(Ad Age) - Mars Inc., el conglomerado de bienes de consumo envasados, se dispone a lanzar un amplo review de agencias a nivel mundial, según ha sabido Ad Age.

La revisión se centra en Mars Snacking, que incluye marcas de golosinas como M&Ms, Snickers y Wrigley"s, así como en Mars Petcare, que abarca marcas como Pedigree, Cesar y Royal Canin. En cambio, Mars Food & Nutrition, que incluye marcas como Ben"s Original, Seeds of Change y Masterfoods, no forma parte del review.

El objetivo de la compañía es reducir la cantidad de agencias asociadas con las que trabajan esas unidades, según una fuente familiarizada con el tema. La revisión incluirá medios, comercio, redes sociales, relaciones públicas de marca y marketing de influencia. La parte creativa no se verá afectada.

“Como parte de la revisión planificada de nuestros socios de agencias, estamos aprovechando esta oportunidad para asegurarnos de estar preparados para seguir ofreciendo un desarrollo de marca de primera clase. Como resultado, estamos iniciando procesos de RFP en varias áreas de capacidad dentro de nuestras marcas de consumo y esperamos que el proceso concluya en 2025”, dijo un portavoz de Mars en un comunicado.

Actualmente, EssenceMediacom, de GroupM, se encarga de la cuenta global de medios, que conservó en 2022 tras una revisión interna. Mars consolidó su compra y planificación de medios globales con lo que entonces era Mediacom en 2018, quitándole el negocio a Starcom de Publicis Groupe y OMD de Omnicom.

GroupM se negó a hacer comentarios sobre la próxima revisión. (Mediacom se ha fusionado desde entonces con Essence para formar EssenceMediacom).

Varias otras agencias del holding trabajan con Mars. Omnicom, que se encarga de la parte creativa a través de agencias como BBDO y DDB, no pudo ser contactada inmediatamente para hacer comentarios. Mars United Commerce, que fue recientemente adquirida por Publicis Groupe, trabaja con Mars Snacking. Publicis Groupe no hizo comentarios. Weber Shandwick, del Interpublic Group, gestiona  la mayor parte de las relaciones públicas de la marca de la empresa. IPG remitió las llamadas al cliente.

“Nos comprometemos a llevar a cabo una convocatoria de propuestas justa y transparente que respete las contribuciones de todos nuestros socios y estamos agradecidos a nuestras empresas matrices actuales, cada una de las cuales ha sido invitada a participar en la convocatoria”, dijo el portavoz de Mars.

Ad Age Datacenter estima que la inversión publicitaria mundial de Mars Inc. fue de 2.400 millones de dólares en 2023. La empresa movió 305 millones de dólares en medios medidos en Estados Unidos en los dos primeros trimestres de 2024, frente a los 289 millones de dólares del mismo período de 2023, según datos de Vivvix. Mars invirtió 626 millones de dólares en medios medidos en Estados Unidos durante todo 2023.

En agosto, Mars  acordó  comprar a la comercializadora de snacks Kellanova, que moviò 633 millones de dólares en publicidad en 2023 y recientemente concluyó un review en el que amplió su relación con IPG. Se espera que el acuerdo con Kellanova se cierre en la primera mitad de 2025. No se prevé que la revisión de Mars tenga un impacto en las relaciones con las agencias de Kellanova, según una fuente cercana. Mars se negó a comentar cómo afectaría la revisión a las relaciones con las agencias de Kellanova.