Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Adlatina
 (Foto: Monteleone)

“Recuerdo que la primera vez que fuimos a Cannes Lions, la gente se reía de nosotros ―explicaba en estos días Anatoly Roytman, director de Accenture Interactive para Europa, África y América Latina―. Estábamos en nuestro pequeño stand y la gente nos miraba y decía: ‘¿Accenture? Mírenlos. ¿Qué están haciendo acá? Obviamente no deberían ser parte de este festival’”.

“Los campos, para la sociología, son espacios de juego, históricamente constituidos, con sus instituciones específicas y sus leyes de comportamiento propio”, explicaba en abril de 1980 el sociólogo francés Pierre Bourdieu (1930-2002), en su conferencia ¿Y quién creó a los creadores?, pronunciada en la École Nationale Supérieure des Arts Décoratifs, en París.

Más allá de que, como representante del constructivismo estructuralista, a Bourdieu se lo ha acusado muchas veces de haber esgrimido una mirada excesivamente determinista de lo social, su acercamiento a la dinámica de las disciplinas socioculturales ―como la publicidad, aunque él no se haya dedicado a analizarla como tal― y, sobre todo, su teoría de los campos vienen como anillo al dedo para explicar la gigantesca validación y la consecuente descomunal vuelta de página que acaba de ocurrir en la industria publicitaria mundial.

Cada cual aprende su juego

Bourdieu comienza definiendo a un campo como un espacio de juego, pero no porque sea un espacio lúdico, sino de estrategia y competencia: no hay mucho que explicar para entender por qué la publicidad es, efectivamente, un espacio de juego.

A continuación indica que es un espacio que se ha constituido en algún momento de la historia: un proceso que, en la industria publicitaria, comenzó a definirse en la segunda mitad del siglo XIX, cuando James Walter Thompson conformó el primer departamento creativo de la historia, y que se consolidó definitivamente durante la primera mitad del siglo XX.

Finalmente, las “instituciones específicas” y las “leyes de comportamiento propio” que menciona el sociólogo francés para cerrar su definición constituyen el corazón de su mirada, pues se trata de las instituciones que, con sus opiniones y sus reglas, validan a todos los actores que ya están “jugando” en ese campo o que pretenden hacerlo, y mantienen su marcha constante o la detienen según consideren. Esas instituciones específicas, en el caso de la publicidad, están representadas por organismos como las cámaras que reúnen agencias (como ejemplo de la publicidad estadounidense, la desaparecida Association of American Advertisers, fundada en 1899 y predecesora de la actual Association of National Advertisers), los medios especializados (Ad Age nació en 1930), los festivales y premios del sector (Cannes Lions tuvo su primera edición en 1954) y, finalmente, las instituciones académicas que incluyen a la disciplina en su material bibliográfico y el dictado de sus clases.

Y las agencias, obviamente, que son las protagonistas principales de este juego y cuyas incansables obras ―es decir, las campañas― van siendo validadas o no por todas esas instituciones específicas y adquiriendo un valor profesional que, poco a poco, va trasladándose, en la forma de capital social y cultural, a la agencia misma, que consigue de ese modo la validación definitiva.

¿Y el capital económico?

Influye, obviamente, pero no es determinante el volumen de cada actor.

El que durante muchos años fue el holding más grande de la industria, WPP, nacido en 1985 cuando Martin Sorrell reconvirtió la empresa Wire and Plastic Products en un monstruo cazador de empresas publicitarias, venía validado no de origen, pero sí por más de cuatro décadas dedicado a la actividad. Con marcas como Grey, J. Walter Thompson, Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, Wunderman, Hill & Knowlton, Burson-Marsteller y GroupM, no le hacía falta hacer mención a sus 20.400 millones de dólares en revenue (2018) ni a sus 130.000 empleados (2019) para ser considerado un actor principal del juego publicitario: asientos en todas las cámaras, artículos en todos los medios especializados, premios en todos los festivales y material de estudio en todas las aulas donde se enseña publicidad pesaban mucho más.

¿Qué ocurría, mientras tanto, con Accenture, un jugador que nació en 2001 como evolución de la antigua Andersen Consulting, que llegó a la publicidad bajo el nombre de la consultora Accenture Interactive y que, con 41.600 millones de dólares en revenue (2018) y 477.000 empleados (2019) no lograba hacerle siquiera una pequeña sombra a su actual rival número uno?

Que necesitaba ser validada.

Uno de los nuestros

Los pasos fueron dándose poco a poco, en algunos casos por pequeñas y casi disimuladas bienvenidas de las “instituciones específicas” y, en otros, por logros propios.

Así, en septiembre de 2017 la American Association of Advertising Agencies, la 4A’s, enfrentó la furia de muchos miembros ―que consideraban un deshonor la movida justo en el año en que la institución cumplía un siglo de vida― y anunció su intención de invitar a las consultoras a convertirse en socias. Entre ellas, obviamente, a Accenture.

Luego, en junio de 2018, casi sin que nadie se percatara del gran giro de timón que el dato implicaba, una pequeña agencia que ya cargaba el apellido Accenture, la irlandesa Rothco|Accenture Interactive, se quedó con uno de los codiciados Grandes Premios del festival Cannes Lions, el de Creative Data, por la campaña JFK Unsilenced, para The Times/News UK & Ireland.

Para entonces, la tercera validación, la de los medios especializados, ya estaba en marcha, aunque ninguno, en ningún rincón del mundo, llegó a diciembre de 2018 habiendo definido con claridad cuál había sido el tema de la industria a lo largo del año, si el descabezamiento y las inevitables fusiones dentro del grupo WPP o el advenimiento cada más protagónico de las consultoras como Accenture.

Y finalmente, en este abril de 2019, lo que en algún momento implicó para WPP una compra de activos mucho más importantes en volumen por tratarse de redes publicitarias con décadas de vida y decenas de oficinas en todo el mundo, Accenture pudo concretarlo con la misma eficacia, más flexibilidad y, se diría, mayor impacto: adquirió un pequeño gigante ―pequeño por sus 500 empleados, gigante por su prestigio creativo en la industria― como Droga5 y dio los hurras.

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Gracias, Pierre Bourdieu. Anatoly Roytman, vaya tranquilo en junio a Cannes Lions, nadie va a reírse de usted. Y profesores de publicidad de todo el mundo, desempolven sus manuales y agreguen una marca a sus glosarios desactualizados.