(Ad Age) - Este año, al igual que en 2023 , varios marketers realizaron cambios significativos en sus relaciones con las agencias de medios. Las asociaciones creativas también fueron una prioridad máxima, con un gigante del café y una empresa mundial de snacks entre los que buscaban ideas nuevas.
La mayor revisión fue la de Amazon, que dividió su gigantesco negocio de medios entre dos holdings, pero hubo muchas más propuestas que se destacaron en 2024.
Aquí, en orden alfabético, se enumeran 10 de los más destacados.
Amazon concluye una revisión masiva de los medios
En septiembre, tras un review de seis meses apoyado por Mediasense, Amazon dividió su negocio de medios entre WPP y Omnicom Media Group, alejándose de Initiative, de Interpublic Group. (IPG conservó algunos negocios, como Amazon Web Services y Amazon Ads).
Fue una victoria importante para WPP y OMG, que dividieron sus competencias por geografía: OMG se ocupó de las Américas y WPP de Europa, Oriente Medio, África y Asia Pacífico. Los costos de publicidad y otras promociones de Amazon a nivel mundial ascendieron a 20.300 millones de dólares en 2023, un 1,5% menos que en 2022.
EBay traslada los medios globales a Dentsu
Como parte de un cambio hacia lo que describe como un “modelo descentralizado de marketing”, eBay lanzó una revisión global de medios en abril.
En septiembre, el mercado en línea con sede en San José, California, adjudicó el negocio a iProspect de Dentsu, en reemplazo de EssenceMediacom, del GroupM. (Havas Media Network también participó en la competencia).
Será un desafío interesante para iProspect, ya que eBay enfrenta una dura competencia de los gigantes del comercio electrónico, incluidos Amazon y Walmart, así como los minoristas chinos Temu y Shein.
Los gastos de marketing global de eBay totalizaron 1.200 millones de dólares en 2023, en línea con lo que movió en marketing mundial en 2022, según el informe anual de la empresa.
General Motors presenta una nueva plantilla
General Motors renovó su plantilla de agencias en junio, quitándoles trabajo a las ya existentes Commonwealth/McCann y Leo Burnett Detroit, y añadiendo varias nuevas agencias creativas, de CRM y de contenido.
GM contrató a cuatro nuevas agencias creativas (las independientes Mother y Preacher, así como Anomaly y 72andSunny, de Stagwell), que trabajan con Monks de S4 Capital. Monks es responsable de tomar el contenido producido por las agencias creativas para producir publicidad personalizada, a veces utilizando inteligencia artificial para hacer ajustes.
y su relación con Anomaly
Omnicom Precision Marketing Group fue contratada como la agencia principal de GM para CRM, que había sido administrada por varias tiendas, incluida MRM de IPG. Carat, propiedad de Dentsu, mantuvo las funciones de agencia de medios principal.
El review de GM generó algunas críticas locales en las redes sociales por la decisión de abandonar un par de agencias con sede en Detroit. El taller exclusivo para Chevrolet de McCann Worldgroup -Commonwealth/McCann- confirmó en agosto 56 despidos en su oficina del centro de Detroit, mientras que la agencia de CRM MRM dijo que recortaría 123 puestos en su oficina de Birmingham, Michigan.
Hershey apuesta por "MiltonONE"
Hershey ha estado aumentando constantemente su gasto en publicidad.
Publicis Groupe ganó múltiples cuentas de medios este año, incluidas Lego Group y Rocket Cos. Uno de los mayores triunfos del holding fue Hershey Co., que en julio seleccionó a un equipo personalizado de Publicis, MiltonONE, como su nuevo socio de cuentas de medios en EE. UU.
MiltonONE, que reemplazó a los titulares Dentsu, Horizon Media, Harmelin Media y Omnicom, es responsable de las unidades de negocios de dulces, mentas, chicles, snacks salados y proteínas de Hershey.
La revisión de dos meses estuvo dirigida por MediaLink.
La inversión pubria de Hershey ha aumentado de forma constante en los últimos años. El movimiento publicitario global total de la empresa fue de casi 604,9 millones de dólares en 2023, casi 517,7 millones de dólares en 2022 y cerca de 511,8 millones de dólares en 2021, según su último informe anual.
Kellanova apuesta por IPG
Kellanova renovó su plantilla de agencias en 2024.
IPG salió victorioso después de que Kellanova, la empresa comercializadora de snacks escindida de Kellogg Co., finalizara un review de agencias en julio.
FCB, del holding, se hizo con Pringles, que se encontraban en Grey, de WPP. FCB también se quedó con Cheez-It (en Estados Unidos), Eggo y Rice Krispies Treats, al tiempo que se asociaba con The Martin Agency y MullenLowe en los mercados globales.
Leo Burnett se encargaba de la mayor parte de las cuentas antes mencionadas. En ese momento, Kellanova le dijo a Ad Age que Publicis conservará la marca de alto perfil Pop-Tarts del comercializador de bocadillos, a través de su agencia Le Truc, y que el holding seguirá trabajando en múltiples marcas en Europa y América Latina "en el futuro previsible".
La agencia independiente Tombras se hizo cargo del trabajo de marketing integrado y creativo principal en EE. UU. para MorningStar Farms, Nutri-Grain, Club Crackers, Toasteds y TownHouse. Rethink contrató a RXBar.
Kellanova y Hershey no fueron los únicos gigantes del sector de bienes de consumo masivo que realizaron cambios este año. En septiembre, General Mills incorporó a su plantilla a las agencias creativas Goodby Silverstein & Partners, The Martin Agency y Mother, tras un review realizado por la consultora R3.
El Grupo Ferrero también trasladó su negocio creativo global a tres compañías de holding (Stagwell, IPG y Publicis) después de un review diseñado para reducir costos y consolidar tareas creativas.
Kimberly-Clark lanza otro review
En 2023, Kimberly-Clark Corp., propietaria de Kleenex, Cottonelle, Huggies y otras marcas de cuidado personal y del hogar, entregó a Publicis su cuenta de medios de Estados Unidos. Ahora, va un paso más allá.
En octubre, Ad Age informó por primera vez que Kimberly-Clark está llevando a cabo un review creativo y de medios global (excluyendo los medios estadounidenses), destinada a consolidar su lista de agencias. Se trata de una propuesta de holding: se dice que Publicis, Omnicom, WPP e IPG están en la carrera, y cada una de ellas tiene encargos creativos o de medios existentes con la empresa a nivel mundial.
La inversión publicitaria global de Kimberly-Clark ascendió a 1.100 millones de dólares en 2023, según su informe anual, que también indicó que el 50,7% del negocio de la compañía se realiza en EE.UU.
Starbucks crea un nuevo equipo de agencia
Después de los cambios de liderazgo (el gigante del café reemplazó al director ejecutivo Laxman Narasimhan por el director ejecutivo de Chipotle, Brian Niccol, en agosto), Starbucks contrató a WPP para supervisar su negocio creativo en Estados Unidos. La compañía con sede en Seattle también podría expandir el alcance del holding a nivel mundial.
WPP creó un equipo a medida, llamado “Team Starbucks”, que contará con talento de agencias creativas como VML, Ogilvy y Landor. El Team Starbucks reemplazó a SPCSHP, anteriormente Big Spaceship, que ocupaba el cargo desde hacía tiempo.
El movimiento en medios de Starbucks en Estados Unidos en 2023 cayó un 40,4% en comparación con 2022, según Vivvix. Los montos de publicidad de la marca en todo el mundo totalizaron 507,8 millones de dólares en el año fiscal 2023, frente a los 416,7 millones de dólares de 2022, según su informe anual.
T-Mobile inicia el año 2024
En enero, T-Mobile nombró a Dentsu Creative como su principal agencia creativa en EE. UU., alejándose de Saatchi & Saatchi, de Publicis. El review no incluyó la publicidad televisiva de marcas nacionales manejada por Panay Films, ni la gestión de relaciones con los clientes (CRM) y los influencers, que maneja VML.
Es un buen negocio para Dentsu Creative, que en marzo asumió las funciones creativas principales de Lowe"s en los EE. UU. luego de un review.
Deutsche Telekom (T-Mobile US) invirtió 2.500 millones de dólares en publicidad en 2023, un 8,7% más que el año anterior. Y el gigante de las telecomunicaciones no ha terminado de evaluar su plantilla de agencias. Ahora está realizando una revisión social de sus marcas T-Mobile y Metro by T-Mobile, según informó Ad Age.
Unilever amplía su relación con WPP
Unilever finalizó un review global de medios en septiembre, y Mindshare, de WPP, resultó ser el mayor ganador. A sus funciones de gestión del negocio general de medios de Estados Unidos, Unilever agregó los medios comerciales que antes manejaba Publicis Groupe.
Initiative y Dentsu, de IPG, también registraron ganancias globales, mientras que OMG se unió a Publicis en la pérdida de algunos negocios con Unilever. Sin embargo, Publicis también se hizo con cuatro mercados en el sur de Asia que antes estaban a cargo de WPP, y se sumó a la lista de medios generales de la compañía por primera vez.
La revisión se produjo poco después de que Unilever consolidara las tareas creativas y estratégicas para sus marcas de belleza a nivel mundial con WPP, quitándole trabajo a IPG, Omnicom y Oliver de Brandtech Group.
Volkswagen se mantiene fiel a Omnicom
PHD, de Omnicom, se quedó con el negocio de medios de comunicación del Grupo Volkswagen en junio, con lo que concluyó un review que comenzó en 2021 y se reanudó en 2023. La cuenta incluye varias marcas, como VW, Audi y Škoda.
Fue una victoria importante para PHD, que ha estado dando servicio a la cuenta desde que la ganó de manos de Mediacom, de WPP, en 2016. COMvergence estima que el movimiento global en medios del Grupo VW en 2023 será de 2.200 millones de dólares, y la empresa se ubica como el 17º anunciante más grande del mundo, según la última clasificación del Ad Age Datacenter .
