(Ad Age) - Cuando a finales del año pasado un puñado de pequeñas marcas recurrieron a LinkedIn para buscar nuevas agencias, algunos expertos del sector la calificaron de moda pasajera que probablemente no prosperaría entre las grandes empresas de marketing.

En las últimas semanas, The North Face de VF Corporation y Jordan de Nike, dos marcas pertenecientes a grandes empresas que cotizan en Bolsa, se sumaron a la tendencia. Los ejecutivos de marketing de las empresas publicaron en LinkedIn su deseo de contratar nuevas agencias asociadas y animaron a los shops a contactarlas, lo cual hicieron en masa.

The North Face y Jordan siguen el ejemplo de marcas como Feastables de MrBeast y Beyond Beer de Heineken, que lanzaron búsquedas de agencias a fines del año pasado a través de la plataforma social más comúnmente utilizada para redes profesionales, acelerando lo que algunos ejecutivos de la industria ven como un cambio en cómo las marcas forman asociaciones con las agencias.

La táctica está generando reacciones diversas entre los ejecutivos del sector, incluyendo líderes de agencias y consultores. Algunos argumentan que no es una forma eficaz de encontrar al socio adecuado y que supone una pérdida de tiempo para todos los involucrados, mientras que otros la presentan como algo innovador y una posible forma de ahorrar dinero.

“La gente siempre reacciona exageradamente cuando se cuestiona el status quo”, dijo Mitchell Caplan, consultor de operaciones de marketing y gestión de relaciones con agencias de la firma de transformación empresarial Chameleon Collective, quien calificó la reacción negativa de “poco realista”.

Dejando de lado los sentimientos, la práctica es indicativa de un panorama cambiante en el que los marketers que intentan contratar diferentes tipos de agencias están buscando formas alternativas de hacer esas conexiones en lugar de la ruta tradicional de presentaciones costosas y que requieren mucho tiempo dirigidas por consultores.

Reacción al "formato de convocatoria abierta"

Natalie Brooks, gerente senior de producción digital en The North Face, publicó originalmente en LinkedIn un anuncio de una convocatoria nacional de propuestas para contratar un estudio para las necesidades creativas y operativas de comercio electrónico digital. La publicación se ha editado para indicar que la convocatoria se ha cerrado y que la marca no podrá responder a todos los mensajes y solicitudes, pero que el equipo evaluará a los socios y se pondrá en contacto con ellos. Maddie Grandbois, directora creativa independiente de The North Face, hizo un anuncio similar en otra publicación. En conjunto, los mensajes obtuvieron más de 1.200 comentarios.

Benjamin Kaplan, director creativo senior de la división de creatividad de marca global de Jordan Brand, también anunció recientemente en una publicación de LinkedIn que buscaba agencias creativas especializadas en narrativas de temporada para minoristas, activaciones de marca y minoristas y eventos. La publicación recibió 962 comentarios antes de ser aparentemente eliminada.

Nike se negó a comentar sobre la publicación de LinkedIn y The North Face no respondió a las solicitudes de comentarios. Ad Age contactó a Brooks, Grandbois y Kaplan, pero no recibió respuesta. LinkedIn también se negó a hacer comentarios.

La publicación de The North Face en particular pareció irritar a algunos en la industria, y varios consultores y ejecutivos de agencias salieron a criticar ampliamente estas búsquedas de agencias en LinkedIn.

La fundadora de Sunday Dinner, Lindsey Slaby, cuestionó lo que llamó "el formato de convocatoria abierta" en un comentario en la publicación de LinkedIn de Grandbois para The North Face.

“TNF históricamente ha seleccionado socios que cumplen con sus altos estándares creativos; este enfoque parece un cambio radical”, escribió Slaby. “Sin criterios estructurados, el resultado es una avalancha de respuestas donde muchas empresas probablemente no comprenden la solicitud”.