La propuesta de adquisición de Interpublic Group of Cos. por parte de Omnicom Group unirá a más de cien mil empleados, así como a las extensas listas de clientes de alto perfil de las empresas. Si bien los ejecutivos han restado importancia públicamente a las preocupaciones de los clientes, el gigante publicitario combinado se encargaría del trabajo de varias marcas competidoras, según los datos de COMvergence analizados por la consultora ID Comms y compartidos con Ad Age.
El presidente y director ejecutivo de Omnicom, John Wren, abordó las posibles preocupaciones de los clientes durante una conferencia con inversores celebrada el lunes, afirmando que los profesionales del marketing ya no se preocupan tanto por este tipo de cuestiones. "No tengo conocimiento de ningún conflicto como resultado de nuestro anuncio de que vamos a unir fuerzas", afirmó Wren, añadiendo que, en el futuro, ambas empresas tendrán que asegurar a los clientes que "los seguimos queriendo tanto como antes de esta mañana".
De hecho, los profesionales del marketing no parecen ser tan sensibles a los conflictos en la actualidad, un cambio que puede atribuirse en parte a consultoras como Deloitte y Accenture, que trabajan con una amplia gama de marcas competidoras, y que están incursionando cada vez más en el negocio de los servicios de marketing. Muchas marcas de ciertas industrias, como la de bienes de consumo envasados y servicios financieros, todavía mantienen una línea dura con respecto a los conflictos, según varios ejecutivos y analistas entrevistados previamente por Ad Age.
“Las cosas han cambiado en la industria. Los conflictos competitivos han perdido protagonismo… Publicis es un ejemplo de alguien que lo hace bien, como se ha visto con sus clientes farmacéuticos”, afirmó Donna Sharp, directora general de MediaLink. “Los clientes saben que estos grandes holdings pueden resolverlo. La pregunta será cuál es el valor del holding para [el cliente]”.
Aun así, Wren reconoció que algunos clientes de IPG y Omnicom podrían trasladar sus negocios a otro lugar debido a la fusión, que está destinada a crear el grupo de agencias más grande del mundo, si pasa la aprobación regulatoria. “Sería miope por parte de un gran cliente cambiar de proveedor y descartar a cualquiera de los dos”, dijo Wren en la conferencia con inversores. “¿Podría suceder? Sí. ¿Sucederá? Sí. Pero creo que la gente será miope al hacerlo”.
Según varias personas cercanas a la situación, las empresas holding se reunieron con clientes después de que se anunció la fusión. Estas personas dijeron que la mayoría de las reuniones fueron positivas, pero agregaron que los clientes de Omnicom, State Farm y AT&T, y los clientes de IPG, Geico y T-Mobile, preguntaron sobre posibles conflictos.
Es cierto que algunas agencias de Omnicom ya se encargan de trabajar para clientes de IPG incluidos en esta lista, y viceversa. No obstante, a continuación se enumeran ocho posibles conflictos de clientes en el marco del acuerdo Omnicom-IPG, organizados por sector. Ad Age se puso en contacto con los clientes, que no hicieron comentarios de inmediato o se negaron a hacerlo.
En un comunicado, IPG afirmó que “los conflictos son parte de cualquier negocio en nuestra industria”, y señaló que ya gestiona conflictos dentro de las categorías que Ad Age enumera. “Las marcas enumeradas trabajan con agencias y equipos, que son las relaciones clave. Los clientes también valoran la experiencia”, afirmó, señalando ofertas como su negocio de datos Acxiom. Omnicom confirmó que la lista de clientes era precisa.
Se incluyen las facturaciones de medios estadounidenses proyectadas para 2024 para los clientes, según las cifras proporcionadas por COMvergence. El gasto en medios estadounidenses se proporciona en alimentos, donde IPG y Omnicom se encargan de la creatividad, no de los medios, para las empresas mencionadas.
Alcohol: Constellation Brands (IPG) y Diageo (Omnicom)
El año pasado, Constellation Brands, una de las empresas cerveceras más grandes de Estados Unidos, designó a Initiative de IPG Mediabrands como su agencia de medios. PHD de Omnicom ha trabajado con Diageo, hogar de marcas que van desde Guinness hasta Tanqueray, desde que ganó la cuenta en 2020. También vale la pena señalar que Constellation contrató recientemente a GSD&M, propiedad de Omnicom, como la agencia creativa principal para su marca Corona Extra. (OMD de Omnicom también trabaja con la marca de alcohol Bacardi).
Facturación de medios de comunicación de EE. UU. en 2024 (proyectada)
Constellation: 534 millones de dólares
Diageo: 328 millones de dólares
Finanzas: American Express (IPG) y Wells Fargo (Omnicom)
American Express consolidó las funciones de planificación y compra de medios globales con UM de IPG Mediabrands en 2018. De manera similar, el gigante bancario Wells Fargo ha trabajado durante mucho tiempo con OMD en medios.
Facturación de medios de comunicación de EE. UU. en 2024 (proyectada)
Amex: $310 millones
Wells Fargo: $314 millones
Alimentos: Ferrero (IPG) y Mars (Omnicom)
En julio, Ferrero renovó su plantilla de agencias creativas tras una revisión competitiva. El gigante de los dulces eligió a varias agencias de su holding para gestionar sus marcas. Una de esas agencias fue McCann Worldgroup de IPG, que asumió las responsabilidades creativas de Kinder y Tic Tac en Europa, Asia Pacífico, Oriente Medio y África.
Omnicom trabaja con uno de los mayores competidores de Ferrero, Mars, en el área creativa a través de sus agencias BBDO y DDB. No está claro si esta fusión afectará la revisión global de Mars, que incluye medios, comercio, redes sociales, relaciones públicas de marca y marketing de influencia, pero no la parte creativa.
A principios de este año, Mars anunció sus planes de adquirir Kellanova, otro competidor en el sector de los snacks. Recientemente, IPG también amplió su relación con Kellanova. Ganó cuentas con Pringles, Cheez-It, Eggo y Rice Krispies Treats, así como trabajos de relaciones públicas para Pop-Tarts.
Inversión en medios de comunicación en EE. UU. en 2024 (proyección)
Ferrero: 230 millones de dólares
Mars: 580 millones de dólares
Seguros: Geico (IPG) y State Farm (Omnicom)
En 2023, Mediabrands de IPG obtuvo uno de los mayores triunfos del año al obtener el negocio de medios de Geico. Mientras tanto, The Martin Agency de IPG se ha encargado de la parte creativa de Geico durante casi 20 años.
Omnicom se encarga de los medios de comunicación para State Farm, rival de Geico. The Marketing Arm de Omnicom ha asumido las principales funciones creativas de la cuenta desde 2019, cuando la aseguradora pasó a un modelo de agencia de turnos (añadió a Highdive a su equipo de agencias en julio de 2023). Antes del cambio de turnos, Omnicom fue la agencia creativa principal de State Farm durante 75 años.
Facturación de medios de comunicación de EE. UU. en 2024 (proyectada)
Geico: 716 millones de dólares
State Farm: 1.140 millones de dólares
Cuidado personal: Kenvue (IPG) y L"Oréal (Omnicom)
IPG Mediabrands se encarga de los medios globales (excluida la región Asia-Pacífico) para Kenvue, una escisión de los antiguos negocios de productos de salud y cuidado personal de Johnson & Johnson. OMG supervisa los medios estadounidenses para L"Oréal a través de Beauty Co-Lab, una tienda de productos a medida.
Cada holding también trabaja con el cliente del otro en alguna capacidad. IPG trabaja con L"Oréal a través de su red creativa más grande, McCann WorldGroup, mientras que Omnicom es responsable de administrar la fábrica de contenido global de Kenvue , una operación de producción comercial y de contenido consolidada que maneja el trabajo en los anuncios del comercializador de CPG y la mayoría del resto del contenido. FCB de IPG y BBDO de Omnicom también están en la lista creativa de Kenvue.
Facturación de medios de comunicación de EE. UU. en 2024 (proyectada)
Kenvue: 526 millones de dólares
L"Oréal: 788 millones de dólares
OMD también se encarga de los medios de comunicación en América del Norte y Europa para Beiersdorf, el fabricante de los productos de cuidado de la piel Nivea, anunció la compañía alemana en septiembre de 2023.
Farmacéuticas: Bristol Myers Squibb (IPG) y Boehringer Ingelheim (Omnicom)
El sector farmacéutico y sanitario se perfila como el más grande del nuevo grupo de agencias en términos de ingresos. Desde 2023, IPG Mediabrands ha liderado la compra y planificación de medios en Estados Unidos para las marcas DTC de Bristol Myers Squibb , mientras que OMD ha trabajado con el comercializador farmacéutico Boehringer Ingelheim desde 2019.
Facturación de medios de comunicación de EE. UU. en 2024 (proyectada)
Bristol Myers Squibb: 634 millones de dólares
Boehringer Ingelheim: 95 millones de dólares
Transmisión: Netflix (IPG) y Disney+ (Omnicom)
Mediahub de IPG Mediabrands maneja Netflix en EE. UU. Omnicom Media Group trabaja con el competidor de streaming Disney+ a través de una agencia a medida llamada OMG23.
Facturación de medios de comunicación de EE. UU. en 2024 (proyectada)
Netflix: 244 millones de dólares
Disney+: 508 millones de dólares
Telecomunicaciones: T-Mobile (IPG) y AT&T (Omnicom)
Omnicom tiene una importante alianza con AT&T, en la que BBDO se encarga de la parte creativa y Hearts & Science de los medios. IPG, por su parte, se ocupa de los medios de T-Mobile US a través de Initiative.
Facturación de medios de comunicación de EE. UU. en 2024 (proyectada)
T-Mobile: 960 millones de dólares
AT&T: 1.300 millones de dólares
