(Ad Age) – (Por Sean Gately, director ejecutivo de Brass) - Durante el último Super Bowl, las marcas invirtieron millones de dólares en 30 segundos de tiempo en el aire, con la esperanza de captar la atención del público en el momento publicitario más importante del mundo. Es una apuesta de alto riesgo, que ha impulsado campañas legendarias y referentes culturales inolvidables. La pregunta que escucho, especialmente de personas que no se dedican a la publicidad, es: ¿Cómo se puede justificar gastar tanto en un anuncio?

Aunque me resulta difícil justificar ese tipo de gasto, preguntar si todo esto es un desperdicio es la pregunta equivocada. Un anuncio de 50 millones de dólares en el Super Bowl puede valer cada centavo, mientras que una campaña de 100.000 dólares durante el resto del año puede ser dinero tirado a la basura. Entonces, ¿cómo sacar el máximo partido a su presupuesto, sin importar el tamaño?

Ahora que la IA entró en escena, la industria está muy concentrada en reducir los costos de producción. Pero antes de empezar a recortar presupuestos en los lugares equivocados, vale la pena analizar en profundidad dónde desperdiciamos dinero en marketing y dónde se puede aprovechar mejor. Y eso significa cambiar los enfoques de larga data de la publicidad.

Aquí está mi consejo sobre por dónde empezar:

Haz que tu presupuesto funcione, no desaparezca

¿Un mayor presupuesto realmente significa un mejor trabajo? Sólo si te gusta pagar por reuniones adicionales. Invertir más dinero en una campaña no garantiza la calidad, sólo agrega capas de gastos generales. Una sesión de fotos para redes sociales puede costar más de 90.000 dólares, no porque la producción sea cara, sino por la gran cantidad de gerentes de cuentas, estrategas y directores creativos involucrados. Mientras tanto, un equipo más eficiente y más reducido podría ejecutar el mismo proyecto por una fracción del costo.

El presupuesto debería estar al servicio del trabajo, no desaparecer en reuniones innecesarias, rondas de aprobación adicionales y tarifas infladas. En lugar de suponer que más dinero significa mayor impacto, vale la pena preguntarse a dónde se destina realmente el presupuesto. Si la mayor parte cubre los gastos generales en lugar de la ejecución, algo no está bien.

Eliminar la mentalidad del intermediario

No hay nada que se agote más rápido que pagar a gente que no hace el trabajo. Demasiadas marcas se encuentran en reuniones llenas de personal junior sin autoridad para tomar decisiones mientras los verdaderos expertos están ausentes. ¿El resultado? Un interminable ir y venir, plazos incumplidos y costos adicionales que no tienen nada que ver con la ejecución.

Una marca debería poder definir claramente de qué es responsable cada persona. Si eso no es posible, ya hay un problema. Sin roles claramente definidos, las marcas terminan financiando responsabilidades superpuestas, aprobaciones redundantes y trabajo que nunca avanza. Cada dólar gastado debería destinarse a mejorar el trabajo.

No intentes traer a todos

Los grandes presupuestos no rinden tanto cuando se reparten entre muchas agencias. A algunas marcas les gusta trabajar con varias agencias, cada una especializada en un área. Si bien la especialización puede ser una virtud, tener más agencias puede significar más reuniones, más presentaciones de estrategias y más opiniones contradictorias, y ninguna de estas cosas mejora el trabajo.

Las señales son fáciles de detectar. Se lanza una campaña televisiva, pero cuando la agencia de redes sociales la adapta, el mensaje ya ha cambiado. Los medios, la creatividad y la producción no están alineados, lo que obliga a hacer ajustes de último momento que cuestan más que si se hubieran planificado correctamente desde el principio.

Las marcas que obtienen el mayor valor de sus presupuestos no son las que tienen la mayor cantidad de agencias, sino las que invierten su dinero en lo que importa, en hacer el trabajo, no en gestionarlo.

Haz que cada dólar rinda más

¿Por qué las marcas tratan las campañas de millones de dólares como si fueran eventos de una sola noche? Cada año, los anunciantes del Super Bowl gastan millones en un solo anuncio, pero los más inteligentes no se limitan a emitir el anuncio y seguir adelante. Planean para cada plataforma, avances antes del partido, contenido detrás de escena y cortes extendidos para las redes sociales. Si ya estás invirtiendo en producción, adquiere los demás activos mientras estás allí. Graba para las redes sociales, digitales y cualquier otra plataforma donde el mensaje deba estar presente, en lugar de buscar contenido reutilizado más tarde.

Una campaña no debería desaparecer después de un solo uso. Cuando las marcas piensan más allá del lanzamiento inicial y crean contenido con la perspectiva de la longevidad, obtienen más valor por cada dólar invertido. El mejor trabajo no sólo genera un impacto en el momento, sino que sigue funcionando mucho después de la primera emisión.

La calidad no debería depender del presupuesto

Un gran presupuesto no significa automáticamente un mejor trabajo, al igual que un presupuesto menor no tiene por qué significar que hay que recortar gastos. La diferencia se reduce a cómo las marcas asignan sus recursos. Las marcas abordan producciones de alto presupuesto con un nivel de precisión y atención al detalle que desaparece por completo cuando llega el momento de crear contenido digital de menor costo. Pero ¿por qué un anuncio de televisión y un anuncio de YouTube deberían tratarse de manera diferente si ambos cuentan la misma historia de marca?

Un buen punto de partida es analizar la calidad de la producción y eliminar los gastos no relacionados con la producción que pueden hacer que el presupuesto de producción sea menor de lo que debería haber sido.

Si tienes esta mentalidad, comenzarás a producir contenido de mayor calidad para tus anuncios y necesidades de marketing de marca. Además, te ahorrarás reuniones innecesarias y gastos generales. Imagina si tu trabajo fuera más constante: tus presupuestos se ajustaran más y nada parecería una ocurrencia de último momento.