(Ad Age) - En el marketing, el 1 no es el número más solitario, sino el más poderoso. De hecho, según una encuesta reciente de Twilio Segment, el 89% de los líderes creen que este tipo de personalización será clave para el éxito de sus empresas en los próximos tres años.

Se ha demostrado que ofrecer a los clientes contenido, productos y servicios personalizados a gran escala aumenta la interacción, la conversión, la lealtad y el retorno de la inversión. Gracias a algoritmos avanzados y análisis predictivos, cada paso que da un consumidor en línea (desde los clicks hasta las búsquedas y las compras) se puede utilizar para desarrollar un enfoque de marketing dinámico que sea exclusivo de los patrones y preferencias de cada persona.

Personalización rápida

McLaren Racing dedica casi tanto esfuerzo a personalizar sus comunicaciones como a sus coches de Fórmula 1. Durante un fin de semana de carrera, el equipo utiliza inteligencia artificial y datos en tiempo real para enviar notificaciones push personalizadas y correos electrónicos automatizados a su audiencia global de millones de personas. Los estudios muestran que los correos electrónicos con un toque personalizado experimentan un aumento del 26% en las tasas de apertura, lo que hace que la personalización en este nivel del embudo valga la pena, especialmente si se tiene en cuenta que el 59% de los estadounidenses afirma que la mayoría de los correos electrónicos que reciben no son útiles.

Un informe reciente de SmarterHQ reveló que el 72% de los consumidores solo interactúan con materiales de marketing personalizados según sus intereses particulares. Al utilizar la información de los seguidores para personalizar todo, desde las líneas de asunto hasta el texto de los correos electrónicos, McLaren garantiza que su contenido de marketing oportuno aumente tanto la participación como la preferencia por la marca.

Encontrar el ajuste adecuado

Para la plataforma de marketing de resultados Ibotta, los correos electrónicos personalizados y los mensajes dentro de la aplicación son vitales para el éxito de su aplicación de compras para dispositivos móviles. Al recopilar activos digitales de las tiendas y marcas participantes, la empresa puede personalizar los más de 120 millones de correos electrónicos que envía a sus clientes por mes y administrar la producción por temporada, campañas, productos y demás.

Crear una relación más humana es una prioridad; por eso Ibotta utiliza modelos de aprendizaje automático internos para enviar a los usuarios listas de compras y mensajes hiperpersonalizados que incluyen recomendaciones, ofertas actuales, artículos de moda y valiosas recompensas. Estos mensajes están hechos a medida en función de las preferencias de navegación, compra y productos de cada individuo.

Sin embargo, es importante transmitir el mensaje correcto. Cuando los clientes tienen una interacción “espeluznante” o que no coincide con la marca, por ejemplo, la mayoría no solo corta los lazos (el 63%) sino que también lo hace saber. El 68% dice que se lo contará a sus familiares y amigos; el 41% dejará una mala reseña y el 33% publicará respecto del tema en las redes sociales. Además, el 79% de los consumidores dice que es probable que sólo interactúen con una oferta si ha sido personalizada en función de sus interacciones anteriores.

Cuando se trata de hiperpersonalización, las marcas deben hacerlo bien o corren el riesgo de alienar al consumidor.

Tocando la melodía correcta

Se podría argumentar que Spotify conoce a sus clientes mejor que ellos mismos: la marca es así de buena en la hiperpersonalización. Al utilizar algoritmos avanzados e inteligencia artificial para personalizar listas de reproducción y mezclas diarias según los gustos de cada individuo, los usuarios tienen una verdadera sensación de ser "vistos" por el servicio de transmisión de audio. Más que nunca, los clientes, especialmente los de la Generación Z, no sólo quieren sino que esperan una conexión personal con los productos que usan; el 62% dice que una marca perderá su lealtad sin personalización.

En particular, Spotify se lució con Daylist, sus populares listas de reproducción personalizadas. La inteligencia artificial de la marca les da a sus recopilaciones nombres ridículos (desde “lunes por la mañana acogedor con especias de calabaza” hasta “pensar demasiado en la cama y pudrirse tarde por la noche”) que los usuarios inmediatamente comenzaron a compartir en las redes sociales, lo que dio lugar a una campaña viral, orgánica e impulsada por los consumidores. Es más, la lista de reproducción se actualiza a lo largo del día, adaptándose aún más a las preferencias de escucha de cada usuario.

La hiperpersonalización a esta escala genera una mayor retención de usuarios y una mayor afinidad con la marca. Un informe de Deloitte concluyó que el 90% de los consumidores afirma que el marketing personalizado es atractivo, y son campañas como estas las que refuerzan la estadística.

Desarrollar una estrategia clara y precisa es el primer paso para comenzar a impulsar el compromiso y la efectividad de la campaña, pero contar con la tecnología adecuada para traducir de manera efectiva la cantidad de datos asociados a los consumidores individuales en interacciones compatibles e hiperpersonalizadas no es negociable.

El futuro ya está aquí: el 77% de las empresas ya utilizan la personalización directa uno a uno. Estas marcas están experimentando un aumento de su cuota de mercado, y el 59% de ellas ha experimentado un aumento de más del 10% en el último año. No llegue tarde a esta fiesta. Ya es el momento de desarrollar un enfoque de marketing basado en las necesidades y expectativas individuales de los clientes.