(Ad Age) - Los anunciantes digitales podrían verse obligados a ajustar sus estrategias de redes sociales después de que el director general de servicios de salud de Estados Unidos propusiera una nueva política que alteraría drásticamente la forma en que los jóvenes interactúan con las plataformas sociales.  

En un artículo de opinión publicado la semana pasada en The New York Times, el doctor Vivek Murthy no se anduvo con rodeos sobre la acción sugerida: “Es hora de exigir una etiqueta de advertencia del Surgeon General en las plataformas de redes sociales, afirmando que las redes sociales están asociadas con importantes daños a la salud mental de los adolescentes”, escribió.

La probabilidad de que se implemente tal advertencia no está clara, ya que requiere la acción del Congreso para convertirse en ley. Si se llevara una etiqueta a las redes sociales, probablemente provocaría una disminución en el tiempo que los jóvenes pasan en las plataformas, según una investigación preliminar citada por Murthy. Esto podría reducir la interacción de las marcas con las audiencias de la Generación Z y la Generación Alfa. Pero los marketers también pueden encontrar ventajas, como mejorar sus acuerdos con influencers y beneficiarse de un ecosistema más saludable, dijeron los expertos a Ad Age.

El llamado a la acción de Murthy llega en medio de un continuo control de las plataformas de redes sociales por sus efectos negativos en la salud mental, en particular en el caso de los jóvenes. Las marcas han tenido dificultades para abordar la cuestión del contenido online, a veces defendiendo las plataformas y otras veces optando por abandonarlas.

Cambio de estrategias

Una disminución significativa en el uso de las redes sociales podría impulsar a ciertas marcas a reducir el tamaño de sus estrategias en estas redes, dijo Anna Covert, co-fundadora de la firma de marketing digital Covert Communications. Lo más probable es que se trate de vendedores cuyos ingresos no dependen en gran medida de la interacción en las redes sociales, dijo Covert. Los minoristas, sin embargo, mantendrían el rumbo dado el papel que desempeñan las plataformas sociales para que los consumidores descubran productos, compren y se comuniquen con una marca.

Más preocupante para los marketers es la posibilidad de que las etiquetas puedan ampliarse a anuncios colocados en entornos de redes sociales, añadió  Covert.

Murthy no mencionó avisos en su artículo de opinión, pero tal medida tiene un precedente. En 1964, tras una publicación del surgeon general de EE. UU. en el sentido de que fumar era perjudicial, la FTC anunció que se exigirían etiquetas de advertencia en los paquetes de cigarrillos. Seis meses después, esas etiquetas se ampliaron a la publicidad de cigarrillos.

Murthy aludió a la eficacia de estas etiquetas en los productos de tabaco para cambiar el comportamiento de los usuarios cuando defendió la necesidad de mensajes similares en las plataformas de redes sociales. Si las etiquetas se incluyen en los anuncios, Covert advirtió que las marcas tendrán aún más dificultades para interactuar con los usuarios jóvenes, independientemente de que esos anuncios sean estáticos o videos.

"Es una gran preocupación porque ¿cómo puedes transmitir el mensaje de tu marca con un poquito de espacio y sólo 10 segundos?" se preguntó la directiva.

Otro problema potencial depende de cómo se implemente una etiqueta de advertencia. Katelyn MacKay, directora ejecutiva de la empresa de gestión de redes sociales Planoly, se pregunta si los usuarios verían una etiqueta cada vez que ingresen a una plataforma o, más bien, solo al interactuar con contenido considerado dañino. Se sabe que las herramientas de etiquetado, como las que intentan identificar contenido generado por IA, fallan; esta misma semana, los fotógrafos acusaron a Meta de aplicar etiquetas de IA a sus imágenes reales, según TechCrunch. Si los anuncios de los vendedores se convierten en objeto de señalización, podría surgir confusión.

“¿Es sólo para adolescentes o para todos? Incluso el objetivo de la etiqueta de advertencia podría ser de muchas maneras diferentes”, dijo MacKay.

También ventajas

A pesar de suponer una posible interrupción de la interacción, una etiqueta de advertencia en las redes sociales también podría traer resultados positivos para los anunciantes.

"Tengo esperanzas", dijo Jen Willig, co-fundadora y directora ejecutiva de la agencia de impacto social WRTHY. Willig, al igual que Murthy, no ve una etiqueta como una panacea, sino más bien como un mensaje que podría aumentar la conciencia sobre los problemas en las redes sociales y conducir a una nueva legislación. Las marcas se beneficiarían de los resultados de un ecosistema saludable, dijo Willig, en el que los usuarios jóvenes tendrían menos miedo a los peligros y otros casos que podrían encontrarse en varias plataformas y, por lo tanto, serían más cómodos para explorar.

Y si una etiqueta de advertencia diera inicio a una acción del Congreso para limpiar las redes sociales, las marcas también tendrían que preocuparse menos por el contenido dañino que puede aparecer junto a sus anuncios, dijo Willig. Este problema ha afectado a los anunciantes en plataformas como X, y se está convirtiendo en un problema aún mayor como resultado del aumento de las falsificaciones profundas de IA que pueden ser difíciles de identificar como fraudulentas .

Covert ve una advertencia que obliga a las marcas a afinar sus estrategias de influencia. Su opinión es que si los usuarios jóvenes terminan pasando menos tiempo en las plataformas, los marketers tendrán que asegurarse de que su alcance sea aún más eficaz.

"Si hay menos tiempo, entonces debemos ser más estratégicos acerca de a quién elegimos", dijo.

Un importante impulsor

Las redes sociales son un importante impulsor del gasto innecesario en publicidad digital; las marcas perdieron 140 millones de dólares en 2023 solo en Facebook e Instagram, según un informe de la agencia Next&Co. Covert cree que los efectos de una etiqueta de advertencia podrían ayudar a impulsar a las marcas a tomarse más en serio su desperdicio.

Lisa Jammal, directora ejecutiva de la Agencia de Inteligencia Social, también se mostró optimista sobre una etiqueta de advertencia. Ella cree que podría ser una autoridad bienvenida en medio de una veintena de políticas específicas de plataformas, muchas de las cuales han sido criticadas por ser ineficaces. Estos intentos aislados también han obligado a los anunciantes a exigir una estrategia diferente, y a veces contradictoria, para cada plataforma. Con una directriz universal, “los marketers sentirán que tienen más control”, concluyó.