Procter & Gamble ha consolidado el negocio de medios de la mayor parte de Estados Unidos en la agencia Carat, de Dentsu Aegis Network, después de un review que también involucró a Hearts & Science, de Omnicom, que mantenía gran parte del negocio.
El movimiento vuelca una pieza significativa de la cuenta desde el shop de Omnicom, creado en 2016 para servir a P&G. Pero H&S sigue estando en el más amplio roster de Procter en Norteamérica además de Carat. Ambas ganaron sus lugares en un extenso proceso de review realizado en 2015 por el mayor inversor publicitario de Estados Unidos.
La novedad no incluye a los productos de Old Spice de cuidado del cabello, que seguirán en manos de Wieden & Kennedy como parte de una consolidación con esa agencia tanto en la creatividad como en los medios, dijo una portavoz de P&G.
Carat manejó anteriormente los medios para la marca Aussie (de P&G), pero H&S lo hizo con una amplia mayoría de productos para el cabello en Norteamérica, incluyendo a Pantene, Head & Shoulders y Herbal Essences.
La asignación cubre los medios de Canadá y Puerto Rico. Últimamente Procter & Gamble ha movido in house a algunos planeamientos y compras, particularmente para lo digital y la optimización de campañas digitales existentes.
La inversión de P&G en medios auditados para sus productos de cuidado del cabello –incluyendo a Pantene, Head & Shoulders, Herbal Essences y Aussie- fue de 261 millones de dólares sobre el total de 2.700 millones que mueve la compañía, lo que representa alrededor de un 10%, según Kantar Media. Carat toma unos 245 millones de esa inversión, que se agregarán a los 16 millones que ya manejaba con Aussie.
Previamente, Carat tuvo el 15% del negocio de P&G,, por lo que este éxito representa para la agencia ocupar un cuarto de la cuenta total. Tanto la agencia como P&G y Hearts & Science declinaron hacer comentarios sobre el tema.
En una entrevista del mes pasado, el chief brand officer de Procter Marc Pritchard dijo que el review del sector de cuidado capilar fue impulsado porque ese negocio ya canaliza una amplia porción de su modelo de marketing.
