La consultora Zenith publicó su estudio Advertising Expediture Forecast, en el que analizó la situación de la inversión publicitaria global y resaltó el papel central que cumplirán los anuncios en búsquedas pagas y en redes sociales. De acuerdo al análisis, significarán el 67% del crecimiento global en la inversión publicitaria para el año 2020.

La consultora tuvo en cuenta el período entre 2017 y 2020, en el que el gasto total aumentará de 86.000 millones de dólares a 109.000 millones en búsquedas pagas, mientras que pasará de 48.000 millones a 76.000 millones de dólares en redes sociales. El crecimiento de 28.000 millones de dólares en redes sociales lo convertirá en el sector de mayor contribución a la expansión del sector.

De acuerdo a Zenith, las búsquedas pagas experimentaron un desarrollo constante. Las plataformas, las agencias y las marcas aplican técnicas de inteligencia artificial cada vez más sofisticadas para mejorar la segmentación, los mensajes al consumidor y la conversión, por lo que se espera un promedio de crecimiento anual del 8% en los anuncios de búsqueda pagada entre 2017 y 2020. De hecho, se prevé también que las plataformas de search eventualmente utilicen los asistentes de voz; debido a que, en la actualidad, cuando los usuarios realizan una búsqueda por voz en un altavoz inteligente, suelen presentarse los primeros resultados orgánicos. Por el momento, las marcas  deben centrarse en el SEO de voz, lo que limita el potencial de crecimiento de la búsqueda pagada en el corto plazo.

Como consecuencia del crecimiento en la publicidad de redes sociales, los anuncios televisivos han comenzado a ser desplazados. Por lo tanto, la previsión para 2020 es que la publicidad de redes sociales crezca un promedio de 16% anual, el doble que la tasa de búsquedas pagas. El crecimiento más fuerte en un medio tradicional es el cine, que crecerá un 16% al año por el aumento de las admisiones en China. Sin embargo, es un medio que representa apenas el 0,8% del total de anuncios. Por otro lado, la vía pública es el más fuerte, con un crecimiento anual del 3%.

El pronóstico de crecimiento global publicitario presentado por Zenith este año se mantiene en 4,5%. A pesar de que algunos mercados se han fortalecido (principalmente Canadá y el Reino Unido), estos se han visto contrarrestados por mercados debilitados, particularmente en Medio Oriente y África del Norte. El pronóstico para 2019 se mantiene sin cambios con un crecimiento del 4,2%, mientras que el pronóstico para 2020 pasó del 4,3% al 4,2%.

“Un mejor uso de la inteligencia artificial y la integración con el comercio está impulsando un fuerte crecimiento continuo en el search pago —comentó Jonathan Barnard, head of forecasting y director of global intelligence de Zenith—. Sin embargo, a medida que la búsqueda por voz se vuelve más importante, las marcas deberán enfocarse más en el contenido y el SEO para asegurar resultados orgánicos de primer nivel en sus palabras clave más importantes”.

Por su parte, Vittorio Bonori, global brand president de Zenith, explicó que la búsqueda por voz es sólo una de las maneras en que la inteligencia artificial transforma las búsquedas de información y entretenimiento de los consumidores. “Al vincular la inversión en medios con el comercio, y el conocimiento con la personalización en gran escala, la tecnología brinda a las marcas nuevas herramientas para crecer”, concluyó.