(Ad Age) - Las empresas rara vez deciden comprar un producto o servicio de otra empresa.

En las pequeñas empresas (que representan el 99,9% de las empresas de Estados Unidos), las decisiones de compra suelen ser tomadas por una sola persona. En las grandes empresas, lo hace un pequeño grupo de personas.

En cualquier caso, los seres humanos toman decisiones en función de sus propias preconcepciones y tendencias personales, ya sea que se trate de comprar un automóvil, elegir un medicamento o invertir en tecnología para su negocio.

Esto significa que estamos en la era de las empresas a los individuos. O, más precisamente, de las marcas a los individuos. He aquí el motivo:

Raja Rajamannar, director de marketing de Mastercard, lo denomina “marketing de persona a persona” para explicar la difuminación de las fronteras entre empresa a empresa (B2B) y empresa a consumidor (B2C). Pero incluso ver una línea tan difuminada implica una separación que realmente ya no existe para la mayoría de los responsables de la toma de decisiones empresariales.

Durante décadas, los sociólogos han teorizado que las personas necesitan tres lugares donde sentirse cómodas: donde viven; donde trabajan o asisten a la escuela; y un tercer lugar en el que se sienten vistas, comprendidas y cómodas, como un gimnasio, una cafetería, una casa de culto o un bar local.

Al comienzo de la pandemia, estos tres lugares se fusionaron en uno solo. Este patrón de comportamiento que evolucionó durante los últimos cuatro años no desaparecerá de repente solo porque alguien esté sentado en una oficina. Además, a principios de este año, el 80% de los empleados con empleos que permiten trabajar a distancia trabajan al menos parcialmente de forma remota, según datos de Gallup .

El equilibrio, tal como lo conocíamos, es cosa del pasado, más aún para los altos ejecutivos que toman decisiones en las empresas y que pasan una media de ocho horas trabajando desde su casa cada fin de semana. Ahora las decisiones personales se toman con regularidad durante la jornada laboral y las decisiones laborales sobre el tiempo familiar y personal son igualmente habituales.

Las personas toman decisiones simultáneamente en nombre de sus familias, sus negocios y de sí mismas, y el tiempo y el lugar son menos relevantes que nunca.

Las mismas necesidades emocionales guían estas elecciones paralelas. Conceptos como B2B, B2C, B2B2C (o cualquier otro acrónimo que describa las interacciones entre entidades y seres humanos) han quedado obsoletos desde el punto de vista funcional.

¿Cómo pueden las marcas desenvolverse y tener éxito en esta realidad alterada? Hay que empezar por comprender algunos cambios sencillos:

De la generación de demanda a la detección de demanda

La mayoría de las decisiones de compra de los consumidores hoy en día se producen por impulso y, a la larga, también repercuten en las decisiones comerciales.

La generación de demanda implica una estrategia de captar a las personas y convencerlas de que necesitan su producto o servicio. Sin embargo, el 95 por ciento de los consumidores elige la marca que mejor se adapta a sus necesidades en el momento. Si bien las decisiones B2B suelen ser más numerosas, complejas y con más participantes, las emociones y los impulsos son los que impulsan la mayoría de las decisiones.

La detección de la demanda implica que las marcas comprendan lo que quieren las personas y sus empresas y se lo ofrezcan antes que nadie, porque el 95 % de los compradores eligen ahora la marca que mejor satisface sus necesidades.

De los hechos a los sentimientos

En una época en la que las personas viven simultáneamente el trabajo y la familia, no basta con presentarse cuando alguien está en el punto de compra y presentarle un conjunto de beneficios racionales. Para que las marcas tengan éxito en un panorama en el que las marcas se relacionan con los individuos, es necesario comprender al ser humano que toma las decisiones.

¿Tienen confianza en sus conocimientos? ¿Sienten la necesidad de llegar a un consenso? ¿Siguen las tendencias o las crean? Saber lo que pasa por la mente de quien toma las decisiones se ha vuelto más importante que las obsoletas "mejores prácticas" de captar y captar clientes a lo largo de un recorrido de compra que ya no existe en forma lineal.

Del big data al buen dato

La eficacia del marketing ha disminuido un sorprendente 71% desde el punto crítico de la pandemia de Covid-19 en 2020. Y el 94% de todas las inversiones en marketing ni siquiera se miden más allá de un período de seis meses. Esto es problemático si tenemos en cuenta que muchas ventas de empresas grandes pueden no concretarse ni siquiera dentro de ese período.

Incluso con las enormes inversiones realizadas en datos y tecnologías, los datos se siguen utilizando de forma incorrecta, con un enfoque excesivo en la “selección de clientes potenciales” y la “captación de clientes potenciales” y muy poco en comprender a los clientes y lo que necesitan para decir “sí”. Las organizaciones que utilicen los datos para comprender y anticipar lo que las personas necesitan de ellas (en lugar de utilizar enfoques más mercenarios) lograrán resultados mucho más sólidos en los próximos años.

La buena noticia para todos los marketers, especialmente aquellos que tienen como objetivo tanto a las empresas como a los consumidores, es que es más fácil centrarse en las necesidades de las personas que predecir las complejidades de un proceso de toma de decisiones corporativo. El desafío es que se requiere un cambio de mentalidad significativo para comenzar a ver a los consumidores como personas, no como compradores, y convertir décadas de pensamiento basado en las "mejores prácticas" en un enfoque que funcione tanto para las marcas como para los clientes.