A casi un año del lanzamiento de Wavemaker en Argentina, directivos de la agencia y de GroupM conversaron con Adlatina acerca del proceso que significó la llegada al país. Estuvieron presentes César Recalde, chief business development officer para Latam de GroupM; Eliana Terbeck, directora general de cuentas de Wavemaker, y Felipe Troncoso, CFO y COO de GroupM Argentina.
De acuerdo a Recalde, la agencia nació a partir de dos movimientos. Por un lado, la fusión de las agencias MEC y Maxus, aunque en el caso de Argentina Maxus ya había sido incorporada a Mediacom. En segundo lugar, la nueva red responde a una búsqueda orientada a fundar una agencia nacida en el siglo XXI, que estuviese focalizada en lo digital. Debido a los cambios de los puntos de contacto entre las marcas y los consumidores, GroupM estuvo encargada (en el marco de WPP) de fundar una agencia que se adaptase a las nuevas realidades de la industria publicitaria. Por lo tanto, Wavemaker tiene una base digital y un planning crossmedia, sin división on y off, debido a que la gente que trabaja en la agencia es 100% e interactúa con medios offline. “Wavemaker nace en lo digital, no como en las otras agencias en las que hay un nacimiento off y luego se integra la filosofía digital”, agregó Recalde.
Wavemaker ya cuenta con operaciones en Argentina, Chile, Colombia, México, Miami, Perú, Puerto Rico y Uruguay; por lo que hay ya una compañía consolidada, pero que tuvo que transitar ciertos cambios. “Estas transformaciones requirieron de cambios en la dirección de casi todos los mercados, de manera que reflejasen el nuevo posicionamiento de la compañía”, señaló el ejecutivo. En el caso de Argentina, la salida del último CEO de MEC permitió el pasaje hacia lo que es hoy en día Wavemaker.
Por el momento, Wavemaker Argentina tiene por clientes a Pisma Medios de Pago, Netlfix, Colgate y Energizer, entre otros.
Se llevó a cabo un cambio en el modelo de gestión, facilitado principalmente por un proceso rapid growth planning, centrado en la integración de todas las oficinas de Wavemaker. No sólo cuenta la agencia con fuentes de información locales (Ibope, TGI), sino que también recibe datos de otras compañías de WPP, como Kantar Media o Millward Brown. Además, se ha decidido medir el éxito de las campañas a partir de las necesidades de los clientes, y no por medidas tradicionales como pueden ser frecuencia o cobertura. De acuerdo a Eliana Terbeck, Wavemaker “es una agencia en la que conviven lo mejor de los dos mundos”, donde se encuentran las capacidades de un gran grupo de agencias (como es el caso de GroupM) y la agilidad y cercanía de una agencia pequeña.
Por su parte, Troncoso mencionó el lugar que tuvo GroupM dentro de la transformación de las agencias, brindando un back-office fuerte, de manera que la implementación de campañas digitales se viese centralizada y estandarizada. “De esta manera, las agencias no se preocupan en lo administrativo y podemos centrarnos en brindar productos y servicios a los clientes a través de ellas. Nosotros nos encargamos de todo lo que es más estandarizable, mientras las agencias aportan el valor agregado”, explicó el COO y CFO de GroupM Argentina. La inversión puesta en el desarrollo de servicios tecnológicos propios fue de 14 millones de dólares en los últimos tres años, y fue realizada con el fin de depender menos de los gigantes tecnológicos como Google o Facebook.
Respecto a la situación del mercado latino, Recalde mencionó que se trata de una región muy dependiente de grandes flujos económicos, pero que aún así las mediciones están alineadas con las mediciones previas de GroupM. Por otro lado, la situación de Argentina, según Troncoso, ha demostrado ser más negativa que lo esperado a comienzos del año. Sin embargo, la agencia pudo continuar “muy fuertemente” con su proceso de consolidación en el país.
