(Ad Age) - Con la propuesta de adquisición de Interpublic Group por parte de Omnicom, dos de las redes de agencias de medios más grandes del mundo unirían fuerzas: Omnicom Media Group de Omnicom, formado por las agencias Hearts & Sciences, PHD y OMD, y Mediabrands de IPG, con las agencias Initiative, Mediahub, UM y la agencia de inteligencia Magna.

El acuerdo creará la red de agencias de medios más grande del mundo por facturación de clientes, lo que cambiará la dinámica dentro de un mercado de medios en rápida evolución. Sin embargo, si bien el comercio de medios tradicional históricamente ha estado regido por la competencia de tamaño, las prácticas de medios modernas dependen de la sofisticación de los datos y las capacidades tecnológicas a las que los especialistas en marketing no podrían acceder con otras agencias.

El acuerdo reuniría capacidades en materia de operaciones avanzadas de datos y compra de capital que se complementan entre sí. Algunos ejecutivos del sector creen que la medida tiene como objetivo más bien prolongar el debilitamiento del control de las sociedades de holding sobre el sector.

“Se trata de consolidar la facturación de los medios”, dijo un ex ejecutivo de IPG Mediabrands, que habló con Ad Age bajo condición de anonimato. “Entre las mesas de operaciones y las ofertas de compra basadas en capital, es donde las empresas de tenencia ganan todo su dinero”.

Omnicom e IPG prevén que el acuerdo, que combinaría las dos empresas bajo el nombre de Omnicom, se cerrará en la segunda mitad de 2025 si no se enfrenta a un control regulatorio. Omnicom se negó a hacer comentarios para este artículo. Un portavoz de IPG dijo que los líderes de ambas agencias tienen "un objetivo singular: hacer una integración lo más perfecta posible. Nuestra empresa ha sido cuidadosa para evitar interrupciones o distracciones en nuestras agencias y equipos de clientes".

GroupM de WPP es actualmente el grupo de medios más grande del mundo, clasificado por facturación de clientes, seguido por Publicis Media de Publicis Groupe, OMG de Omnicom (tercero, con 44.800 millones de dólares), Dentsu y Mediabrands de IPG (quinto, con 26.200 millones de dólares), según las proyecciones para 2024 de la firma de investigación publicitaria Comvergence.

En conjunto, el tercer y quinto grupo de agencias de medios más grandes ocuparían el primer lugar, con una facturación combinada de 71 mil millones de dólares y una participación de mercado del 31,8% entre las principales compañías de holding.

Según Comvergence, OMG de Omnicom y Mediabrands de IPG combinadas poseerían la mayor participación en la facturación de clientes entre los principales holdings.

La fusión de OMG y Mediabrands también ocuparía el primer puesto en cuanto a facturación de clientes en América del Norte y América Latina, mientras que se situaría en segundo lugar, detrás de GroupM, en EMEA y APAC. En América del Norte, las empresas fusionadas habrían facturado conjuntamente 34.200 millones de dólares.

Sin embargo, en el ámbito de los nuevos negocios y la retención de clientes, aún está por verse cómo afectará a los clientes este acuerdo. A medida que otros grupos de medios de comunicación, como Publicis Media y GroupM, han incorporado nuevas entidades de datos o han realizado la transición a nuevas estructuras internas, se han sucedido períodos de pérdidas; un ejemplo reciente fue la difícil fusión de Essence y MediaCom de GroupM para formar EssenceMediacom .

Un ejecutivo de OMG afirmó que la comunicación con los clientes tras la noticia ha sido positiva. Dijo que la mayoría de los clientes han expresado su entusiasmo por el crecimiento potencial del grupo y que las agencias se han comprometido a mantener los equipos de clientes durante la transición para minimizar la tensión que han sentido otras empresas holding en transiciones anteriores.

Las excepciones, según el ejecutivo, son los clientes que podrían entrar en conflicto después de la fusión, como State Farm de Omnicom y Geico de IPG, o AT&T de Omnicom y T-Mobile de IPG: "Simplemente tenemos que mantenerlos muy, muy separados", dijo el ejecutivo.