(Ad Age) - La difícil situación económica está agitando las aguas para los CMOs a la hora de planificar sus presupuestos. Sin embargo, un informe anual de Gartner sobre la mentalidad de los directores de marketing revela que, aunque la mayoría se ve presionada para recortar gastos, algunas áreas, como la publicidad social, siguen creciendo.

Alrededor del 75% de los directores de marketing se ven obligados a "hacer más con menos" para lograr un crecimiento rentable este año, y el 86% está realizando "cambios significativos" como consecuencia de ello, según Gartner, que formuló ambas preguntas por primera vez este año.

Los presupuestos más reducidos también contribuyen a la presión. En 2023, los presupuestos de marketing representaban el 9,1% de los ingresos de las empresas, frente al 9,5% en 2022. Mientras los CMOs tratan de sacar el máximo partido de sus reducidos presupuestos, la publicidad social es una categoría que sigue en alza. Más de la mitad (el 53%) de los directores de marketing afirman que están aumentando la inversión en redes sociales. En el otro extremo del espectro, el 26% dice estar reduciendo su inversión en publicidad en buscadores.

"Los presupuestos reducidos, el aumento de los costos y el descenso de la productividad están reduciendo el poder adquisitivo de los CMOs", afirma Ewan McIntyre, jefe de investigación y vicepresidente analista de la división de marketing de Gartner, en un comunicado. "A medida que la volatilidad se convierte en la nueva normalidad, muchos CMOs están poniendo precio a la interrupción en sus planes de 2023".

El informe Gartner 2023 CMO Spend and Strategy Survey encuestó a 410 directores de marketing y responsables del sector en Estados Unidos y europeos entre marzo y abril de este año.

Por categorías, los CMOs de los servicios financieros son los que se enfrentan a los mayores descensos presupuestarios. El año pasado, el marketing representaba el 10,4% de los ingresos de los servicios financieros; este año, sólo el 7,5%, según Gartner. En comparación, el presupuesto de marketing de los artículos de consumo ha crecido hasta el 10,9% de los ingresos este año desde el 8% del año pasado, y el marketing minorista se ha mantenido estable en el 9,1% en ambos años.

Los CMOs también afirman que están aumentando la inversión en tecnología, al tiempo que intentan gastar menos en mano de obra.