(Ad Age) - Desde el cambio de candidatos en mitad de las elecciones hasta huracanes consecutivos e innumerables drones que amenazan a Nueva Jersey, los acontecimientos de los últimos doce meses han sido tan impredecibles e improbables como ganar una apuesta combinada en FanDuel. El resultado ha sido incertidumbre y un comportamiento reacio al riesgo para muchos clientes, que no podían entender en qué dirección soplaban los vientos políticos o económicos, pero para otros proporcionó un campo de juego abierto para hacer grandes apuestas en creatividad y disrupción.

Y como cualquier persona creativa te dirá, el cambio es bueno, la disrupción es genial y el negocio de las agencias necesitaba una buena patada en el trasero.

Así pues, mientras dejamos atrás el caos de 2024, consideremos todas las razones para estar alegres por lo que nos espera el año que viene.

El panorama de los medios de comunicación es un patio de juegos creativo y todos están invitados.

Independientemente de sus predilecciones políticas, la historia mediática de la elección presidencial fue que ambas campañas hicieron apariciones mínimas en los medios tradicionales, optando en cambio por podcasts, eventos en vivo, trucos publicitarios e incluso programas de comedia nocturnos, todos diseñados para impulsar el boca a boca y los medios ganados. Las agencias saben desde hace años que los podcasts populares y los influencers sociales atraen rutinariamente audiencias mucho mayores que cualquiera de las principales cadenas, canales de cable, radio o periódicos, y, sin embargo, presentar ideas creativas que no se ajusten a los medios "tradicionales" sigue siendo una batalla cuesta arriba.

Las elecciones demostraron que los llamados medios alternativos son ahora medios convencionales, y no sólo para la generación Z. El panorama de los medios no está fracturado, sino invertido. Y ahora todo el mundo lo sabe.

Las agencias deberían aprovechar esta oportunidad para los clientes que tienen dificultades para ser valientes. Los planes de medios se han elaborado desde arriba hacia abajo durante años, en lugar de hacerlo desde abajo hacia arriba a través de una lente cultural. Eso tiene que cambiar.

Propón un podcast, piensa en alguna colaboración alocada, subvierte las expectativas y encuentra nuevas formas de llamar la atención de la gente. Y diviértete: los números están de tu lado.

Recuerda, nadie recordará tu marca a menos que aparezca de una manera relevante y compartible.

El panorama de las agencias es fragmentado, divertido y lleno de posibilidades para los clientes.

El primer ejemplo es la propuesta de fusión de IPG y Omnicom, una combinación tan complicada como el menú de The Cheesecake Factory, pero ni de lejos tan tentadora. Ya sea que este gigante en ciernes realmente añada capacidades para los clientes o simplemente elimine redundancias, no cabe duda de que muchos jugadores talentosos se convertirán en agentes libres. Algunos de ellos serán contratados por otras cadenas, pero otros estarán disponibles para trabajar como freelance o lanzarán sus propias agencias independientes.

A medida que las grandes redes luchan con un modelo de negocio roto, inadvertidamente crean su propia competencia, y cuando los clientes ven que se abre el telón, sienten curiosidad por encontrar alternativas al modelo de agencia tradicional.

Piense en lo siguiente: casi un tercio del dinero destinado al marketing lo gestionan grandes redes de agencias y sociedades de holding, pero otro tercio está ahora controlado por agencias independientes, y el tercio restante lo gestionan directamente los clientes a través de sus agencias in house. Una división casi equitativa, lo que significa que los clientes tienen muchas opciones.

Hace unos años, una agencia de red como Ogilvy podría esperar competir con empresas similares como Publicis o McCann, pero hoy en día esa revisión puede incluir independientes incendiarias como Mischief o Highdive y posiblemente el propio grupo creativo interno del cliente.

Y con la juniorización de la industria que se está produciendo a medida que las grandes agencias reemplazan a los talentos veteranos con contrataciones más asequibles, el resultado de cualquier presentación está lejos de ser seguro. Las empresas emergentes como Bandits & Friends, Murder Hornet o la acertadamente llamada Geezer Creative prometen una participación directa y práctica de talentos probados con años de experiencia, por lo que el casting se convierte en una ventaja competitiva. El alcance global y las capacidades de embudo completo se ven muy bien en una presentación de credenciales, pero los clientes eligen a un socio en función de la química en la sala y la confianza en el equipo.

Cuando se suman consultores como Accenture y Deloitte a la mezcla, sin mencionar las ofertas ampliadas de empresas de diseño y tiendas de innovación, se obtiene una cornucopia creativa de la cual los clientes pueden elegir a su próximo socio.

En lugar de verlo como una dificultad, las agencias deberían aceptarlo como un crisol para la creatividad. Nada pone más a prueba los límites que la competencia y, admitámoslo, las grandes agencias a menudo se vuelven complacientes una vez que consiguen acuerdos con los medios. Sin embargo, el sentido común sugiere que los anuncios insulsos se ignoran fácilmente, incluso cuando se presentan a gran escala, ya que los consumidores apenas registran algo durante más de unos pocos segundos.

No hay forma de esconderse en la arena. Acepta la presión y mejora tu desempeño. Ahora que los clientes aceptan el trabajo de agencias de todos los tipos y tamaños y al mismo tiempo desarrollan capacidades propias considerables, la mediocridad ya no es una opción.