanchado las suyas sus consumidores! Y entre esas soluciones más complejas e integradas surgen estas de las que estamos hablando; y del lado de quienes prestamos servicios a esas empresas, también es natural que ampliemos nuestro scope. Se han dicho muchas cosas. Nos preguntan si somos consultores, por ejemplo, a lo que me asombro y respondo que somos una compañía con un único objetivo: ejercer influencia en lo que la gente piensa o hace frente a algo, una marca, producto o candidato electoral.

 ―Con muchos cambios formales que hacen a la actividad muy distinta a la de hace diez o quince años.
 ―Por supuesto. Porque esa influencia se ejerce de muchas maneras, y sobre todo de nuevas maneras, y nuestro trabajo consiste en encontrar las formulas y evolucionarlas para ejercer esa influencia con la mayor eficacia posible. Si la inteligencia aplicada, la data o la tecnología permiten mejorar la capacidad efectiva de influir en lo que la gente piensa, siente o hace frente a una marca, a mí me importa un carajo si eso se llama consultora o agencia. Yo lo que hago es usar eso para hacer mejor mi trabajo.
 Cuando yo trabajaba en Argentina en Di Paola, hablábamos de data driven marketing ¡en 1987! Toda la vida hemos buscado las maneras de hacer mejor eso. ¿Y eso qué es? Influir. Me parece que lo que está pasando, no con Shackleton ni con Accenture Interactive, sino en general, es que el consumidor cambia su manera de relacionarse con las marcas, lo cual lleva a que las marcas cambien su manera de relacionarse con el consumidor, ensanchen su scope y, por tanto, empiecen a hacer ofertas ―y nosotros somos una de ellas― que pretenden la satisfacción a esa búsqueda.

 ―La operación de compra se firmó hace un mes y poco. ¿Pudo hacer ya un mínimo balance?
 ―En estas cinco semanas aprendí que puedo hacer muchas más cosas nuevas que en los últimos cinco años: sería un necio si no reconociera eso. Estoy aprendiendo hasta en qué grado es potente un offering, un conjunto de servicios interrelacionados; cuánto se puede hacer de una marca con una propuesta que no sólo sume creatividad, sino sobre estrategia de marca a partir de la tecnología, la data y la inteligencia aplicada. El cambio es galáctico. Dicho eso, atención: también rechazo el discurso apocalíptico de “las agencias que no cambien van a morir”. Yo no creo eso y cada vez veo más agencias. Hay un talento brutal en un montón de agencias, que hacen un trabajo envidiable y maravilloso, que cambian los negocios y las percepciones, y que siguen estando ahí. Desde que el mundo es mundo las agencias han ido cambiando y evolucionando. La agencia que yo presido se metió en este cambio porque pensamos que nos mejora y yo, cinco semanas después de haberlo hecho, confirmo que nos mejora, porque ya estamos haciendo cosas que nos mejoran. Pero no pienso que si no lo hubiéramos hecho estaríamos muertos: eso es una pavada.

 ―Lo que cuenta de lo que puede hacer como nuevo ¿tiene que ver con herramientas qué Accenture Interactive provee y que hasta ahora Shackleton por su lado no tenía? ¿O es una cuestión más filosófica?
―Tiene más que ver con lo primero. Por ejemplo, usar la inteligencia artificial para mejorar y optimizar el rendimiento de una batería de piezas publicitarias. Cuando uno hace una campaña tiene objetivos cualitativos y, luego, una serie de objetivos cuantitativos: incrementar las ventas o la conversión, por ejemplo. Para eso usábamos algunas herramientas que permitían medir y en tiempo real aprender qué funcionaba mejor y qué peor y de esa manera ir mejorando la pieza. Pero usar herramientas de inteligencia artificial es como otro mundo. Nosotros habíamos hecho en estos años algunas cosas usando tecnología, pero la gran mayoría de las ideas que teníamos no era fácil saber ejecutarlas. Era como subir el Everest. Ahora me encuentro con que en Accenture trabajamos 570 mil personas en todo el mundo. A mí todavía me cuesta mucho entender, pero sí tengo la percepción de que puedo hacerlo todo. Esto para un publicitario es Disneylandia.

 ―¿Y hoy qué es Shackleton, una agencia o una consultora?
 ―Creo que lo que define qué eres es lo que haces, no quién es el titular de tus acciones. A mí me parece una pavada entrar en la discusión de si se trata de una agencia o una consultora: yo soy publicitario y trabajo en una agencia que ahora se llama Accenture Interactive, o más Shackleton part of Accenture Interactive. En este viaje ―que arranco por Argentina para luego seguir a Chile, Brasil y México― quiero sentir que somos parte de una visión, y no de algo distinto en cada lugar. Respetando los tiempos y las especificidades, en el futuro necesitamos tener una marca de agencia tan competitiva como la multiplicación o la suma de quienes la formamos. Yo creo que eso es una agencia. Yo soy más amigo de cambiar antes los significados que los significantes: esto se llama publicidad y el significante es la publicidad. Sin embargo, el significado de la palabra publicidad tiene que evolucionar, y de hecho ha evolucionado. No me inventaría un nombre cada diez años para nombrar lo que hago, pues yo hago siempre lo mismo: ejercer influencia en lo que la gente piensa, siente o hace con respecto a algo. Cuando lo hacía hace treinta años utilizaba otras herramientas; hoy uso IA. Lo que cambia es cómo lo hago, pero lo que hago es siempre lo mismo: por lo tanto, no le quiero cambiar el nombre a lo que hago, me parece oportunista.

 ―Hablaba de que los verdaderos protagonistas son los clientes de los clientes, o sea los consumidores. ¿Es mejor agencia o consultora la que logra saltar ese puente y vincularse no sólo con sus clientes directos, sino también con los consumidores?
 ―Que una agencia trascienda la marca y le hable directamente al consumidor... Yo creo que sí, pero con muchísimo cuidado. Las personas, cuando nos relacionamos con una marca, es muy importante que tengamos sensación de que aquello es relativamente orgánico. En el momento en que sentimos que nuestra relación con esa marca es el resultado de una planificación estratégica de marketing se rompe la magia. Si mañana las agencias desbordásemos a las marcas y le habláramos a los consumidores, no digo que no se pueda hacer, pero debemos tener cuidado de no romper la magia entre la marca y el consumidor. Si un consumidor percibe que esa relación es resultado de algo planificado, se pierde. Las cosas deben tener una base verdadera.

 ―Para terminar: ¿cuál es el objetivo concreto de esta gira latinoamericana?
 ―Vamos a crear capacidades, pero todavía no sé con qué marca. Capacidades de agencias creativas en toda Latinoamérica. Accenture Interactive y Shackleton vamos a ser una agencia competente y competitiva de máxima prestación en Latinoamérica. En esa agencia se van a reunir capacidades creativas y estratégicas tradicionales con capacidades tecnológicas de IA, data y analítica. Lo que tenemos en España desde hace cinco semanas, lo vamos a trasladar a los países clave de América Latina. En Brasil existe una operación muy fuerte; en la Argentina hay muchas cosas hechas. Esta compañía tendrá un papel preponderante en el mundo de las agencias convencionales desde un modelo no convencional. En cada país vamos a tener la capacidad efectiva y absoluta de hacer un servicio de principio a fin para una marca. En ese servicio, es imprescindible incluir lo que hoy se hace desde una agencia de publicidad. No soy capaz de decir cuál va a ser la marca: seguro será algo relacionado con Accenture Interactive. Hasta podría ser una marca que no existe, creada para ello.