Las agencias creativas independientes están aprovechando la ocasión de la propuesta de fusión Omnicom-IPG para reforzar su argumento de que los holdings están más interesados en lograr eficiencias en servicios publicitarios como datos y tecnología que en fomentar grandes talentos o ideas creativas.

En la conferencia telefónica con inversores de Omnicom Group e Interpublic Group of Cos. celebrada el lunes para analizar la fusión , se habló poco de creatividad . John Wren, director ejecutivo de Omnicom, mencionó la “creatividad, innovación y eficacia” de ambas empresas en sus comentarios iniciales, pero las palabras “creatividad” y “creativo” no volvieron a mencionarse, ya que la conferencia se dedicó principalmente a sinergias, escala, áreas de crecimiento y alineación cultural.

Tanto Omnicom como IPG cuentan con marcas de agencias creativas de renombre, entre las que se incluyen BBDO, DDB, Goodby Silverstein & Partners y TBWA por parte de Omnicom, y Deutsch, FCB, The Martin Agency y McCann por parte de IPG. Durante la conferencia, los ejecutivos de Omnicom e IPG dijeron que valoran el poder de esas marcas de agencias y sus culturas individuales.

Sin embargo, muchos observadores ajenos a los holdings dijeron que la fusión está siendo impulsada por eficiencias empresariales que no tienen nada que ver con la creatividad.

Un director ejecutivo de una agencia independiente, que habló bajo condición de anonimato, dijo que el acuerdo se está impulsando por la desesperación, ya que el negocio ha evolucionado y los clientes están menos dispuestos a pagar por los servicios publicitarios combinados que ofrecen los holdings, muchos de los cuales, como la compra de medios, se han vuelto muy automatizados (y lo serán aún más con la IA).

“Hace décadas, estas empresas eran creativas. Se han convertido en empresas digitales y de medios con un poco de creatividad en la parte superior: la parte creativa recibe una atención desmesurada en un negocio que tiene muy poco que ver con ella”, dijo el CEO. “La naturaleza basada en servicios del negocio es donde las empresas holding siempre ganan dinero. Con [esta fusión], se sentirán aún más como empresas de datos/tecnología en un período muy corto de tiempo”.

Desde hace tiempo es un cliché que las agencias de los holdings no pueden ser tan creativas como las independientes, porque la presión de generar ganancias regulares hace que la toma de riesgos creativos sea peligrosa. Pero el director ejecutivo de la agencia independiente dijo que el cambio en el negocio ha agudizado esas presiones, lo que presiona mucho más a las agencias creativas.

“Todo iba bien cuando a los holdings les iba bien, les resultaba más fácil proteger la parte creativa de su negocio. Pero ahora no están en ese negocio”, dijo esta persona. “Lo que he estado escuchando [de las agencias de holdings] en los últimos años es: "Nos están exprimiendo al máximo". Es difícil proteger la cultura creativa en las agencias creativas de la presión que se ha acumulado en estos holdings”.

“Cada vez parece más evidente que las empresas independientes y los holdings sirven a dioses diferentes”, afirmó Greg Hahn, cofundador y director creativo de Mischief, que pasó muchos años en puestos creativos de alto nivel en BBDO. “Alerta de generalización, pero en su mayor parte, las empresas independientes se basan en el crecimiento a través de la pasión, la gente y la libertad. El modelo de los holdings se basa en las matemáticas”.

El valor de las sociedades holding no va a desaparecer para muchos de los grandes clientes globales, pero los clientes más pequeños que necesitan ideas innovadoras más que servicios en paquete pueden sentirse más atraídos por las independientes.

“La eficiencia y la escala suelen estar en el otro extremo del espectro [de la creatividad]”, dijo Ari Weiss, exdirector creativo global de DDB, quien recientemente abrió la tienda independiente Quality Experience . “Esto me lleva a creer que seguiremos viendo cámaras de incubación creativas provenientes de las empresas independientes. Es su ventaja competitiva, y los clientes que no necesitan conocimientos globales con activaciones locales acudirán a estas nuevas boutiques porque ofrecen acceso total al equipo de liderazgo, pensamiento rápido y flexible sobre los comportamientos de los medios modernos y, por supuesto, lo más importante, creatividad”.

“Para los clientes más grandes, [la fusión Omnicom-IPG] puede ser una ventaja para la influencia combinada en los medios”, dijo Joanne Davis, fundadora de la firma de búsqueda de agencias Joanne Davis Consultants. “Para los clientes que gastan menos y están preocupados por perderse y que el talento abandone las agencias tradicionales, puede hacer que busquen otras agencias más pequeñas”.

En todo caso, los independientes ven que su ventaja competitiva sólo crece a raíz de una fusión como la de Omnicom e IPG, ya que crea un actor industrial aún más grande que puede ser incluso menos ágil y capaz de evolucionar.

“Históricamente, siempre que se ha producido una consolidación, las agencias independientes han tenido un mejor desempeño, no peor”, afirmó Neal Arthur, director ejecutivo global de Wieden+Kennedy. “El valor de la independencia es que te permite ser lo suficientemente flexible para cambiar y evolucionar de la misma manera que el mundo y el negocio están cambiando y evolucionando. Es más difícil para las empresas holding adaptarse y cambiar debido a la escala”.

“Esta fusión pone de relieve una tensión fundamental en la industria publicitaria: mientras Wall Street promociona el futuro de la "personalización basada en datos", el trabajo más transformador siempre ha surgido de la percepción humana y la imaginación creativa”, afirmó Lisa Clunie, directora ejecutiva de la agencia independiente Joan. “Sí, esto es una victoria para los accionistas, pero también muestra lo difícil que es fomentar una cultura de creatividad innovadora dentro de las limitaciones de una empresa pública. La verdadera innovación en publicidad no siempre sigue un camino predeterminado: requiere la libertad de encontrar soluciones inesperadas”.