(Ad Age) – (Por Taylor Orford, creativa de Ogilvy UK). Hablo desde la experiencia, ya que he asumido el papel de residente de la Generación Z en la mayoría de los casos a lo largo de mi carrera. A mis 23 años, soy demasiado joven para llamarme zillennial, pero me conecto a Internet de forma más crónica que mis homólogos millennials.
También he caído presa de ser la persona que dice "sí" en las reuniones. "A la generación Z le encanta (inserte aquí una afición de nicho), ¿verdad, Taylor?".
Ver a colegas de más edad resolver un briefing hablando de cómo pasan su tiempo libre los miembros de la Generación Z es una experiencia verdaderamente surrealista. Porque no se aplica a mí, ¿están equivocados? ¿O es que estoy haciendo bien a la Generación Z? Me gustaría pensar que el problema aquí no recae en el individuo, sino en nuestra dependencia como industria de agrupar a generaciones enteras como público.
No soy sólo yo
Vale la pena señalar que las generalizaciones no son exclusivas de la Generación Z. En lo que a nosotros respecta, a los millennials les encanta un aguacate o dos durante un maratón de Harry Potter y los boomers no se cansan de ese emoji de pulgar hacia arriba. Pero eso es exactamente: si al público le cuesta asociarse con la mayoría de los estereotipos que rodean a su propia generación, ¿por qué la norma es agrupar al público por año de nacimiento?
La más difícil de resumir
Estoy especialmente en desacuerdo con agrupar a la Generación Z de esta manera porque nos movemos más rápido que cualquier otra generación. La velocidad de las tendencias de la Gen Z es mayor que la de los millennials debido a la forma en que consumimos las redes sociales. Con los memes y las conversaciones culturales evolucionando al ritmo que lo hacen, siempre hay algo nuevo con lo que estar al día. Con masas de tendencias en rápido movimiento, no todo el mundo puede estar al tanto del mismo contenido.
Este artículo no trata tanto de la inexactitud de los estereotipos. Se trata más bien de que generalizarlos a toda una generación no siempre es eficaz a la hora de establecer un briefing. Dicho esto, los contenidos breves desempeñan un papel importante a la hora de vender aficiones especializadas y tendencias insospechadas al público más joven. Así que, aunque la variedad de pasatiempos de mi generación es enorme, no lo abarca todo. A menudo, la clave para captar al público no está en la generación, sino en la subcultura.
La belleza de las subculturas
Las subculturas son un ecosistema de comunidades en constante crecimiento, plantas de tendencias mayores que se desprenden y hacen brotar otras nuevas. Y, en mi opinión, es en ellas donde nacen los conocimientos más interesantes. Por ejemplo, hay innumerables subculturas dentro de los videojuegos. Hay streamers, cosplayers, LARPers y cozy gamers, y sólo estamos arañando la superficie.
"La subcultura es la nueva cultura pop", afirma David Fischer, fundador de Highsnobiety. Las marcas deben considerar estas subculturas como una red de puntos que rodean a su público y ver qué partes les parecen adecuadas para conectar con ellas. Primero deben acercarse a donde se sientan cómodos para sentirse auténticos, y luego expandirse por la red de subculturas a medida que adquieran confianza y autoridad en ese espacio.
Hay una diferencia entre "a la Generación Z le encanta la ropa de calle" y "el x% de los usuarios de la moda Harajuku son de la Generación Z". Resulta mucho más auténtico dirigirse con confianza a un nicho de público sin ponerle una etiqueta generacional.
Me encantaría que las marcas profundizaran en su audiencia. Que exploraran con confianza nichos y matices y vieran cómo interactúa la Generación Z con ellos. A continuación, que consideraran cuáles subculturas son mejores para acercarse a su marca, en lugar de toda una generación