(Ad Age - Por Gillian Follett) - Muchos creadores, especialmente aquellos más nuevos en el mundo de las colaboraciones con marcas, se apresurarán a firmar contratos de asociación de marca pagos sin leer detenidamente los términos del acuerdo legal, ya sea por entusiasmo o por la jerga legal confusa.

Pero los creadores que firman un contrato legalmente vinculante sin comprender plenamente cada cláusula (o sin la orientación de un representante de talentos, un abogado o un asesor) corren el riesgo de ceder sus derechos sobre su contenido o de recibir un pago muy inferior al que corresponde por su trabajo.

“Los creadores simplemente firman un contrato porque están entusiasmados por la asociación, sin siquiera leer lo que dice en el interior”, dijo Ali Grant, socia y directora de marketing de la firma de marketing de influencers y gestión de talentos The Digital Dept. “Pero puedo contar las muchas veces en que recibí un contrato en el que incluso los resultados estaban mal, o incluso la cantidad que se les pagaba estaba mal”.

Ad Age habló con varios gerentes de talento, ejecutivos de marketing de influencers y creadores sobre los elementos más cruciales de los contratos de los creadores; cómo los creadores pueden desenredar las áreas más complejas de un contrato, como los derechos de uso, y las estrategias que los creadores pueden emplear en las negociaciones contractuales para asegurarse de que la marca o la agencia con la que están trabajando los compense adecuadamente.

¿QUÉ ES UN CONTRATO DE CREADOR?

Un contrato de creación es un acuerdo legalmente vinculante entre un creador de contenido y una empresa que lo ha contratado para producir videos, fotos u otro contenido original para la empresa. Esa empresa puede ser una marca, una agencia de publicidad o marketing de influencers que trabaje para esa marca o una plataforma tecnológica que vincula a los creadores con las marcas, como Grin, Aspire o Izea.

Los contratos con los creadores son una parte fundamental de las colaboraciones entre marcas, ya que definen los resultados y los plazos de la colaboración, cómo y cuándo se compensará al creador por su trabajo y quién es el propietario del contenido producido a través de la colaboración, entre otros detalles clave. También brindan protección legal tanto al creador como a la empresa que lo contrata en caso de que alguna de las partes incumpla los términos del contrato.

“Se trata de acuerdos comerciales en los que se intercambia dinero por derechos”, dijo Andrew Schwalb, vicepresidente sénior y director global de relaciones con influencers y asuntos comerciales en la firma de marketing Edelman. “Son conceptos bastante complejos. Creo que los creadores los analizan rápidamente porque quieren que les paguen y están entusiasmados con ello... pero realmente los alentamos a leer el acuerdo de principio a fin”.

¿QUÉ DEBE INCLUIR UN CONTRATO DE CREADOR?

La duración y la minuciosidad de un contrato con un creador pueden variar según la escala de la empresa y las regulaciones en torno al marketing en su sector. Los conglomerados multinacionales como Procter & Gamble tienden a tener equipos legales más grandes (y, por lo tanto, contratos más largos y detallados) que las marcas recién lanzadas que venden directamente al consumidor, dijo Deneka Dosant, directora de gestión de talentos en la agencia de gestión de talentos Kensington Grey. Las empresas de sectores con estrictas pautas publicitarias, como las compañías farmacéuticas o los fabricantes de bebidas alcohólicas, generalmente también son más meticulosas a la hora de delinear los términos de sus asociaciones con los creadores.

“Es absolutamente esencial que los creadores se comuniquen en exceso con las marcas en la fase de contratación y negociación”, dijo la creadora de contenido Grace Wells, en un correo electrónico. “Nunca suponga que ciertos términos y condiciones son tácitos o de sentido común”.

Hay siete cláusulas que Austin Mayster, socio y representante de talentos de Underscore Talent, dice que deberían ser el mínimo indispensable en todos los contratos de creadores:

¿Cuál es la marca o producto que el creador está promocionando?

¿Cuáles son los resultados? (¿Cuántas piezas de contenido necesita producir el creador y cuál es el formato de cada pieza de contenido, es decir, una integración de video de YouTube, un video de TikTok, etc.?)

¿Cómo deben ser los resultados? (¿Qué extensión debe tener el contenido y dónde debe aparecer el mensaje de la marca en el contenido?)

¿Cuál es el cronograma de la asociación? (¿Cuándo espera la empresa recibir borradores del contenido y cuándo se publicará el contenido?)

¿Cómo se utilizará el contenido? (¿Aparecerá solo en las cuentas de redes sociales del creador o la empresa podrá publicarlo en sus canales sociales o reutilizarlo para anuncios en redes sociales, vallas publicitarias, pantallas digitales, etc.?)

¿Se le impedirá al creador trabajar con otras empresas de la misma categoría de marca mientras dure la asociación?

¿Cómo y cuándo la empresa pagará al creador y qué cantidad recibirá?

Dicho esto, los representantes de talentos, ejecutivos de agencias y creadores que hablaron con Ad Age coincidieron en que los creadores deberían dedicar especial atención a dos de las cláusulas contractuales mencionadas anteriormente: derechos de uso y exclusividad.

¿QUÉ SON LOS DERECHOS DE USO?

Los derechos de uso son los permisos que un creador otorga a una empresa para utilizar su contenido con fines comerciales. Determinan dónde se puede utilizar el contenido del creador y durante cuánto tiempo se le permite a la empresa utilizar ese contenido con fines comerciales.

Los contratos de los creadores deben describir claramente los canales de marketing a través de los cuales la empresa puede compartir el contenido del creador, especificando si se limita a las cuentas de redes sociales de la empresa o si el contenido se puede utilizar en otros medios, como pantallas exteriores, TV conectada o anuncios sociales pagos (un proceso conocido como "lista blanca"). También deben definir claramente el período durante el cual la empresa puede utilizar el contenido, ya sea un mes o un año entero.

Ali Grant, socio y director de marketing de la empresa de marketing de influencia y gestión de talentos The Digital Dept., aconseja a los creadores que piensen en los elementos esenciales de un acuerdo de derechos de uso como “las tres W”: “Dónde se usa el contenido, qué contenido se usa y cuándo se usa el contenido”.

Los creadores deberían firmar contratos con la expectativa de que la empresa les solicitará entre seis y doce meses de “uso orgánico” de su contenido (es decir, que la empresa pueda publicar el contenido en sus canales sociales) e incorporar eso en las tarifas que cobran por el contenido, dijo James Nord, fundador y director ejecutivo de la agencia de marketing de influencers Fohr. Pero “si están pagando por ello en las redes sociales, si lo están poniendo en su sitio web o en un correo electrónico, básicamente, si lo están usando en una página explícitamente orientada a las ventas, deberían pagar por eso”, dijo.

Sara Rezaee, directora de influencers de Edelman en Norteamérica, coincide en que los creadores deberían “reconsiderar automáticamente” la cantidad de compensación que la empresa ofrece en el contrato si piden derechos de uso más allá de los puramente sociales. Los creadores siempre deberían recibir un pago por cualquier uso adicional de su contenido, ya que las tarifas que cobran a las empresas no tienen en cuenta el hecho de que esas empresas “extiendan su nombre y su imagen a una audiencia mucho más amplia”, afirmó.

"Es muy importante que un creador dedique la mayor parte de su tiempo a comprender el uso, específicamente, porque esa es su mayor baza", dijo Schwalb de Edelman.

¿CÓMO DEBEN LOS CREADORES NEGOCIAR LOS DERECHOS DE USO?

No existe una fórmula estándar en la industria para que los creadores calculen las tarifas adicionales que solicitan a cambio de derechos de uso extendidos, pero los gerentes de talentos y ejecutivos de personas influyentes dijeron que los creadores deberían agregar un mínimo del 20% de su tarifa estándar a cualquier pieza de contenido para el cual la compañía esté buscando derechos de uso.

Mayster dijo que normalmente cobra alrededor del 20% de la tarifa de un creador por cada 30 días de uso por parte de la empresa. Por ejemplo, si la tarifa de un creador por un reel de Instagram es de $10,000, cobraría a la empresa $2,000 por cada 30 días de uso de medios pagos.

Según el Informe comparativo de precios para creadores de 2024 de F*** You Pay Me (FYPM), una plataforma en la que los creadores pueden evaluar a las marcas en función de su experiencia de colaboración con ellas, la mayoría de los creadores cobran entre el 30% y el 50% de sus tarifas de contenido por los derechos de uso. El informe, basado en datos de aproximadamente 21.000 reseñas publicadas en la plataforma, descubrió que los creadores agregan un promedio del 20% de su tarifa por uno a tres meses de derechos de uso, y poco menos de la mitad de su tarifa por derechos de uso que se extienden más allá de los tres meses.

El uso es un aspecto de los contratos de los creadores en el que los “malos actores” en el espacio de los influencers intentan, con mayor frecuencia, explotar a los creadores que no están familiarizados con los contratos y con lo que pueden cobrar por los derechos de uso, dijo Nord. Lindsey Lee Lugrin, la fundadora de FYPM, dijo que comenzó la plataforma después de ganar un concurso de Instagram en 2015 que la convirtió en el rostro de una campaña publicitaria internacional de Marc Jacobs. La marca plasmó su rostro en vallas publicitarias, anuncios de revistas y rotulaciones de autobuses, pero Lugrin recibió solo $1,000 por toda la campaña. “No tenía idea de lo que había firmado”, dijo.

¿QUÉ SON LOS DERECHOS DE USO PERPETUO?

Las empresas con frecuencia incluyen un lenguaje que les otorga el derecho a usar el contenido de un creador a través de los canales de marketing acordados “a perpetuidad”, o en otras palabras, indefinidamente y sin compensación adicional.

Dosant y Kristen Bousquet, coach de monetización para creadores y fundadora de Your Soulcialmate, aconsejan a los creadores que, al recibir el contrato, lo examinen inmediatamente para detectar el uso de las palabras “perpetuo” o “perpetuidad” con la función de búsqueda de palabras clave (CTRL + F). Si el contrato contiene algún texto que otorgue a la empresa derechos indefinidos sobre el contenido de un creador, el creador debería tratar de negociar que no se incluya en el contrato antes de firmar el acuerdo y, en su lugar, establecer un plazo específico para que la empresa pueda usar su contenido (y, por supuesto, compensarlo por ello).

Las empresas que solicitan derechos de uso perpetuos a menudo incluyen la palabra “irrevocable” en la misma oración, agregó Bousquet, lo que significa que un creador no puede retirar su permiso para que la empresa use su contenido a menos que se rescinda el contrato. “Si "perpetuo" está ahí, apostaría mi vida a que "irrevocable" también está ahí”, dijo. “Siempre intentaría eliminarlo; quieres que sea revocable, por si por alguna razón ya no quieres representar a la marca”.

Las plataformas que conectan a los creadores con las marcas o que sirven como mercado para oportunidades de acuerdos con las marcas (como Aspire , Cohley y #paid ) también suelen tener el uso perpetuo del contenido de los creadores "incluido en sus términos y condiciones", señaló Lugrin. "Los creadores ni siquiera saben que están renunciando a todos sus derechos con solo unirse a la plataforma", dijo.

¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE DERECHOS DE USO Y PROPIEDAD?

Mientras que los derechos de uso especifican cómo una empresa puede utilizar el contenido de un creador en su comercialización, la propiedad, en cambio, define si el creador posee los derechos de autor del contenido que produce para la empresa a través del contrato. Determinar qué parte es propietaria del contenido (el creador o la empresa) una vez que se ha completado “es la primera pregunta que los creadores deberían hacerse al revisar el acuerdo”, dijo Schwalb.

En general, los creadores deberían aspirar a conservar la propiedad del contenido y luego negociar los derechos de uso con la empresa sobre cómo, cuándo y dónde la empresa puede utilizar ese contenido, en lugar de cederle a la empresa la propiedad del contenido, dijo Grant. De lo contrario, "si simplemente les entregas [el contenido] para que tengan la propiedad total, sin ninguna estipulación sobre el uso, entonces podrían ponerlo en una cartelera en 15 años y no recibirás compensación por ello", dijo.

¿QUÉ ES LA EXCLUSIVIDAD?

Una cláusula de exclusividad impide que un creador trabaje con otras empresas (normalmente, empresas de la misma categoría que la que contrata al creador) durante un período de tiempo determinado. Es muy habitual que las empresas soliciten exclusividad a los creadores, afirmó Schwalb, de Edelman, y los creadores deberían buscar tres componentes clave en la cláusula de exclusividad antes de aceptarla:

La duración exacta del período de exclusividad.

La marca o categoría de producto para la que la empresa busca la exclusividad. Por ejemplo, si un creador se asocia con Apple para promocionar el lanzamiento de un nuevo iPhone, ¿la cláusula indica que no puede trabajar con ningún competidor de Apple (lo que incluiría a empresas tecnológicas como Microsoft y Dell) o solo con empresas que fabrican teléfonos inteligentes, como Samsung y Google?

El tipo de exclusividad indicado en la cláusula, como un breve período de suspensión antes o después de que se publique el contenido del creador.

A diferencia del uso perpetuo, la mayoría de los gerentes de talentos y ejecutivos de personas influyentes dicen que los creadores pueden aceptar cláusulas de exclusividad siempre que se les compense adecuadamente por cualquier posible acuerdo de marca que podrían estar perdiendo mientras están sujetos a un acuerdo exclusivo con la empresa.

“La exclusividad debería equivaler a un mayor salario”, dijo Grant. “Te aleja de una determinada industria durante un período de tiempo determinado, por lo que quieres recibir una compensación por ello”.

Además, conceder a una empresa el derecho a utilizar el contenido de un creador en medios pagos conlleva “un nivel de exclusividad implícita” que los creadores deben tener en cuenta al negociar el importe total que le cobran a la empresa, dijo Victoria Bachan, presidenta de la empresa de gestión de talentos Sixteenth, anteriormente Whalar Talent. Si la empresa publica el contenido del creador como anuncio en las redes sociales, por ejemplo, una empresa rival podría ver ese anuncio y optar por no trabajar con el creador en el futuro debido a su asociación con su competidor, incluso después de que finalice el contrato, dijo.

“Hay que pensar en el panorama completo”, dijo Grant. “Una marca que usa tu imagen durante 30 a 60 días, incluso si no hay exclusividad, puede dejarte afuera de una categoría y hacer que trabajes con otra marca en ella. Si yo soy Maybelline y tú estás en todos esos anuncios de L"Oréal, probablemente no querré trabajar contigo”.

¿CUÁLES SON LAS CONDICIONES DE PAGO ESTÁNDAR EN LOS CONTRATOS DE LOS CREADORES?

Los creadores deben esperar que las empresas los compensen en un plazo de entre 30 y 90 días después de que envíen una factura a la empresa por su trabajo, generalmente una vez completado el contenido acordado. El contrato debe definir el plazo exacto de pago, ya sea “Net 30” (30 días después de que el creador envíe su factura), “Net 60” o “Net 90”.

Los expertos del sector aconsejan a los creadores que intenten negociar condiciones de pago que lleguen hasta un plazo de 30 días si la empresa propone un plazo de 60 días o más en el contrato. Si una empresa exige un plazo de pago que supere los 60 días, el creador debería “considerar si se está asociando con la marca o empresa adecuada”, afirmó Rezaee.

“En última instancia, en la economía de los creadores, este es su negocio: ellos son los directores ejecutivos de su propia marca”, afirmó. “Por lo tanto, deberían asegurarse de establecer condiciones que los beneficien”.

Además de negociar el cronograma de pago, los creadores también pueden presionar para recibir el 50% de su pago total al enviar su factura y el 50% restante entre 30 y 60 días después, dijo Mayster. "Es difícil conseguirlo", reconoció, "pero siempre vale la pena preguntar". También suele negociar para que la empresa pague al creador en su totalidad antes de que comience a producir contenido si se trata de una empresa con la que no está familiarizado, ya sea una empresa internacional o una startup recién lanzada, "para evitar el mayor riesgo posible". Después de todo, Underscore Talent recibe correos electrónicos "todos los días" de estafadores que se hacen pasar por empresas que desean colaborar con uno de los creadores en su lista, dijo Mayster.

Dosant también alienta a los creadores a incluir una cláusula en el contrato que indique qué sucedería si la empresa no puede cumplir con los términos de pago acordados, como por ejemplo si la empresa se declara en quiebra a mitad del plazo del contrato.

¿EN QUÉ SE DIFERENCIA EL PLAZO DEL CONTRATO DE LAS CONDICIONES DE PAGO?

El plazo de un contrato se refiere a la duración del acuerdo legal entre la empresa y el creador. Todas las demás cláusulas del contrato relacionadas con un período de tiempo específico, como los derechos de uso y la exclusividad, “están vinculadas al plazo”, dijo Schwalb, lo que significa que es vital que el plazo del contrato abarque las fechas correctas.

El plazo del contrato debe “incluir todo, desde el momento en que se realiza una llamada informativa [con la empresa] hasta la ejecución” del contenido acordado, así como la duración de los derechos de uso de la empresa, dijo Rezaee.

A menudo, si el proceso de negociación se extiende a lo largo de días o semanas, las fechas de inicio y finalización del plazo del contrato deberán actualizarse para reflejar la fecha de inicio ajustada de la asociación, señaló Dosant. Si el plazo del contrato no se actualiza antes de que el creador firme el contrato, el contrato puede expirar prematuramente; por ejemplo, si el plazo del contrato termina antes de que finalice un período de pago Net 60 y la empresa no paga al creador por su contenido 60 días después de que envíe su factura, el derecho legal del creador a ese pago ya no estará protegido por el contrato.

“Entonces, lo último que siempre digo en las negociaciones es: "¿Podemos actualizar la fecha del mandato inicial para reflejar dónde caerá realmente ahora?"”, dijo Dosant.

¿QUÉ ES UNA CLÁUSULA DE RESCISIÓN?

Una cláusula de rescisión describe las condiciones bajo las cuales el creador o la empresa pueden terminar el contrato. Esas condiciones generalmente incluyen que una de las partes viole los términos del contrato o no cumpla con su parte del acuerdo, como que un creador no entregue su contenido antes de la fecha límite especificada en el contrato. Las cláusulas de rescisión también pueden incluir una disposición que permita al creador o a la empresa terminar la asociación "sin causa", lo que significa que ninguna de las partes incumple el contrato sino que simplemente opta por salir del acuerdo.

Los creadores deben tener cuidado con las cláusulas de “sin causa”, ya que las empresas pueden incluir una cláusula de rescisión en el contrato que les permita rescindirlo en cualquier momento sin compensar al creador por ningún contenido que ya haya completado como parte del contrato, dijo Grant. Si el creador acepta una cláusula de “sin causa” en la cláusula de rescisión, debe asegurarse de que la cláusula defina la cantidad que la empresa debe pagarle por el contenido que ha entregado antes de rescindir la asociación, dijo.

Fohr, la agencia de marketing de influencers, normalmente asigna a cada pieza de contenido descrita en el contrato un valor monetario determinado y exige que la empresa pague al creador por las piezas que haya entregado si decide rescindir el contrato, dijo Nord. Por ejemplo, si la empresa acordó pagar al creador 12.000 dólares por tres piezas de contenido y la empresa termina la asociación después de que el creador proporcione dos de esas piezas, el creador recibiría 8.000 dólares del total acordado de 12.000 dólares.

“Si un creador crea todo este contenido y luego se cancela el contrato, querrán asegurarse de estar protegidos”, dijo. “Las marcas cambian sus prioridades. Las cosas cambian. Los productos se agotan o no se venden tan bien como esperaban y quieren mover el gasto. Por lo tanto, [los creadores] definitivamente se encontrarán en una situación en la que se les cancele un contrato en medio de todo y querrán saber cómo lidiar con eso”.

Las empresas también están añadiendo cada vez más cláusulas de moralidad a sus contratos con los creadores, que permiten a la empresa rescindir el contrato si el creador "hace algo que no se alinea con sus valores", dijo Nord. Los creadores también deberían negociar una cláusula de moralidad que incluya una disposición que les permita poner fin a la asociación si la empresa "hace algo con lo que el creador ya no quiere asociarse", dijo.

¿QUÉ ES UNA LLC? ¿POR QUÉ UN CREADOR DEBERÍA FORMAR UNA LLC?

Según Bousquet, la creación de una sociedad de responsabilidad limitada (LLC) separa de manera efectiva al creador y sus bienes personales (como su casa, su coche o el dinero de sus cuentas corrientes y de ahorros) de los bienes de su negocio. En otras palabras, si Bousquet fuera demandada por una empresa que la acusara de violar un contrato, “no irían por mi casa ni por mi cuenta bancaria personal, irían por cosas que son propiedad de Your Soulcialmate”, dijo. “Simplemente les da [a los creadores] más protección y los separa de su negocio”.

Dosant recomienda que los creadores formen una LLC antes de comenzar a celebrar contratos con empresas y firmar esos contratos con el nombre de su LLC en lugar de su propio nombre, para obtener la capa adicional de protección que describe Bousquet.