Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Chairman de Adlatina Group

La participación de Elon Musk, uno de los empresarios más poderosos del mundo, provocó que Cannes Lions en su última edición fuera noticia en las páginas de economía de los principales medios globales y foco de atención para un público que no lo tenía en cuenta.

En tanto, y prácticamente de modo paralelo, Informa (especializada en festivales) anunciaba la compra de Ascential (dueña del evento) por aproximadamente 1.600 millones de dólares, con la firme intención de transformarlo en un negocio mucho más grande.

Cuando aún resonaban los ecos de impactante transacción, con efectos en la bolsa de valores de Londres, un par de semanas más tarde el círculo terminó de cerrarse al anunciar Ascential el acuerdo con Effie Worldwide para unir los premios Lions con los Effie.

“La unión de Lions y Effie es un poderoso testimonio del hecho de que la efectividad y la creatividad en el marketing están inextricablemente vinculadas —comentó Philip Thomas, director ejecutivo de Ascential—. Todas las empresas ilustradas saben que el marketing creativo y efectivo impulsa el crecimiento. Esta asociación histórica complementará los conocimientos y la inteligencia sobre marketing y efectividad creativa que Lions ya ofrece a través de Warc, The Work y Contagious, y brindará a los líderes de marketing de todo el mundo los datos y la evidencia que necesitan para defender el marketing creativo que importa. Mientras tanto, la creación de The Effie Lions Foundation educará e inspirará a nuestra industria, y ampliará las oportunidades disponibles para todos para construir una carrera en creatividad y marketing”.

Qué hace Informa

“Informa está en el negocio de crear, nutrir y hacer crecer marcas B2B de clase mundial —explicó Stephen A. Carter, su director ejecutivo—. Lions y Money 20/20 son ejemplos destacados de este tipo de marcas. Informa tiene la plataforma operativa y la capacidad, entendemos los sectores fintech y marketing. Estas fortalezas nos colocan en una posición ideal para aprovechar las oportunidades de crecimiento y aceleración disponibles tanto para los Lions como para Money20/20".

El nuevo dueño de Cannes Lions cuenta en su cartera con varios eventos especializados en B2B, como el Mónaco Yacht Show (lujo), la London Tech Week (Future Tech) y Black Hat (Ciberseguridad). Ahora, surge de un informe de la propia compañía, tiene la intención de hacer de Cannes Lions la pieza central de un nuevo negocio.

Las fortalezas de Cannes Lions

Para Informa, Cannes Lions tiene tres componentes principales:
A) Es un evento presencial, celebra la creatividad y la efectividad y se sitúa en el corazón de la industria del marketing. Cannes Lions ofrece de manera única premios de referencia a la creatividad y a la efectividad y genera ingresos por delegados y patrocinios, además de ingresos por inscripciones de piezas.
B) Genera relaciones e información de primera mano, que ha generado desde 1954. Setenta y un ediciones del festival le han permitido desarrollar nuevos productos que ofrecen datos valiosos, análisis e información a los clientes mediante suscripción.
C) Ofrece servicios de asesoramiento estratégico y personalizado que transforman los negocios de sus clientes en el espacio de marketing creativo y efectividad, al tiempo que profundizan sus relaciones con la marca.

Un año para armar el rompecabezas

El secreto de la unión de Lions y Effie, más toda la infraestructura y capacidad de gestión que incorpora Informa, es una fragmentación de  "piezas" de un negocio unidas en una acción sinérgica.

Así como en algún momento Cannes Lions dejó de ser un festival de publicidad para transformarse en uno de creatividad, desde hace unos años además pasó a ser el encuentro global más importante entre los marketers y, desde la pandemia hacia estos días, se consolidó como la plataforma de presentación ideal para las nuevas empresas tecnológicas.

Ahora es posible plantear un objetivo de crecimiento mayúsculo: pasar a ser un “festival de negocios de la comunicación”.

La fragmentación en la que puede ingresar Cannes Lions no necesariamente irá en detrimento de su negocio inicial: inscripciones en el festival de creatividad (en 2024 fueron más de 26 mil) y delegados y patrocinios. Pero, sin dudas, ingresará a un negocio de escala mayor. Como escribiera en mi anterior columna, titulada ¿Puede Cannes Lions ser el “Davos” del negocio de la comunicación? —en la que hacía una analogía con el modelo de Disney que se inició con el Magic Kingdom, su primer parque temático inaugurado en 1971 y al que luego se le agregaron otros más convocantes y modernos, y por supuesto mucho más rentables—, algo parecido podría suceder con Cannes Lions. Nadie puede imaginar a Disney sin el Magic Kingdom: del mismo modo, el ADN de Cannes Lions es la creatividad y la inspiración. Se trata de variables insustituibles.

Queda un año para cristalizar todas estas expectativas. El rompecabezas 2025 es complejo, pero tiene una figura que contempla todos los paisajes.