(Ad Age) – (Por Will Johnson, director ejecutivo de The Harris Poll) -  Tras establecer un récord con 123 millones de espectadores en 2024, el Super Bowl de este año se convirtió en la transmisión televisiva más vista de la historia, con 127,7 millones de espectadores. No sorprende que el costo de un anuncio de 30 segundos haya alcanzado un récord de 8 millones de dólares.

Es dinero bien gastado, aunque casi el 60% de los estadounidenses dice que los anuncios no son tan buenos como antes, y menos de la mitad dice que las marcas que se anuncian no se ganan su confianza.

Con todo, el Super Bowl sigue siendo un acontecimiento cultural trascendental. Casi tres cuartas partes de los estadounidenses (72%) creen que el Super Bowl sigue siendo relevante, mientras que casi la mitad del país (48%) vio al menos un anuncio del SB durante el partido de 2024, según una nueva encuesta de The Harris Poll.

Aproximadamente 4 de cada 5 estadounidenses (79%) consideran que ver los anuncios es una parte esencial de la experiencia del Super Bowl. Cuando se les preguntó si las marcas menos establecidas deberían pagar para aparecer en el juego, solo el 11% de los encuestados respondió que no.

Nuestra investigación indica que la probabilidad de ver un anuncio del Super Bowl el año pasado aumentó con niveles más altos de educación e ingresos. Mientras que el 37% de los estadounidenses con un diploma de escuela secundaria o menos vieron al menos un anuncio, esta cifra aumentó al 55% entre aquellos con al menos una licenciatura. De manera similar, solo el 33% de las personas que ganan menos de 50,000 dólares vieron un anuncio del Super Bowl, en comparación con el 56% de los que ganan 100,000 o más.

Tres tendencias

A continuación, se presentan tres tendencias que detectamos en nuestra encuesta relacionada con el Super Bowl y que los especialistas en marketing deberían conocer:

 - Se produjeron marcadas divisiones generacionales. Si bien los anuncios del Super Bowl no garantizan que una empresa mejore su imagen (solo el 47 % sigue a las marcas que hacen publicidad), las cifras difieren según la generación: la mayoría de la generación Z (52 %) y los millennials (63 %) siguen las marcas del Super Bowl, mientras que la mayoría de la generación X (54 %) y los baby boomers (66 %) no lo hacen.

  - Las generaciones más jóvenes fueron más propensas a informar que ya habían realizado apuestas antes del Gran Juego: el 20% de los millennials y el 15% de la generación Z lo habían hecho, en comparación con el 9% de la generación X, el 2% de los baby boomers y el 10% de la población en general.

¿Super deslizamiento?

Los números de ingresos siguen siendo saludables para la publicidad en el Gran Juego, que continúa como un escaparate publicitario de primer orden, con nuevos anuncios que se espera que generen entusiasmo por su creatividad y las estrellas que aparecen en ellos. Pero hemos recorrido un largo camino desde el innovador anuncio de Apple con la temática de "1984".  La novedad ha dado paso a altas expectativas, que cada vez se ven más insatisfechas. Cerca de 3 de cada 5 estadounidenses (59%) dijeron que los anuncios del Super Bowl no son tan buenos como en el pasado. Eso podría explicar por qué la mayoría de los estadounidenses (53%) no se mantiene al día con las marcas que ve anunciadas durante el juego.

Es alarmante que se observe una caída en la cantidad de estadounidenses que afirman que las marcas emergentes que se anuncian en el Super Bowl probablemente se ganarán su confianza. Hace dos años, el 55 % de los encuestados afirmó que la publicidad en el SB les hacía confiar en una marca, pero este año la cifra ha bajado al 49 %.

La mayoría de los consumidores (64%) cree que hay formas más efectivas de llegar a los clientes durante el Super Bowl que la publicidad. Ese sentimiento se ve compensado por la creencia de que la publicidad durante el partido es una buena forma de que las marcas se den a conocer (el 83% estuvo de acuerdo), aunque incluso esa cifra es inferior al 87% de hace dos años.

Las marcas deben segmentar

Los estadounidenses creen que los anuncios del Super Bowl deberían estar relacionados con la comida: cuando preguntamos qué tipos de marcas o empresas deberían comprar espacios, las principales respuestas fueron las empresas de alimentos y bebidas envasados (47%), los servicios de comida (como restaurantes o aplicaciones de entrega, con un 45%) y los servicios de entretenimiento (como las plataformas de streaming, con un 43%).

Estas preferencias varían según los grupos demográficos. Los servicios de comida fueron los más solicitados por las mujeres (48 %), pero ocuparon el quinto lugar entre los hombres (42 %). Los adultos de la generación Z

(49 %) quieren ver anuncios de salud y bienestar en el Super Bowl más que el público general (49 % frente a 34 %). Y los baby boomers aman sus autos: están más interesados en los anuncios relacionados con los automóviles en comparación con los estadounidenses en general (43 % frente a 37 %).

Y un detalle importante para las empresas de tecnología financiera: no se molesten. Ese fue el tipo de marca que la gente menos frecuentemente dijo que debería publicitarse (16%) en el Gran Juego.