(Ad Age) - No fue un año aburrido en los círculos de tecnología publicitaria: hubo un juicio antimonopolio contra la tecnología publicitaria de Google; hubo un enfrentamiento entre el propietario de X, Elon Musk, y uno de los grupos más destacados de la industria publicitaria; y el auge de la IA en la publicidad programática y automatizada.
La IA en las plataformas publicitarias
La IA se ha abierto camino en todos los rincones del negocio publicitario: las agencias de publicidad se están asociando con plataformas de IA generativa para desarrollar sus servicios; Google, Meta, TikTok y Amazon están creando productos publicitarios automatizados basados en la toma de decisiones de IA, y dentro de la tecnología publicitaria, la IA se utiliza cada vez más para impulsar campañas publicitarias programáticas.
Las plataformas orientadas a la demanda están desarrollando GPT (transformadores generativos preentrenados) que se basan en la misma tecnología de modelo de lenguaje grande que impulsa ChatGPT de OpenAI. Los DSP están tratando de usar los GPT para ayudar a los compradores de anuncios a planificar campañas y, en última instancia, tomar la mayoría de las decisiones en la publicidad programática. Algunas empresas de tecnología publicitaria, como Chalice AI, están experimentando con algoritmos personalizados que las marcas pueden usar para realizar compras de anuncios más inteligentes. Mientras tanto, Google ha ampliado sus campañas de IA llamadas Performance Max y Demand Gen; Meta continúa impulsando su plataforma Advantage+, y Amazon rediseñó su DSP este año con detalles de IA, incluida la expansión de su programa Performance+.
Elon Musk cierra GARM
El propietario de X, Elon Musk, luchó contra el grupo de seguridad de marca Global Alliance for Responsible Media este año. Crédito: Interpretación de Akmen/EPA/Bloomberg
El multimillonario propietario de X, Elon Musk, se enfrentó al grupo de seguridad de marca más establecido del mundo de la publicidad y ganó. El grupo, Global Alliance for Responsible Media, parte de la Federación Mundial de Anunciantes, cerró en agosto después de una demanda de X. Musk afirmó que el grupo coludió con los anunciantes para instigar un boicot a X después de que compró la plataforma en 2022. El episodio fue parte de un conflicto más amplio entre Musk y los anunciantes, que habían reducido el gasto en la plataforma por preocupaciones sobre contenido ofensivo. En julio, los aliados de Musk en el Congreso de Estados Unidos incluso arrastraron a representantes de GARM , GroupM y Unilever ante un subcomité de la Cámara para discutir cómo las marcas deciden a qué medios apoyar con su dinero publicitario. Desde entonces, Unilever ha reparado su relación con X.
En agosto, Musk demandó a GARM y la organización cerró rápidamente, lo que alarmó a los miembros de la comunidad publicitaria que ayudaron a crear el grupo para crear un entorno publicitario más favorable en línea. En 2019, GARM se presentó durante el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions como creador de estándares en medios digitales. El trabajo del grupo fue fundamental para lograr que plataformas como Meta y TikTok dieran a los anunciantes controles tecnológicos publicitarios y transparencia sobre dónde se publican sus anuncios.
Litigios para Google
Fue un año lleno de litigios para Google, que perdió un juicio antimonopolio sobre su negocio de búsquedas en agosto y luego en septiembre enfrentó otro juicio por monopolio relacionado con su negocio de tecnología publicitaria. Los dos casos aún tienen fallos en curso, recursos y apelaciones que resolver, lo que probablemente significará que se prolonguen durante años, pero ya afectaron a Google. Especialmente en tecnología publicitaria, los problemas antimonopolio de Google han hecho que sea más reticente a innovar en sus productos, como su Display and Video 360 DSP, según los expertos en publicidad. Además, los juicios han abierto los documentos internos de Google al mundo, incluidos los anunciantes, lo que ha generado cierta desconfianza en torno al negocio de la empresa.
El negocio de tecnología publicitaria de Google podría ser demasiado grande para venderse.
Ambos casos, el de búsqueda y el de tecnología publicitaria, fueron presentados por el Departamento de Justicia de Estados Unidos y podrían tener ramificaciones de gran alcance en toda la industria. A fines del próximo año, el juez Amit Mehta decidirá las soluciones al monopolio de búsqueda de Google: lo que Google tendrá que hacer si pierde sus apelaciones. El Departamento de Justicia está pidiendo que Google venda Chrome, lo que podría afectar el comportamiento de búsqueda predeterminado de los consumidores en el popular navegador, que en este momento va directamente a la búsqueda de Google. Mientras tanto, se espera que la jueza estadounidense Leonie Brinkema dicte un fallo en el caso de tecnología publicitaria a principios del próximo año.
El propietario de X, Elon Musk, luchó contra el grupo de seguridad de marca Global Alliance for Responsible Media este año. Crédito: Interpretación de Akmen/EPA/Bloomberg
El multimillonario propietario de X, Elon Musk, se enfrentó al grupo de seguridad de marca más establecido del mundo de la publicidad y ganó. El grupo, Global Alliance for Responsible Media, parte de la Federación Mundial de Anunciantes, cerró en agosto después de una demanda de X. Musk afirmó que el grupo coludió con los anunciantes para instigar un boicot a X después de que compró la plataforma en 2022. El episodio fue parte de un conflicto más amplio entre Musk y los anunciantes, que habían reducido el gasto en la plataforma por preocupaciones sobre contenido ofensivo. En julio, los aliados de Musk en el Congreso de Estados Unidos incluso arrastraron a representantes de GARM , GroupM y Unilever ante un subcomité de la Cámara para discutir cómo las marcas deciden a qué medios apoyar con su dinero publicitario. Desde entonces, Unilever ha reparado su relación con X.
En agosto, Musk demandó a GARM y la organización cerró rápidamente, lo que alarmó a los miembros de la comunidad publicitaria que ayudaron a crear el grupo para crear un entorno publicitario más favorable en línea. En 2019, GARM se presentó durante el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions como creador de estándares en medios digitales. El trabajo del grupo fue fundamental para lograr que plataformas como Meta y TikTok dieran a los anunciantes controles tecnológicos publicitarios y transparencia sobre dónde se publican sus anuncios.
Google conserva las cookies
Este año, Google no tuvo un respiro con los reveses de la tecnología publicitaria. En julio, el gigante de la publicidad se vio obligado a dar marcha atrás en su plan de larga data de eliminar las cookies en Chrome , restaurando el papel del rastreador de Internet en el ecosistema de la tecnología publicitaria. Google cedió a la presión regulatoria y de la industria al presentar un nuevo plan para permitir que las cookies persistan en Chrome y al mismo tiempo presentar una opción a los usuarios sobre si las aceptan o no. Google aún tiene que delinear cómo preguntará a los usuarios de Chrome sobre las preferencias de cookies, pero se espera que proporcione un marco el próximo año. Por supuesto, se esperaba que Google eliminara por completo las cookies este año, y eso no sucedió.
Google había estado tratando de rehacer la publicidad programática mediante el desarrollo de Privacy Sandbox, que coloca las subastas de anuncios completamente dentro de su navegador Chrome, lo que impide que los datos sobre el comportamiento de los usuarios se filtren a los participantes del mercado publicitario. Las pruebas de Privacy Sandbox fueron confusas y dieron lugar a intensos debates sobre tecnología publicitaria en 2024. Si Google permite a los consumidores elegir "cookies o no cookies" el próximo año, eso significará que un porcentaje de usuarios estará disponible para los anunciantes a través de los métodos tradicionales de seguimiento de cookies, mientras que otros serán accesibles a través de Privacy Sandbox. Independientemente del resultado, la industria se enfrenta a restricciones sobre los datos que afectan a la forma en que realizan campañas digitales.
Un drama importante
Este año, la comunidad de tecnología publicitaria se enfrentó a un drama importante, con una presión continua sobre los mercados de publicidad programática para que limpiaran la cadena de suministro en línea. Los anunciantes y grupos de la industria como la Asociación de Anunciantes Nacionales presionaron a las plataformas de tecnología publicitaria para que abordaran el problema de los sitios web "creados para publicidad", ya que los anuncios aparecían en páginas de spam.
En 2023, el problema de los MFA surgió como un problema de toda la industria, cuando grupos de vigilancia recién formados como Adalytics y Check My Ads comenzaron a recopilar datos sobre la prevalencia de sitios web de baja calidad que se llevan los dólares publicitarios del ecosistema. Los nuevos organismos de control se han convertido en una fuente de tensión en la industria , desafiando las normas y las empresas que regulaban la calidad de los anuncios. Los organismos de control cuestionaron la eficacia de empresas como DoubleVerify e Integral Ad Science, que informan a las marcas sobre dónde se publican los anuncios y sobre las métricas de visibilidad.
En marzo, Adalytics publicó un informe en el que afirmaba que la ofensiva contra las agencias de publicidad multinacionales estaba fracasando. Este mes, la ANA informó que el despilfarro programático, dirigido a las agencias de publicidad multinacionales y a otros sectores, estaba en descenso, según informó Ad Age.
