(Ad Age) - No, California Pizza Kitchen no está atravesando una crisis de la mediana edad.

Tras tres días intrigando y enfureciendo a los fans con lo que parecía un cambio de imagen inspirado en la moda urbana, la cadena admitió luego que todo fue una maniobra publicitaria. Comenzó el lunes con vídeos en redes sociales que anunciaban una nueva imagen radical, con fondos negros, una palmera cromada, luces estroboscópicas y los slogans "Fresco hasta la muerte" y "Devora a los escépticos".

El truco culminó con un video protagonizado por la actriz y expresentadora de CPK Busy Philipps, quien confirma que la marca de 40 años no cambiará. El video la muestra visitando un local de California Pizza Kitchen, donde afirma que la marca ha estado "comportándose de forma descontrolada". Dentro, el restaurante está oscuro, con música house a todo volumen. Philipps se sienta con "Dave del corporativo" frente a una mesa con los nuevos platos del menú de la cadena y explica que "la gente no viene a CPK por la música a todo volumen ni por el ambiente", sino por la comida. Dave anuncia entonces que la marca "se alejará de la dinámica de discoteca".

El engaño tenía como objetivo conectar con la Generación Z y los millennials, dijo la directora de marketing de California Pizza Kitchen, Dawn Keller.

“Nuestra marca aún goza de gran reconocimiento y positividad, pero no somos la primera opción”, dijo. “No necesitamos convertirnos en algo diferente, sino renovarnos”. Jeff Warne, director ejecutivo de California Pizza Kitchen, está “empoderando a quienes impulsamos el crecimiento para que asumamos riesgos calculados, pensemos de forma diferente y seamos audaces”, añadió Keller. “Nuestra comida es audaz, así que ¿por qué no también nuestro marketing? Hemos creado un ambiente de ‘pensar en grande y aportar ideas que den miedo’”.

El 40º aniversario de la marca brindó un momento para ponerlo a prueba. Keller afirmó que la marca sabía que este hito solo tendría importancia interna y, potencialmente, para los clientes leales.

“Nos importa, pero a la población en general probablemente no”, dijo. “Así que le dimos la vuelta. ¿Cómo podemos celebrar los 40 de una forma cercana, sobre todo si vives en California? Podrías negar tu edad y tal vez experimentar una pequeña crisis de la mediana edad. En esencia, seguimos siendo originales, pero usamos el humor de una crisis de la mediana edad fingida que se convierte en una celebración con la que la gente puede identificarse”.

Cultura streetwear

La campaña falsa se inspiró en la cultura streetwear, según Keller, "pero resultó un poco "raro" caer en la broma de alguien de mediana edad que intenta hacer eso, pero no lo consigue". Keller añadió que un miembro del equipo comentó que les recordó a una campaña real de Balenciaga de 2019.

La idea de la ropa urbana surgió de Iris, la agencia de Pizza Kitchen de California. Esta agencia también impulsó una iniciativa de marketing en tiempo real el año pasado que gestionó con destreza la queja de un consumidor sobre un pedido de macarrones con queso a domicilio al que le faltaban los fideos.

La nueva imagen recibió críticas mixtas en las redes sociales de la marca. A algunos fans les gustó, otros se mostraron confundidos y otros se preguntaron si era una broma del Día de los Inocentes (no lo es). Otros detestaron el cambio. Un usuario de Instagram escribió: “Este cambio de imagen es muy inquietante. Jamás compraría su comida! La comida debería dar vida, no muerte. Muy oscuro. Quien haya diseñado su estrategia de marketing debería ser despedido”.

Pero Keller dijo que todas las reacciones eran previsibles. "No me preocupaba, pero estábamos monitoreando el asunto para asegurarnos de que no se volviera demasiado negativo", dijo, y agregó que el equipo se comunicará con los aficionados angustiados o molestos para asegurarles que el cambio de marca no es real.

Aun así, la marca se aferró con fuerza a la farsa, e incluso renovó su sitio Web y sus correos electrónicos de marketing, según Keller. También hubo algunos anuncios exteriores que incluían los slogans falsos.

Una sorpresa fueron las reacciones positivas de los consumidores a las sudaderas con capucha que se mostraron en las publicaciones sobre el cambio de marca, y muchos pidieron comprar una. Las sudaderas negras dicen "Fresh to death" en el brazo y "(Serve)" en la capucha, con el logotipo de California Pizza Kitchen en la parte delantera. La marca produjo una cantidad limitada para la sesión fotográfica del cambio de marca, por lo que la sudadera aparece como "agotada" en su sitio web. Keller dijo que están "decidiendo" si quieren que esté ampliamente disponible.

La auténtica California Pizza Kitchen

En cuanto a la decisión de asociarse con Philipps, Keller dijo que buscaban a alguien de unos 40 años. Ella tiene 45, está en pleno renacimiento profesional y sabe cómo aceptar su edad.

Keller dijo que el plan de medios para la segunda fase de la campaña es más amplio que la primera para asegurarse de que los fanáticos vean que la marca sigue siendo la misma.

“Habrá mucha publicidad paga y en redes sociales, y también estamos invirtiendo mucho en YouTube, donde se publicará el anuncio de larga duración de Busy”, dijo. “En Hulu, secuenciaremos los anuncios para mostrar ambas partes de la historia: primero la marca falsa, luego el contenido, y luego el siguiente anuncio mostrará a Busy llegando a su resolución”. También habrá publicidad exterior.

Para celebrar su 40º aniversario, la cadena vuelve a traer cuatro elementos de menú por tiempo limitado que fueron elegidos por los fundadores de la marca, el chef principal, el personal y los clientes: pizza de pollo a la parrilla y papas asadas con romero, pollo a la milanesa, ensalada de pollo Waldorf y rollitos de primavera de tortilla.

CPK también regresa con su promoción de "tarjeta de agradecimiento", que se lanzó por última vez en 2023. Cada huésped adulto recibirá una tarjeta de agradecimiento con un premio oculto que se revelará durante su próxima visita. Los premios incluyen descuentos en comidas, tarjetas de regalo para otras marcas y premios en efectivo de hasta 40,000 dólares. La cadena también incentiva la inscripción a programas de recompensas, ofreciendo a los nuevos miembros un descuento de 5 dólares y la oportunidad de ganar un crucero de cinco días.